接連虧損，誰能圓了呷哺呷哺的“高端夢”？| 營銷觀察

作者：fong

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

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來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

要問起近幾年哪個行業的生意最難做，相信餐飲賽道的老板們最有發言權。前兩年因為各種限制，餐飲行業三天兩頭就得休業關門，房租人工還要照交不誤；好不容易盼來了全面開放，但越來越多的年輕人都開始學會儲蓄、理性消費，曾憑借一人一鍋獨特模式以及高性價比成為“連鎖火鍋第一股”的呷哺呷哺，現在依舊陷在寒冬之中。

作為市值曾逼近300億港幣的火鍋龍頭，截至2023年3月13日，呷哺呷哺的市值僅剩75.38億港幣，疲勢盡顯。在政策的放開以及經濟的緩緩復蘇下，呷哺呷哺能否找到屬于自己的“救命良藥”？

從“火鍋第一股”到兩年虧6億

其實早在呷哺集團2021年年報中就已經透露了他們的經營困境。年報顯示，2021年呷哺呷哺的營收為61.47億元，同比增長了12.7%，但虧損卻達到了2.93億元，這也是呷哺呷哺上市以來的首次年度虧損。

到了2022年，呷哺呷哺非但沒有扭虧為盈，虧損反而還進一步擴大了，光在上半年財報中就已經錄得2.7億元至2.9億元的虧損。

雖然從近日發布的2022年盈利預警來看，呷哺集團算是暫時穩住了局勢，但全年集團的預計虧損依舊還是在3.20億元至3.40億元之間，兩年時間加起來虧損超過了6億。

當然呷哺集團方面給出的理由也和去年如出一轍，原因都歸咎于疫情和關閉虧損門店等一次性不利影響上，現在持續管控成本和調整組織架構與業務策略后，餐廳運營的收入已經開始顯著提升，2022年下半年的虧損僅約0.42億元至0.62億元，扭虧為盈的曙光就在眼前。

其實對比另一家火鍋同行“海底撈”的財報后，呷哺呷哺將公司虧損的原因全推給疫情的做法很難讓人信服。

公開數據顯示，2021年海底撈因門店運營效果下降，直接造成41.63億元的巨額虧損。但在同年，海底撈立刻啟動了“啄木鳥計劃”，將部分經營不善的門店關閉停業整頓。

近日海底撈的業績預告顯示，截至2022年12月31日，海底撈年度收入預計不少于346億元，同比減少不超過15.8%，凈利潤不低于13億元。

從海底撈這一場漂亮的翻身仗中可以看出，呷哺呷哺的持續虧損主要原因還是在于企業自己模糊不清的戰略定位。

從2015年開始，呷哺呷哺的凈利率就從10.8%一路下滑到2019年4.8%，去年上半年這個數據更是夸張地來到了-12.90%，自身盈利水平常年的不斷降低和疫情本身其實沒有太大關系。

“錯判”形勢，難挽留住客戶

即便現在呷哺呷哺的生意大不如從前，但在各大商場里還是少不了他們門店的身影。

1999年呷哺呷哺第一家門店在北京創立的，創始人賀光啟原本做的是珠寶生意，后來發現餐飲行業的風口后毅然決然選擇轉型，引進了當時在臺灣特別流行的“小火鍋”。

原本賀光啟指望著依靠差異化，在炭火銅鍋遍地的北京大賺一筆，但現實卻無情地給了他一記重拳，市場上根本沒人接受這種沒有明火的單人電磁爐火鍋。

據賀光啟本人所述，當時呷哺呷哺生意最慘淡的時候，一天僅賣出3鍋，直到結合以前的老本行，打出“進店消費30元就送30元珠寶首飾”的廣告后才讓生意有所好轉。

2003年，突如其來的非典讓全國餐飲行業陷入停滯，但呷哺呷哺卻在這一年意外“走紅”。當時的消費者認為，呷哺呷哺這種一人一鍋的形式干凈又衛生，吃的時候也不會與人交流被傳染。

自此，一炮而紅的呷哺呷哺生意開始一發不可收拾。到了2007年，幾乎每家呷哺呷哺的門店都是大排長龍的景象，彼時的賀光啟還定下了“在中國的每座城市，都比肯德基多一個店面”的目標。

2008年，英聯投資5000萬美元入主呷哺呷哺，有了資本的加持，門店的擴張速度和業績增長都有了質的飛躍。數據顯示，2011年呷哺呷哺的營收還在9.97億元，兩年后就直接飆升到了18.90億元，收獲了1.41億元的凈利潤。

到了2014年，呷哺呷哺成功上市登陸港交所，賀光啟也迎來了自己的人生巔峰，但誰也沒想到，上市后的呷哺呷哺卻開始愈發“膨脹”。

2016年呷哺呷哺提出了“千百十”計劃，這個計劃簡單來說就是在2020年開1000家門店，實現100億元營收，創造10億凈利潤。

這個計劃光靠便宜實惠的小火鍋在短期內肯定難以實現，于是呷哺呷哺正式宣布自己將會由快餐向輕正餐轉型，品牌也會往高端化開始發展。總而言之，就是來吃飯要加錢了。

呷哺呷哺隨即推出了“火鍋+茶飲”的新品牌湊湊火鍋，并宣稱湊湊就是“火鍋界的星巴克”，定位直接拉升了一個階級。

此外，呷哺呷哺自身門店也進行了一系列各種各樣的措施進行改革，但改革圍繞的重點無外乎就只有一個，那就是想盡一切辦法提高客單價。

呷哺呷哺歷年的年報也顯示，從2017年至2020年，呷哺呷哺的客單價從48.4元漲到了62.3元，與之形成反比的，正是翻臺率與凈利潤。

“千百十”計劃的硬指標讓呷哺呷哺從上到下都忘記了初心，不少老客戶也開始選擇與這個起初依靠親民與高性價比才得以成為“連鎖火鍋第一股”的品牌分道揚鑣。

除此之外，更讓消費者無法接受的是，呷哺呷哺價格的提高帶來的卻是產品質量的下降。北京消協在2023年1月4日發布的北京食品安全大檢查的結果顯示，從2022年2月以來，共有11家呷哺呷哺門店被通報存在食品安全問題。

