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        當(dāng)前觀察:空降暢銷第四,五月爆款黑馬背后,藏著一個(gè)意想不到的平臺(tái)

        2023-06-05 14:13:30來源:ZAKER科技  

        免費(fèi)榜登頂并且霸榜 6 天,暢銷榜第 4 位,《凡人修仙傳:人界篇》大概是五月最讓業(yè)內(nèi)驚喜的爆款之一。

        誠然,《凡人修仙傳:人界篇》(以下簡稱凡人修仙傳)有一個(gè)極其有力的原作 IP 支撐的,但在今年上半年新品、大作云集的檔期里殺出來,又是在修仙這樣競爭十分激烈的題材領(lǐng)域,產(chǎn)品的開局成績還是足夠讓人側(cè)目,堪稱黑馬。

        而產(chǎn)品內(nèi)容之外,游戲發(fā)行過程中在品牌塑造、買量方式,以及在安卓平臺(tái)聯(lián)運(yùn)上的策略,也同樣值得注意。除了玩法形態(tài),一個(gè)國民級(jí)修仙 IP,在這些動(dòng)作的加持上,才達(dá)成了眼下這個(gè)用戶和營收雙全的開門紅。


        (資料圖片)

        01 代表性修仙 IP 的改編游戲,有什么不一樣

        先來看看《凡人修仙傳》游戲本身吧,產(chǎn)品形態(tài)在當(dāng)下主流修仙 /MMO 游戲的框架內(nèi),不過仍然有一些值得 " 拎出來說 " 的特點(diǎn)。

        作為修仙題材的重磅 IP,這一作以豎屏的 MMORPG 為基底,從呈現(xiàn)方式上,先留下了一點(diǎn)更輕松、更容易 " 拿得起放得下 " 的印象。不過豎屏并不意味著低規(guī)格,從初見感受來看,《凡人修仙傳》在整體的游戲表現(xiàn)力上,也投入了很大精力。

        首先是產(chǎn)品的美術(shù)規(guī)格,從基礎(chǔ)的畫面建模、劇情動(dòng)畫、運(yùn)鏡轉(zhuǎn)場等,都能看出產(chǎn)品有著較高的投入量級(jí)。結(jié)合《凡人修仙傳》IP 特性來看,這些在前期營造了一點(diǎn)驚喜的初見觀感。

        其次是對(duì)不同美術(shù)呈現(xiàn)形式的運(yùn)用,《凡人修仙傳》選擇了更有層次感的方式,而非一味堆料。比如沙盤大地圖是 2D 扁平的,世界場景則是 2D、3D 結(jié)合的疊紙水墨,到了大世界就完全是高精度的 3D 場景和角色了。玩法上,《凡人修仙傳》把功法的收集、修煉作為角色養(yǎng)成的核心成長線,游戲的局外策略對(duì)玩家的功法搭配做出了一定要求,而且這些策略設(shè)定多與劇情高度綁定,這讓游戲在典型數(shù)值養(yǎng)成之外,也多出了一些題材的代入感。相比傳統(tǒng)修仙 MMO 中裝備、升級(jí)等設(shè)定可能與題材契合度不高的情況,《凡人修仙傳》在這些細(xì)節(jié)上做出了可見的差異。

        02 怎么聚集起體量巨大的修仙玩家

        《凡人修仙傳》的開局成績不止來自產(chǎn)品表現(xiàn)和細(xì)節(jié)塑造,很大程度上也得益于 IP 積累,以及對(duì)用戶群體的觸達(dá)。

        《凡人修仙傳》原作小說堪稱修仙題材的代名詞之一,多次進(jìn)入過 X 大網(wǎng)文 / 文學(xué)類的榜單,比如 2018 胡潤原創(chuàng)文學(xué) IP 價(jià)值榜第二名、中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影響力榜(2020 年度)IP 改編影響力榜等等。

        同時(shí),作為 B 站首部年番動(dòng)畫,《凡人修仙傳》播放量也是全民級(jí)的——到去年 6 月,正片的播放總量就達(dá)到了 7.5 億,最高的單集播放量超過 9000 萬。

