制造業大佬入局 ?中小企業扎堆缺乏品牌意識如何突圍？

  艾媒咨詢統計，2019年中國口罩行業產值達到102.4億元，受新冠病毒疫情影響，口罩行業2020年的產值有望達到260億元。與此同時，一些大型制造企業，如比亞迪、格力電器、五菱、富士康、OPPO、vivo、海爾等，紛紛響應國家疫情防控的呼吁，擴產轉產口罩。

    “以中小企業為主的口罩行業格局正在發生變化，現在因為需求飽和還看不到危機，一旦供大于求，行業將面臨十分嚴酷的優勝劣汰。”中國醫藥物資協會醫療器械分會秘書長陳紅彥對《證券日報》記者感慨。

    中小企業扎堆缺乏品牌意識

    《證券日報》記者從一份口罩廠商的聯系名單上注意到，僅這份名單上的口罩生產企業就達2000多家。陳紅彥表示，中國的口罩生產企業數量雖然眾多，但中小企業扎堆，日產口罩10萬只便是比較有規模的企業了。口罩行業的特點是經銷商網絡十分發達，口罩生產企業一般不會直面消費者，而是將產品出售給經銷商，由經銷商向各網點供貨。

    記者按照口罩廠商聯系名單，以消費者身份聯系了多家口罩廠商的銷售人員，均被告知目前沒有現貨。在得知記者以個人身份購買口罩后，除了一家企業表示購買量大情況下，可以在日后幫助協調口罩供應，其他企業均婉拒了記者的購買需求。

    一位醫療器械行業經銷商對記者表示，盡管口罩除了醫用需求外，還有大量民用需求，但它歸屬于醫療器械行業，口罩產品大部分市場渠道是通過醫療器械經銷商銷售，而不是普通的商品經銷商。因此口罩行業較為排斥外來者，又因為行業產值規模小，行業供需環境一直以來十分穩定。

    然而就是這種封閉現象和與消費者的隔閡，讓口罩生產企業在此次疫情中反應速度十分緩慢。陳紅彥表示，這次疫情期間，原本是口罩生產企業展現社會責任和品牌曝光的絕佳時機，但大多數企業都忙于恢復生產，根本沒有想到品牌建設。

    陳紅彥說：“對口罩企業來說，2月份是一次絕佳的企業形象宣傳時機，如果企業有心做好品牌影響，都能產生較好的效果。只可惜口罩生產企業依然固守傳統的經銷思維，把大好的機會讓給了行業新進入者們。”

    不管是“人民需要什么，五菱就造什么!”的上汽通用五菱口罩，還是“好口罩，格力造”的格力口罩，車企、家電企業顯然更精于品牌宣傳與社會責任承擔，并在此次戰“疫”中大放光芒。

    除了口碑宣傳的強勢，口罩跨界者們的生產規模也十分驚人。五菱只用了10天時間就完成口罩產能轉化，日產能最高可以達到100萬只;比亞迪只用了9天便下線口罩產品，預計日產能更是達到500萬只。

    專業化與品牌化變革口罩行業

    與跨界的口罩生產企業相比，傳統的口罩生產企業不論在品牌影響還是產能規模上都無法比擬，甚至其中很多企業根本沒有自己的品牌，只是一家代工廠。

    因為疫情期間口罩需求量的缺口巨大，導致部分假冒偽劣口罩流入市場，嚴重傷害了消費者的產品信賴度。李焱(化名)是醫療領域從業者，疫情期間他看到口罩和防護產品的商機，便利用手中的廠商資源做起了微商。即便是業內人士，他也遇到過多次“李鬼”上門。

    李焱說：“很多國內口罩生產企業沒有自己品牌，主要是代工貼牌生產，疫情期間一些企業私自仿冒國外品牌，有的時候真的能夠以假亂真，我也吃了幾次虧。現在除非自己知道的牌子，或者是信得過的供貨渠道，否則自己寧可不掙錢也不會隨便進貨。”

    記者注意到，除了3M等少數企業會通過技術手段在口罩上打印公司標簽，并且提供防偽查詢，大多數口罩品牌極少有相關防偽與標示。李焱介紹，由于消費者已經產生口罩品質擔憂，更傾向于選購國外品牌口罩，造成仿冒國外口罩品牌造假最嚴重，因為這些品牌鑒別困難，廠商也極難跨國打假維權。

    正因如此，當格力口罩以近乎成本價生產銷售口罩，并且用高品質的醫療物資保障呼吸健康時，陳紅彥認為，攪動口罩這一細分行業的鯰魚開始發力了。口罩作為一種技術門檻并不高的醫用低值耗材產品，卻又有著極高的民用市場需求，雖然這個行業的市場規模并不高，卻與人們的健康安全息息相關。

    “如果換個思維考慮，這些大型制造業企業，把口罩作為企業品牌與品質的形象窗口，即便口罩生產銷售不盈利，但通過互聯網營銷企業也會獲得等值的商業傳播收益。這種做法肯定會對原有口罩生產制造企業造成沖擊，甚至變革整個行業。”陳紅彥表示，口罩作為一個不設防的行業，傳統企業面對市場新進入者，幾乎毫無抵抗能力。

    艾媒咨詢在《2020-2021年中國口罩行業市場狀況與趨勢研究報告》中指出，疫情過后，中國口罩行業的產能將面臨壓縮和調整，隨著中國消費者防護意識的增強，人們對口罩的要求有所提高。未來口罩行業面臨產能壓縮和調整時，口罩的質量、技術性及品牌也會受到更高的關注，隨著資金及技術的進入，中國口罩行業未來的發展必將是專業化與品牌化并驅的。

(郭冀川)