居然之家數字化轉型開花結果，天網 + 地網組合拳構筑行業護城河_當前聚焦

2023-05-04 13:14:33來源：ZAKER科技

文/樂居財經張丹

【資料圖】

過去一年，國內外經濟環境的復雜性，給家居行業帶來了極大的挑戰。而不利的經營環境，愈加考驗企業的抗壓力和應變力。

作為中國家居流通行業的龍頭，居然之家（000785.SZ）積極調整經營策略，主抓核心區域線下門店的經營與拓展，在 2022 年更多的將重心遷移到了線上，以彌補線下門店受上游地產及疫情沖擊帶來的損失。

4 月 28 日披露的財報顯示，2022 年居然之家完成銷售額（GMV）1053.2 億元，同比增長 1.24%，其中基于線上銷售渠道的銷售額（GMV）超 300 億元。上線 " 洞窩 " 的門店，在停業期間銷售額（GMV）達到了平時線下開業時的 30%-35%。

自身尋求新路徑突圍的同時，居然之家向外采取的輕資產連鎖拓展模式，更是讓其能夠在逆勢之中獲得更多業績支撐。數據顯示，2022 年居然之家智能家居服務平臺居然智能實現銷售 27.9 億元，同比增長 56%，年內新開門店 55 家，完成年初目標的 137.5%。

得益于智能家居服務平臺，居然之家銷售額逆勢增長。當然，整體弱勢環境對家居消費帶來的影響不能忽視，過去一年，居然之家的線下門店的開拓節奏受到了波及，2022 年共簽約 24 家門店，開業 21 家門店，截至 2022 年底，在營門店 428 家。

值得關注的是，為了和商戶一起度過難關，居然之家不僅減免租金，還加大費用投入幫助消化庫存產品。線上盈利與線下加投兩相中和之下，2022 年居然之家實現營業收入 129.81 億元，同比減少 0.69%；實現凈利潤 17.21 億元，同比下降 27.64%。

穩固家居主業基本盤，拓展第二增長曲線

隨著消費需求的變化與升級，居然之家所提供的服務也在迭代進化，不過，萬變不離其宗，圍繞家居主業的這條經營思路一直沒有變。

六大產品分類中，2022 年，租賃及其管理業務依然扛起了居然之家營收的半壁江山，貢獻營收約 72.37 億元，占比為 55.75%；商品銷售的營收增長迅猛，2022 年比 2021 年多出 5 個多億，營收比重從 28.16% 提升至 32.49%。

增加與入駐品牌黏性的同時，居然之家也在有條不紊地進行戰略布局。2022 年居然之家門店開拓節奏受到影響，但整體仍按照全國戰略規劃的方向在進行。守住核心區域，加速渠道下沉，數據顯示，截至 2022 年 12 月 31 日，居然之家在國內 29 個省區市經營了 428 個家居賣場，包含 91 個直營賣場及 337 個加盟賣場。

從賣場分布的區域來看，華北、華中仍是創收主力，相比于 2021 年浮動不大，反觀西北、華南兩個地區，盡管貢獻收入與 2021 年相近，不過單位面積經營收入增長率大幅提升，增長幅度均超過 20%，能夠看出居然之家對家居賣場的管控頗有成效，提質增效很明顯。鞏固好核心區域的同時，居然之家積極挖掘縣域級市場的增長空間，在 2022 年，新開門店中 14 家位于三線及以下城市。

依托多年深耕家居行業的經驗，以及家居賣場與消費者緊密關聯的天然優勢，居然之家推行大家居與大消費相融合的理念，近兩年，加快購物中心的升級發展，推進家居主業和生活業態的深度融合。截至 2022 年底，居然之家在湖北省武漢、荊州、黃石、黃岡、十堰、咸寧、孝感、荊門等主要城市的核心商圈經營 6 家現代百貨店、2 家購物中心、142 家各類超市。

年報中特別提到 2021 年 12 月中下旬開業的長春 · 世界里的經營狀況，招商率達 95%，日客流量高峰達到 4.2 萬人，實現銷售（GMV ) 3.8 億元。這些數字說明居然之家第二增長曲線正釋放出強大的生命力，這也為其后續業績增長提供了有力的保障。

提升流量轉化率，銷售額突破千億元

極度注重體驗感的家居消費，對線下實體店的依賴度很高，使得線上消費一直以來在家居行業推行得比較緩慢，但這場突如其來的疫情讓消費者主動或被迫推入 " 全民線上消費 " 時代，這也給居然之家推行線上營銷提供了契機。