2022年，呷哺呷哺一家分店就因使用清洗消毒不合格的餐具飲具被行政處罰了6000元；類似事件在2018年也曾發生過，當時一位孕婦在呷哺呷哺就餐時，從火鍋底料中撈出了一只死老鼠。

這一場“高端夢”無疑是讓呷哺呷哺搬起石頭砸了自己的腳，在如今業績持續下滑之際，意識到錯誤的呷哺呷哺也開始進行重新的戰略方向調整。

定位紊亂，企業“兩路”并走難行通

在剛過去不久的春節期間，呷哺呷哺營收同比增長了126%，這讓呷哺呷哺對2023年充滿了信心，呷哺集團計劃在今年加大力度全面擴張，新開設超240家的門店，包括呷哺呷哺、湊湊、茶米茶和趁燒等品牌。

過去幾年，呷哺呷哺應對業績增長乏力的解決辦法就是不斷創建新的品牌來尋找新的增長曲線，最出名的新品牌就是湊湊火鍋。

2019年上半年，湊湊的門店總數已經來到了61家。而這個在2015年就已經創立的品牌，也沒有讓呷哺集團失望，成為如今集團營收的第二支撐點。數據顯示，2019年湊湊門店總計的運營利潤從2018年的2280萬元暴漲到6880萬元，同比增長了201.8%。到了2022年的上半年，營收已經增長到了10.23億元，而呷哺呷哺品牌營收僅10.63億元，兩者的營收幾乎是一比一的形式。

去年9月，呷哺呷哺再度推出新品牌趁燒，這是一家以“歡樂燒肉”為主題定位高端的燒烤店，瞄準了一線城市的年輕消費者，客單價高達250元。

其實早在2019年，呷哺呷哺就已經推出過客單價超過100元的高端品牌叫“in xiabuxiabu”，只不過當時市場反響并不好，消費者總是將in xiabuxiabu與低價的呷哺呷哺聯想在一起，后來一直沒有什么生意，呷哺集團干脆砍掉了這一品牌。

如今面對這種進退兩難的困境，賀光啟最終還是選擇讓呷哺呷哺回到高性價比的道路上。賀光啟曾表示，近幾年呷哺呷哺的發展路線導致消費者對品牌定位產生認知偏差，違背了大眾消費為主的餐飲品牌定位。

據悉，現在呷哺呷哺除了消費者熟悉的牛羊肉套餐外，還增加了不少其他折扣的套餐種類供消費者選擇，同時還有各式各樣的團購套餐，價格均在50元至70元之間，未來門店的擴張也均會布局在二、三線城市以下的下沉市場中。

雖說呷哺呷哺已經意識到自己的“錯誤”，湊湊、趁燒等旗下品牌的價格卻依舊居高不下。這種一邊打著“不枉此行，回歸低價”旗號，一邊又想繼續包裝自己“收割”的做法，無疑是左右手互搏，整個品牌的定位依舊還是含糊不清。

或許呷哺集團未來的改進可以參考一下傣妹火鍋，這家同樣靠著親民的價格而走紅的火鍋餐廳，在2014年品牌老化銷售額持續下滑后，重新布置了門店裝修和菜品升級，但華麗轉身后的傣妹火鍋依然保持著高性價與優質產品的路線，從大眾點評上能夠看見，現在傣妹火鍋的人均消費依然還是在65元左右。

品牌升級后的短短九個月，傣妹火鍋翻新出了45家超級門店，落地一家就火一家，門店營業額同比提升18.3%。

在消費者心目中，過去呷哺呷哺高性價比的固有認知難以打破，擺在他們面前的路只有兩條，要么徹底回歸從前，主動把旗下與呷哺呷哺相關品牌的“身價”全都降下來；要么就把湊湊、趁燒剝離出去，讓他們自己做自己的高端夢，總之，別和呷哺呷哺沾上邊。

參考資料：

【1】《呷哺呷哺，從“性價比之王”走向中高端》，星圖金融研究院，2021年12月3日

【2】《從臺灣到大陸，呷哺呷哺21年的發家歷程》，蛋泥君，2019年12月10日

【3】《迷失的呷哺呷哺》，礪石財經，2020年10月21日

【4】《傣妹火鍋：品牌老化之后全面煥新，平效提升151%｜華與華百萬創意大獎案例1》，華與華，2019年11月7日

【5】《呷哺呷哺兩年巨虧超6億》，斑馬消費，2023年3月9日

【6】《呷哺呷哺（00520）預期2022年度凈虧損機構：公司有望迎來拐點》，金融界，2023年3月8日

【7】《呷哺呷哺還有救嗎？預虧3億，因食安問題被通報，還當了老賴！》，五谷財經，2023年3月9日

【8】《四個月內股價跌超8成、關店230家 想當星巴克的呷哺呷哺能否“重振河山”？》，中華工商網，2022年3月21日

【9】《虧損再放大 呷哺呷哺2022年預虧損至少3.2億元》，中國網財經，2023年3月8日

【10】《從低到高之后又快轉慢 呷哺創始人操刀謀轉型》，中國經營報，2021年8月28日

【11】《呷哺呷哺2022年下半年營收增幅19% 多家機構上調目標價格》，金融界，2023年3月13日

【12】《呷哺降價：單人套餐重回50至70元區間》，人民資訊，2021年12月1日