        這樣的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)上,《凡人修仙傳》的改編游戲,勢(shì)必要瞄準(zhǔn)各個(gè)層級(jí)的玩家,從 IP 核心粉絲、IP 認(rèn)知用戶到泛修仙題材的游戲受眾。

        而從預(yù)熱期、首發(fā)期再到上線爆發(fā)期等幾個(gè)階段,產(chǎn)品在宣傳和品牌化發(fā)行上的動(dòng)作,則是分周期、分層次地把游戲特色、內(nèi)容亮點(diǎn)通過一套組合拳打了出去。

        比如預(yù)熱期間他們依托社交平臺(tái),邀請(qǐng)垂直 KOL 試玩評(píng)測(cè),并邀請(qǐng)知名仙俠方向知名畫師來創(chuàng)作同人插畫,留下了高品質(zhì)仙俠產(chǎn)品的初步印象;同時(shí)也邀請(qǐng)?jiān)髡咄Z推薦,一起打下了前期聲量。

        從這個(gè)時(shí)期開始小米游戲平臺(tái)作為聯(lián)運(yùn)平臺(tái),就開始了一系列與之配合的動(dòng)作,比如先通過商店首頁大畫幅視頻吸引眼球,結(jié)合預(yù)下載來積累前期預(yù)約量:以及通過預(yù)抽定制活動(dòng)引起 IP 受眾的注意:再如首發(fā)期,《凡人修仙傳》請(qǐng)到了功夫巨星李連杰,同步通過金字塔達(dá)人營銷矩陣式打法,聯(lián)動(dòng)各領(lǐng)域頭部及中腰部達(dá)人,如大皮游戲解說、骨灰級(jí)玩家陳二狗、MR- 白冰、阿星 and 阿奇等沉淀私域流量引流官號(hào),長線促活用戶拉收益。

        這些營銷上的動(dòng)作也間接作用到了買量層面,DataEye 根據(jù)觀察總結(jié):《凡人修仙傳》近期投放特點(diǎn)主要表現(xiàn)為素材量大,重點(diǎn)押注;注重下沉市場,希望轉(zhuǎn)化小說讀者成為游戲玩家;并且以大量代言人素材為主的多元化素材呈現(xiàn),總體是是大規(guī)模、高強(qiáng)度的高舉高打式投放。

        從早期預(yù)熱到最終上線的不同階段,《凡人修仙傳》在各個(gè)維度上都做了很多,這些只是其中一些有代表性的動(dòng)作。而除了這些,游戲在渠道社區(qū)一側(cè)的深度運(yùn)營,也從預(yù)約、上線前后開始,在用戶的觸達(dá)和多維度的維護(hù)上,起到了不可忽視的作用。

        03 安卓渠道的重要性,值得廠商重新審視

        《凡人修仙傳》觸達(dá)用戶的過程中,渠道社區(qū)的運(yùn)營——從用戶預(yù)約、消息推送,到社區(qū)搭建和內(nèi)容維護(hù)等幾個(gè)方面,也都起到了長線的作用。

        產(chǎn)品首發(fā)的開屏廣告要點(diǎn)清晰

        而上線階段,小米在安卓渠道中的首發(fā)表現(xiàn)排在了第一位,在玩家的獲取和轉(zhuǎn)化過程中扮演了中堅(jiān)力量。

        小米游戲平臺(tái)成為一個(gè)爆款 MMO 在安卓端的重要陣地,是自身渠道屬性和近期一系列社區(qū)新動(dòng)作決定的,具體從這次《凡人修仙傳》的案例來看,主要源自這幾點(diǎn):

        其一是小米游戲平臺(tái)用戶和游戲受眾屬性的重合度比較高。小米游戲平臺(tái)的用戶相對(duì)年輕,青中年男性和職場人士占到很大比重,并且對(duì)武俠、修仙等題材有較高的接受度,也注重游戲玩法的養(yǎng)成和策略性,這些偏好特點(diǎn)都和《凡人修仙傳》的核心玩家相契合。

