最新：馬斯克落下神壇，特斯拉拾起廣告

2010 年，《廣告時(shí)代》（Advertising Age）將特斯拉選為「美國(guó)最熱門(mén)品牌」之一。

與每年在廣告上花費(fèi)數(shù)億美元的汽車(chē)品牌不同，特斯拉沒(méi)有依靠傳統(tǒng)的廣告，而是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和用戶口碑來(lái)宣傳公司。

仔細(xì)一想，特斯拉和橋頭的大排檔是一個(gè)路數(shù)。

菜品不用多，一碟恰到好處的干炒牛河，就能通過(guò)街坊口碑產(chǎn)生魔幻的「人傳人」現(xiàn)象。

「車(chē)主就是我們的宣傳大使。」馬斯克在十多年前就悟出了這樣的道理，并且也是一直這么做的。

(相關(guān)資料圖)

所以，當(dāng)向來(lái)對(duì)廣告嗤之以鼻的他，在股東大會(huì)上說(shuō)出「將嘗試做一些廣告」時(shí)，全世界為之震驚，特斯拉的股價(jià)更是在收盤(pán)時(shí)上漲 4.4%。

所有人都在期待特斯拉的廣告。

它并不打算從現(xiàn)在開(kāi)始變得平凡，因此，請(qǐng)期待那些能夠展示特斯拉顛覆性技術(shù)和創(chuàng)新突破的新創(chuàng)意。

廣告技術(shù)公司 Perion Network 即將上任的 CEO 塔爾 · 雅各布森（Tal Jacobson）認(rèn)為特斯拉一直與眾不同。

「他利用媒體擴(kuò)大自己和公司品牌的能力簡(jiǎn)直是一種藝術(shù)形式。」雅各布森在談到馬斯克時(shí)說(shuō)。

而在馬斯克眼中，特斯拉的廣告會(huì)強(qiáng)調(diào)汽車(chē)的功能、安全性，以及更合理的價(jià)格。同時(shí)，特斯拉的廣告還得「足夠好看」。

「它應(yīng)該包含一些藝術(shù)元素，而且應(yīng)該是你看完后不會(huì)后悔的東西。」馬斯克補(bǔ)充道。

下面這條被視作「特斯拉第一條廣告」的片子，可能確實(shí)會(huì)給大家留下這樣的印象。

廣告、藝術(shù)、用戶價(jià)值

最近，特斯拉旗下 Twitter 賬號(hào) @Tesla Asia 發(fā)布了一條名為 Drive to believe —— why she chose Tesla 的宣傳片。

盡管這是在特斯拉官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，并非傳統(tǒng)意義上的廣告投放，但仍有不少人認(rèn)為這稱得上是特斯拉的「第一條廣告」。

畢竟，廣義上來(lái)說(shuō)，這也確實(shí)是一條廣告。

沒(méi)看過(guò)的朋友可以先看一遍，看過(guò)了的和懶得看的可以直接跳過(guò)。

從內(nèi)容上來(lái)看，這條片子確實(shí)與此前的宣傳片不同。

在以往，特斯拉習(xí)慣通過(guò)動(dòng)畫(huà)來(lái)展示車(chē)輛功能。

▲節(jié)選自 What Happens in Your Tesla, Stays in Your Tesla

又或者是通過(guò)路跑來(lái)展現(xiàn)車(chē)輛的外觀。

▲節(jié)選自 Introducing Ultra Red

但這次，特斯拉選擇讓一位來(lái)自新加坡的 Model 3 用戶述她選擇這輛車(chē)的原因，從而突出特斯拉的一系列賣(mài)點(diǎn)。

而且，就像馬斯克在股東大會(huì)上說(shuō)的那樣，特斯拉一開(kāi)場(chǎng)就開(kāi)始「搞藝術(shù)」了。

影片開(kāi)頭，一輛白色的 Model 3 駛過(guò)一棟五顏六色的「彩虹樓」，這便是新加坡的新聞及藝術(shù)部大廈。

新聞與藝術(shù)，這很難不讓人懷疑特斯拉選址于此的目的，這一鏡頭是否別有深意呢？我們不得而知。

不管怎樣，這條片子的主要內(nèi)容還是車(chē)主的購(gòu)車(chē)?yán)碛桑谶@位新加坡車(chē)主看來(lái)，Model 3 吸引她的地方有 8 個(gè)：

外形上的科技感

出色的駕駛質(zhì)感

自動(dòng)輔助駕駛功能

車(chē)輛的安全性

擁有豐富功能的車(chē)載娛樂(lè)系統(tǒng)

