關(guān)注：奢侈品牌也下場(chǎng)參與，電商平臺(tái)戰(zhàn)火燒到元宇宙 數(shù)字藏品綁定“618”，如何抓住年輕消費(fèi)者？

每經(jīng)記者 杜蔚 溫夢(mèng)華 每經(jīng)編輯 梁梟

“鬧鐘已定好，到時(shí)候準(zhǔn)時(shí)到，希望你們都掉線！”“太酷了，我要我要，非常期待！”……比起往年“618”爭(zhēng)分奪秒付尾款，今年在各大電商平臺(tái)“血戰(zhàn)”的“剁手黨們”，還要為了得到心儀的數(shù)字藏品拼手速。

數(shù)字藏品已成為當(dāng)下年輕人群的潮流之一。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，相較往年大手筆砸下重金，今年年中大促品牌更在乎精準(zhǔn)高效的流量，數(shù)字藏品成為關(guān)鍵應(yīng)用。電商平臺(tái)戰(zhàn)火也首次燒向了“元宇宙”：淘寶專門成立元宇宙專項(xiàng)項(xiàng)目組，在“618”上線元宇宙購(gòu)物；京東不甘落后，攜手變形金剛推出擎天柱數(shù)字藏品，還首次集中發(fā)售多個(gè)潮玩品牌數(shù)字藏品。

【資料圖】

“618”不僅僅是一場(chǎng)購(gòu)物盛宴，更是一個(gè)洞察新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)、新趨勢(shì)的窗口。透過(guò)這個(gè)窗口，電商平臺(tái)圍繞數(shù)字藏品有哪些創(chuàng)新玩法？越來(lái)越多的品牌與電商平臺(tái)合作，發(fā)布數(shù)字藏品，機(jī)遇背后又有哪些短板與挑戰(zhàn)？

或許在未來(lái)，數(shù)字藏品將成為品牌營(yíng)銷曝光的主陣地，更是電商平臺(tái)的新流量池，但競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地走向白熱化。

電商平臺(tái)搭乘數(shù)字藏品東風(fēng)

在淘寶、京東上搜索“數(shù)字藏品”，都會(huì)彈出單獨(dú)的入口。

據(jù)記者體驗(yàn)了解，進(jìn)入“天貓數(shù)字藏品”通道，可以看到多款數(shù)字藏品，點(diǎn)擊這些數(shù)字藏品，便會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的店家天貓店鋪。相比以往定價(jià)出售的數(shù)字藏品，天貓上的數(shù)字藏品主要為“實(shí)體產(chǎn)品+限量贈(zèng)送”的形式，這意味著，玩家們要想獲得被贈(zèng)送資格，不僅要拼手速，還要額外增加購(gòu)買數(shù)量。

例如，要獲得可愛(ài)多草莓奶酪冰淇淋玫瑰花設(shè)計(jì)的虛擬服飾數(shù)字藏品，不僅需要成為前2000名付款者，同時(shí)購(gòu)買的必須是指定鏈接下的20支雪糕，至少需要花費(fèi)近150元才有機(jī)會(huì)獲得。另一家榮寶齋推出的鄭板橋《兩枝修竹》數(shù)字藏品限量發(fā)行1500份，消費(fèi)者需要花費(fèi)近600元購(gòu)買指定的文房四寶產(chǎn)品禮盒才有機(jī)會(huì)獲得。

為了讓消費(fèi)者更加沉浸和互動(dòng)，天貓還推出了“元宇宙專題大秀”，消費(fèi)者們可以前往“虛擬秀場(chǎng)”，觀看“數(shù)字藏品”秀的同時(shí)，可以像逛商場(chǎng)一樣的，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的數(shù)字藏品。

相比天貓，京東則采取“實(shí)體商品+贈(zèng)送”或者直接購(gòu)買數(shù)字藏品都兩種形式。其中，直接購(gòu)買數(shù)字藏品，會(huì)相對(duì)容易些。例如玩家可以花費(fèi)19.9元獲得《千里江山·祈洛神水賦》的數(shù)字藏品。此外，京東還攜手多個(gè)潮玩品牌將首次集中發(fā)售數(shù)字藏品，例如推出變形金剛推出擎天柱數(shù)字藏品。