        其二是游戲產(chǎn)品在小米游戲平臺(tái)能夠得到小米軟硬件生態(tài)中各種功能、工具的支持。

        像是小米應(yīng)用商店和小米游戲中心的各類開屏、首頁、banner 以及各類 icon 分區(qū),自然是最直觀的資源位置;同時(shí),手機(jī)主題、日歷、輸入法和短信等功能,也都成了產(chǎn)品觸及潛在用戶的途徑。

        " 小米應(yīng)用商店開發(fā)者 " 公眾號(hào)就曾經(jīng)介紹過他們?cè)陬A(yù)約層面的能力:

        通過用戶分層的能力,為產(chǎn)品找到目標(biāo)用戶群體。運(yùn)營同學(xué)會(huì)與開發(fā)者溝通新品的用戶畫像,快速定位到核心用戶群體,并將核心用戶作為種子用戶,結(jié)合 lookalike 能力不斷擴(kuò)圈,挖掘到 MIUI 上的次核心用戶和潛在用戶,為游戲的目標(biāo)用戶量級(jí)提供保障。

        與此同時(shí),依托于小米生態(tài),小米游戲平臺(tái)也能幫游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)從預(yù)約到上線運(yùn)營期間的各類活動(dòng),常見的預(yù)約 / 下載抽獎(jiǎng)、簽到禮包和現(xiàn)金紅包等,都能在新增和留存上獲得直觀的成果。

        商店首頁大圖推薦配合一系列上線活動(dòng)

        這些在小米游戲平臺(tái)已經(jīng)形成了一套比較成熟的體系,據(jù) " 小米應(yīng)用商店開發(fā)者 " 公眾號(hào)介紹,此前諸如《奧特曼集結(jié)》的禮包預(yù)購用戶,就有 80% 以上轉(zhuǎn)化為了首發(fā)新增用戶。《武林閑俠》等產(chǎn)品分節(jié)點(diǎn)、有節(jié)奏的預(yù)約曝光,也在上線時(shí)取得了不錯(cuò)的效果。

        其三則是小米游戲平臺(tái)針對(duì)各個(gè)重點(diǎn)游戲社區(qū)的構(gòu)建和運(yùn)營。具體而言,小米在游戲社區(qū)上做了一系列的新升級(jí)。攻略站方面,游戲平臺(tái)現(xiàn)在有了一站式的內(nèi)容集合,包括攻略、百科乃至視頻直播,社區(qū)內(nèi)有官方的各類公告資訊,也有活躍玩家的日常分享。

        小米生態(tài)的用戶對(duì)于游戲有很高的交流熱情,游戲中心的社區(qū)規(guī)模現(xiàn)在已經(jīng)占到整體規(guī)模的 30% 以上。受益于此,攻略站也會(huì)通過應(yīng)用商店、游戲中心以及游戲內(nèi)的場景,直接觸達(dá)游戲用戶,以此來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

        這個(gè)邏輯應(yīng)該不難理解——如果社區(qū)能夠滿足玩家的交流需求,那么開發(fā)者對(duì)于拉新和留存的困擾,勢(shì)必也能緩解不少。

        此外,游戲工具箱一類功能的配合,也能在用戶引導(dǎo)上起到幫助。渠道通過引導(dǎo)用戶使用工具箱的習(xí)慣后,用戶也會(huì)在這里查找攻略、消費(fèi)內(nèi)容、形成互動(dòng)。同樣能夠減少游戲跳出頻率、降低流失可能。小米通過數(shù)據(jù)回收發(fā)現(xiàn),使用了游戲工具箱的用戶,在游戲內(nèi)的留存有顯著提升。

        你看,從攻略站、工具箱的建設(shè),資訊和內(nèi)容的聚集,游戲渠道社區(qū)正在發(fā)展出各種綜合、有效的功能,變得日漸完備。除了單純?cè)谇捌诘男l(fā)上幫游戲獲取潛在用戶,也正在運(yùn)營中幫開發(fā)方鞏固玩家的關(guān)注和留存。

        在版號(hào)開閘后,新品暴增、買量價(jià)格高企、發(fā)行方式逐漸趨同、品類競爭日漸激烈的行業(yè)背景下,安卓渠道在長期走向上表現(xiàn)出的新價(jià)值,值得游戲廠商重新審視。

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