化妝品三季報解讀：得線上者得天下 線上渠道的布局尤為重要

A股各化妝品企業在三季報中迎來拐點。截至11月4日，A股化妝品各企業三季報均已披露完畢，北京商報記者梳理發現，在今年的特殊市場環境下，線上渠道成為各企業角逐的重要賽道。例如御家匯、珀萊雅就憑借前期對于線上渠道的布局，實現業績的正向增長。隨著市場競爭日益激烈，A股化妝品龍頭之爭也日漸膠著。在特殊市場背景下，誰能穩坐A股化妝品“老大”位置充滿了懸念。

誰漲誰降

從當前各企業披露的三季報數據來看，御家匯、珀萊雅是僅有的兩家實現正向增長的企業。而御家匯更是成為各企業三季度業績中的黑馬。

數據顯示，2020年前三季度，御家匯實現營收23.41億元，同比增長48.53%，實現凈利潤7228.08萬元，同比增長862.76%，實現扣非凈利潤6829.93萬元，同比增長1149.61%。

雖然珀萊雅并沒有實現像御家匯這般高的漲幅，但在大批業績下滑的企業中，實現正增長已屬不易。數據顯示，珀萊雅前三季度實現營收22.91億元，同比增長10.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.85億元，同比增長18.74%?？鄯莾衾麧櫈?.88億元，同比增長21.14%。事實上，在上半年業績報告中，珀萊雅也是為數不多呈正向增長的企業，數據顯示，2020年上半年，珀萊雅營收、凈利分別增長4.26%、3.1%。

相比之下，丸美股份營收、凈利下滑幅度卻不斷擴大。數據顯示，丸美股份今年前三季度實現營收11.37億元，同比下降6.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.38億元，同比下降5.88%。而上半年，丸美股份營收下滑2.59%，凈利增長4.6%。

在北京商業經濟學會副會長賴陽看來，今年受疫情影響，各企業業績受到較大波動。由于各企業的應對措施不同以及之前發展側重不同，部分企業沒能很好應對，而部分企業則快速響應，實現業績的增長。然而，這樣的增長是在特殊環境之下完成的，所以存在很大的不確定性。

就業績變化及戰略布局等問題，北京商報記者對丸美股份、珀萊雅、御家匯進行采訪，但截至發稿未收到回復。

獲利線上

值得注意的是，在今年受疫情影響的特殊環境之下，線上成為各企業掘金的重要賽道，可謂“得線上者得天下”。

作為“淘品牌”，御家匯憑借線上渠道優勢在今年撥得頭籌。數據顯示，2020年上半年，御家匯的第三方平臺銷售金額達到12.03億元，占營業收入的85.08%。自有平臺銷售金額為3461.67萬元，占營業收入的2.45%。

而在前兩年，御家匯因為加大了市場投入和渠道建設力度，影響了短期盈利能力，并曾一度陷入增收不增利的怪圈。2015-2017年，御家匯在天貓(包括天貓國際、天貓超市)、唯品會兩個電子商務平臺的營收占比分別為61.21%、57.35%和 62.97%。2018年和2019年，御家匯分別實現營業收入22.45億元和24.12億元，但歸屬凈利潤分別為1.06億元和2722.27萬元，同比下滑17.53%和79.17%。

在賴陽看來，雖然御家匯憑借線上布局的優勢實現了較高增長，但這種高度依賴線上渠道的模式存在一定風險。對于化妝品企業而言，渠道的平衡更為重要。

而線下起家的傳統企業珀萊雅，同樣獲利于前期布局線上渠道的發展模式，在今年大批業績下滑企業中脫穎而出，不論是半年報還是三季報都實現正向增長。數據顯示，珀萊雅上半年線上渠道營收為8.78億元，同比增長43.85%，營收占比63.55%。

據了解，珀萊雅從2011年開始，初涉電商并較早進行各大線上平臺布局，電商渠道銷售占比也從2015年的23%迅速提高到2020年上半年的64%。

相比較上述兩家的線上渠道營收占比，丸美股份則表現得相對較弱。數據顯示，丸美股份2020年上半年線上實現營收4.26億元，占比53.71%。

在快消行業新零售專家鮑躍忠看來，從整個化妝品市場的發展情況而言，線上銷售占比已經遠遠超越了線下渠道，所以無論是新興企業還是老牌企業，線上渠道的布局儼然已經成為了發力的重要方向之一。尤其在今年這樣的特殊情況之下，線上渠道的布局尤為重要。

龍頭之爭

各企業發展戰略的不同，最終也都以業績的方式呈現，而基于自身業績、市值的A股化妝品龍頭之爭也依然在上演。北京商報記者梳理發現，僅在不足兩年的時間里，A股化妝品市值第一的位置就出現過多次更迭。

2019年7月，在第五次沖刺IPO之后，丸美股份成功登陸上交所。上市后的丸美股份一度成為“牛股”，在不到兩個月的時間里市值躍居第一。然而，在2020年下半年，珀萊雅憑借自身發展搶下A股化妝品市值第一的位置。截至目前，珀萊雅以347億元的市值穩坐龍頭的位置。

在化妝品龍頭之爭愈演愈烈之時，多家化妝品企業都在嘗試發力新領域。就御家匯而言，其在財報中曾多次表示，公司通過外延并購等方式不斷擴大公司品牌矩陣，突破單一品牌發展的瓶頸、尋找新的增長空間，提升整體規模效應和市場占有率。

由此，御家匯開拓了海外品牌代理業務，運營的跨境品牌包含日本城野醫生、美國洗護品OGX、意大利時尚彩妝品牌KIKO等。

丸美股份也曾在年報中表示，在維持主品牌高端化的同時，加強線上渠道布局，同時通過收購或參股等方式擴大自身品牌陣容。

珀萊雅則不斷發力彩妝市場，以尋求新的業績增長點。據了解，珀萊雅通過設立合資公司、簽約中國區代理等方式拿下了彩妝品牌彩棠、西班牙護膚品牌SingulaDerm等多個國內外美妝品牌。

業內人士認為，A股化妝品龍頭的位置誰來坐，主要還得看各企業的發展戰略及未來的規劃。雖然珀萊雅市值遠超其他企業，但隨著御家匯以及一些新品牌不斷成長，市場份額不斷被瓜分，珀萊雅也面臨較大壓力。

賴陽說，御家匯雖然后生可畏，但過度依賴線上渠道的發展模式也存在著一定的風險。此外，御家匯產品以面膜為主，毛利較低，實現反超存在一定的困難。而隨著國外品牌以及新品牌的不斷孵化，不管是珀萊雅還是御家匯，都面臨著較強的競爭，誰能穩坐，還需要業績來說話。