“元宇宙本身具有話題性，容易吸引關(guān)注從而具有一定的獲客功能。“618”電商平臺(tái)推出的NFT主要以與品牌嫁接合作為主，更多是起到促銷營(yíng)銷的作用，拉動(dòng)整體銷售額，是一種新?tīng)I(yíng)銷方式和探索。”6月17日，零壹研究院院長(zhǎng)于百程在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時(shí)表示，相較數(shù)藏行業(yè)垂直的平臺(tái)而言，“電商平臺(tái)屬于大眾平臺(tái)，可以幫助數(shù)字商品觸達(dá)更廣泛的人群，起到普及作用”。

互聯(lián)網(wǎng)是爭(zhēng)奪時(shí)間和注意力的生意。據(jù)于百程觀察，當(dāng)下年輕人在消費(fèi)中追求潮流。電商平臺(tái)搭乘火爆的數(shù)字藏品，既能找到新的營(yíng)銷抓手，同時(shí)也抓住了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

奢侈品用數(shù)字藏品綁定“618”

“我們希望助力品牌探索實(shí)體商品限制之外的元宇宙虛擬商品的創(chuàng)新形態(tài)，為消費(fèi)者帶去新體驗(yàn)。”6月16日，天貓數(shù)字藏品頻道主理人大純?cè)诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時(shí)，談及了平臺(tái)的元宇宙戰(zhàn)略，“用戶不僅能在現(xiàn)實(shí)生活中通過(guò)購(gòu)買與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，還能在元宇宙中，拿到獨(dú)一無(wú)二、永久留存的品牌數(shù)字資產(chǎn)。”

在“618”這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上，電商平臺(tái)圍繞數(shù)字藏品的元宇宙爭(zhēng)霸賽全面開(kāi)啟。“數(shù)字藏品的背后是新人群，所以一定會(huì)帶來(lái)增量。較傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷而言，數(shù)字藏品是集多重功能于一體的新?tīng)I(yíng)銷載體，既能幫品牌傳遞調(diào)性，又能傳達(dá)其核心資產(chǎn)，還具備創(chuàng)新的虛擬權(quán)益。”大純說(shuō)，數(shù)字藏品購(gòu)買者中男性居多，呈現(xiàn)高學(xué)歷、高消費(fèi)力的特點(diǎn)。

不過(guò)記者注意到，在天貓上的數(shù)字藏品只是根據(jù)品牌的新品/限定品做的買贈(zèng)形態(tài)或植入于品牌的會(huì)員玩法，并未單獨(dú)出售。對(duì)此，大純進(jìn)一步告訴記者，“數(shù)字藏品是品牌的一個(gè)創(chuàng)新虛擬權(quán)益，我們希望它不是作為一個(gè)單獨(dú)具備定價(jià)被售賣的內(nèi)容來(lái)做的。我們也希望品牌把數(shù)字藏品當(dāng)成能夠把品牌核心資產(chǎn)融進(jìn)去的數(shù)字形式來(lái)做。因?yàn)檫@樣，品牌可以更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更深度地跟用戶溝通。”

在大純看來(lái)，數(shù)字藏品能賦能品牌營(yíng)銷，讓消費(fèi)者的權(quán)益不再局限于折扣和樣品。“數(shù)字藏品既是品牌和現(xiàn)有人群溝通的新話題，也是品牌拉新的一個(gè)新工具。數(shù)字藏品在不傷害品牌力的情況下，成為一種傳遞品牌DNA的創(chuàng)新虛擬權(quán)益。”

今年“618”，奢侈品也專門制作了數(shù)字藏品，產(chǎn)品形式涵蓋圖片、視頻、3D商品等。記者看到，Burberry、Breitling、Max Mara、Coach、La Perla、Bogner、Versace均在天貓奢品發(fā)行了數(shù)字藏品，發(fā)行量超2000個(gè)，綁定“618”主推商品近400件。“截至目前，與數(shù)字藏品相關(guān)聯(lián)和綁定的商品都有不錯(cuò)的銷量。”天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人6月18日接受記者書(shū)面采訪時(shí)透露。

都是哪些人喜歡奢侈品的數(shù)字藏品？

“一部分是具有一定消費(fèi)實(shí)力的資深奢品買手，平臺(tái)的高凈值人群。在奢侈品的消費(fèi)選擇上，他們更喜歡嘗試新品，更有驅(qū)動(dòng)力獲得數(shù)字藏品。還有一部分是對(duì)新鮮事物高度關(guān)注的年輕人，互聯(lián)網(wǎng)原住民們天然地追新、求異，其中不少人還是資深的數(shù)字藏品收藏者和發(fā)燒友，他們密切關(guān)注數(shù)字藏品的動(dòng)態(tài)。”上述天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，發(fā)售數(shù)字藏品，也是奢侈品牌與年輕消費(fèi)者建立連接、進(jìn)一步溝通的好機(jī)會(huì)。

年輕消費(fèi)者社交通行證?