借著這股消費風向，居然之家線上業務在不利的經營環境中取得了可觀的成績。財報顯示，2022 年居然之家同城站業務覆蓋 137 座城市，實現日均訪客 22.9 萬人，同比增加 19%；線上獲客 167 萬人，同比增加 120%；商品成交 75.7 億元，完成目標率 116%。不僅如此，居然之家為了與商戶一起度過難關，減免租金、給出租金優惠政策的同時，更是積極策劃多場營銷活動拉動銷售額上升。2022 年居然之家聯合 75 家品牌成立了家居數字化營銷聯盟，與 66 個品牌工廠開展了 152 場超級品牌日全國聯合營銷活動和 52 場區域落地活動，參加活動的品牌實現銷售同比增長 12%。

流量運營效果的凸顯，得益于對消費需求的精準把握。居然之家憑借其龐大的數據庫對消費者進行畫像，剖析消費需求從而鎖定目標客戶，用原創營銷 IP、直播等方式再將流量進行轉化。從年報披露的數據可以看到，居然之家流量轉化率很高，并且其中很大一部分已經進入到其私域流量池中。數據顯示，2022 年居然之家企業微信私域獲客 297.9 萬人，目標完成率 115%。

除了構建私域流量平臺外，居然之家也在加大推進與騰訊、字節、百度等公域流量平臺的戰略合作，年報中提到，全集團 430 位總經理在各大公域平臺發布短視頻 9.6 萬條，積累粉絲 952.8 萬，開展直播 4 萬場，直播獲客 49.1 萬人。

" 以流量運營為核心搶銷售 " 居然之家在 2022 年經營思路中有這么一條，戰略重心適時調整，使得其在弱勢環境中整體銷售額穩中有升。2022 年居然之家完成銷售額（GMV）1053.2 億元，同比增長 1.24%，銷售增長主要來源于智能家居服務平臺，過去一年，智能家居服務平臺居然智能實現銷售 27.9 億元，同比增長 56%。

數字化轉型開花結果，" 兩張網 " 構筑護城河

提到居然之家就不能不提數字化，數字化已經深度融入到居然之家的血液之中。2022 年居然之家持續加碼數字化轉型，并取得了突破性成果。

過去一年，居然之家加大對數字化產業服務平臺 " 洞窩 " 的研發投入，3669 萬研發費用的投入重點向其傾斜，而其投入回報率也超出預期。財報顯示，截至 2022 年底，" 洞窩 " 累計實現平臺交易 357 億元，累計注冊用戶達到 1294 萬人，上線 342 個賣場，5.1 萬個商戶以及 114 萬件去重商品，其中外部的賣場及商戶在平臺上的占比均超過 35%。

在 2022 年線下門店經營受客觀因素影響被中斷時，" 洞窩 " 借用數字化的力量填補了由此造成的空白期，在門店停業期間依舊能夠全方位對商戶進行賦能并促進交易。財報中提到，上線 " 洞窩 " 的門店，在停業期間銷售額（GMV）達到了平時線下開業時的 30%-35%。

數字化時代下，線上線下相結合的 S2B2C 數字化產業互聯網平臺模式已經成為了共識，居然之家先行一步，加快推進數字化轉型，既解決了線上引流獲客，又加固了線下體驗與交付，在構建家居消費完整閉環的過程中，將設計、施工、材料和家具銷售、物流配送、到家服務等自營線性服務做精做透。

2022 年 " 洞窩 " 實現逆勢發展，圍繞內容平臺打造的 " 中心倉 + 前置倉 + 到家服務 " 的物流交付網也在強勢發力。居然智慧物流服務平臺 " 洞車 " 利用數字化對工廠和商戶進行高效賦能，實現行業上下游的互通互聯。截至 2022 年 12 月 31 日，" 洞車 " 的示范項目天津寶坻智慧物流園實現簽約合作品牌 150 多個，入園品牌近 120 個；全年完成業務超 6 萬單，園區存貨約 70 萬件，貨位使用率超 85%。

" 公司在行業數字化轉型方面的優勢在逐步擴大 "" 未來仍會持續推進數字化轉型 " 年報中談及未來發展規劃，居然之家如是說道。而居然之家也具備這樣的底氣。截至 2022 年底，居然之家募集資金余額還有約 18.88 億元，手握現金 46.18 億元。

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