遠(yuǎn)程車(chē)控帶來(lái)的便利

沒(méi)有燃油車(chē)的刺鼻味道

有助于創(chuàng)建一個(gè)清潔、綠色的環(huán)境

無(wú)論你是否同意片中觀點(diǎn)，這都是特斯拉轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步。

另一方面，我們不難發(fā)現(xiàn)，即便是通過(guò)影片的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，但本質(zhì)上，特斯拉這次就是讓那些熱愛(ài)產(chǎn)品的人，用自己的話來(lái)解釋他們?yōu)槭裁聪矚g——

別忘了，特斯拉一直以來(lái)都是這樣做的。

特斯拉在 2015 年推出了車(chē)主引薦機(jī)制，特斯拉車(chē)主可以通過(guò)介紹他人購(gòu)車(chē)，來(lái)獲得特斯拉積分。在這一計(jì)劃開(kāi)始施行的最初幾年里，你甚至可以通過(guò)這一方式免費(fèi)獲得一輛特斯拉 Roadster。

通過(guò)廣告，進(jìn)一步發(fā)揮用戶的價(jià)值。

這可能是特斯拉如今的想法。

由于世界各地的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格存在不小的區(qū)別，所以這條發(fā)布在亞洲的宣傳片不太可能會(huì)在其他地區(qū)上線，但我們?nèi)匀豢善诖厮估軌驗(yàn)槲覀儙?lái)一些新創(chuàng)意。

特斯拉也不是沒(méi)有拍過(guò)一些讓人印象深刻的片子，比如去年，特斯拉用一架穿越機(jī)在柏林工廠制造了許多「驚險(xiǎn)瞬間」。

流媒體平臺(tái) Loop Media（LPTV）CMO 鮑勃 · 格魯特斯（Bob Gruters）是這樣評(píng)價(jià)馬斯克的：

我認(rèn)為馬斯克不會(huì)像蘋(píng)果那樣舍得為品牌花大錢(qián)，但是…… 我認(rèn)為他會(huì)采取簡(jiǎn)潔而具有未來(lái)的方式去做這件事。

不過(guò)，馬斯克對(duì)于「廣告」的 180 ° 大轉(zhuǎn)變，也可能是無(wú)奈之舉。

握在手里的「速效藥」

特斯拉如今已經(jīng)邁入產(chǎn)品迭代過(guò)渡期，銷(xiāo)量成績(jī)雖然亮眼，但其增速可以用「乏力」來(lái)形容，如今的特斯拉正面臨嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題。

根據(jù) Teslike 曝光的數(shù)據(jù)，特斯拉通過(guò)出口的方式解決了中國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)存問(wèn)題，但「問(wèn)題在于，被出口的汽車(chē)最終落在歐洲的倉(cāng)庫(kù)里，（歐洲的庫(kù)存）幾乎接近了歷史最高水平。」

當(dāng)需求放緩，庫(kù)存很快就會(huì)成為現(xiàn)金流的負(fù)擔(dān)。

一個(gè)月前，馬斯克宣布，在疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，特斯拉將優(yōu)先考慮銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，而非利潤(rùn)。

特斯拉急需一個(gè)新的銷(xiāo)量推力，度過(guò)這段痛苦時(shí)期。

最直接的當(dāng)然是降價(jià)。

目前，特斯拉在美國(guó)推出了針對(duì) Model 3 的超過(guò) 1300 美元的折扣，而在情況最為嚴(yán)峻的歐洲，折扣力度就更大了。

從不斷下探的毛利率來(lái)看，降價(jià)對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)只能是「緩兵之計(jì)」，當(dāng)務(wù)之急是替換到過(guò)老的產(chǎn)品，用新車(chē)來(lái)刺激銷(xiāo)量。

可禍不單行，Cybertruck 因 4680 電池不達(dá)預(yù)期而難產(chǎn)，第三代平臺(tái)車(chē)型的推出恐怕也得等墨西哥超級(jí)工廠就位，即將在下半年推出的新款 Model 3 似乎成為了唯一的希望。

過(guò)去，馬斯克本人也被不少人視為特斯拉的其中一個(gè)「營(yíng)銷(xiāo)工具」，但自從他收購(gòu) Twitter 以來(lái)，人氣就在不斷下滑。年度股東大會(huì)的投票結(jié)果甚至顯示，有 5% 的特斯拉股東不希望馬斯克加入董事會(huì)。

所以說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)更像是一瓶幫助特斯拉度過(guò)難關(guān)的速效藥，未必管用，但就像馬斯克說(shuō)的那樣，它「值得一試」。