“Babycare‘愛(ài)的手稿’系列數(shù)字藏品上限首日帶動(dòng)購(gòu)物金成交額高于日常800%；安踏冬奧系列數(shù)字藏品，用戶互動(dòng)市場(chǎng)達(dá)230秒；可口可樂(lè)虎年新春限定藏品，助力其虎年春節(jié)限定款線上首批預(yù)售庫(kù)存提前一周售罄。”大純向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，今年“618”具體數(shù)據(jù)還有待統(tǒng)計(jì)，但通過(guò)以往案例，可以想象數(shù)字藏品依然會(huì)有亮眼表現(xiàn)。

據(jù)大純介紹，數(shù)字藏品不僅能將精準(zhǔn)人群高效轉(zhuǎn)化，且人群粘性高，目前頻道的回訪率高達(dá)70%。也因此越來(lái)越多的品牌開(kāi)始參與進(jìn)來(lái)，“從去年11月上限至今，我們合作了超過(guò)100個(gè)品牌，從頭部品牌開(kāi)始逐漸向中腰部品牌蔓延，發(fā)行了逾25萬(wàn)枚藏品。”

的確，數(shù)字藏品這一商業(yè)與藝術(shù)的有機(jī)載體，可以通過(guò)全新的數(shù)字化形式，將品牌精神與藝術(shù)創(chuàng)作相連接，并在數(shù)字世界永久留存。因此，越來(lái)越多的品牌希望通過(guò)數(shù)字藏品與用戶高頻互動(dòng)，而品牌與電商平臺(tái)合力，必將釋放更大的商業(yè)潛能。

“數(shù)字藏品可以把品牌本身的故事、DNA都放在藏品里，然后通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，放到用戶的個(gè)人收藏夾里面做永久存證。”大純認(rèn)為，數(shù)字藏品的用戶主體、市場(chǎng)規(guī)模都在不斷擴(kuò)大，“一旦一個(gè)新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)后，往往品牌們都能快速行動(dòng)起來(lái)，接下來(lái)會(huì)有更多品牌入局。”

當(dāng)更多品牌、平臺(tái)加入數(shù)字藏品陣營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)將白熱化。于百程認(rèn)為：“電商平臺(tái)需要關(guān)注國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品的發(fā)展動(dòng)向，在合規(guī)前提下找到與數(shù)字藏品的結(jié)合點(diǎn)，及時(shí)更新數(shù)字藏品的營(yíng)銷方式，才能持續(xù)不斷地吸引用戶。”

與此同時(shí)，品牌在快速入局?jǐn)?shù)字藏品的過(guò)程中，如何保持自己的調(diào)性，并持續(xù)出品高質(zhì)量數(shù)字藏品產(chǎn)品是一個(gè)難點(diǎn)。

盡管電商平臺(tái)上數(shù)字藏品火熱，但大純也深知挑戰(zhàn)所在。“我們希望弱化數(shù)字藏品的二次交易屬性。在此狀況下，我們擔(dān)心品牌、平臺(tái)快速進(jìn)入入局時(shí)，帶著低質(zhì)量、授權(quán)不齊的藏品，會(huì)擾亂市場(chǎng)。我們希望能在一個(gè)大家都用心在做優(yōu)質(zhì)數(shù)字藏品的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，維持?jǐn)?shù)字藏品創(chuàng)作的高水準(zhǔn)。”

此外，數(shù)字藏品也面臨著創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，如何通過(guò)不斷擴(kuò)充數(shù)字藏品的使用場(chǎng)景，在維持現(xiàn)有人群粘性的基礎(chǔ)上，持續(xù)吸納新的人群關(guān)注，讓虛擬營(yíng)銷的人貨場(chǎng)更加活躍起來(lái)，是下一個(gè)課題。

“數(shù)字藏品也許會(huì)成為新一代年輕奢侈品消費(fèi)者的社交通行證，如果我們順著‘元宇宙’平行世界暢想下去，在未來(lái)，數(shù)字藏品也將串聯(lián)起虛擬世界。”上述天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)將有一部分購(gòu)物會(huì)遷移到元宇宙中。