抱佛腳式“內容化”能緩解淘寶的流量焦慮嗎？

文 | 文娛 Talk，作者 | 向向

今年再提起阿里，難免會掛 " 巨變 " 二字。

上半年，隨著馬云重回大眾視野，阿里已經悄然不覺進行了多輪變革。3 月，阿里宣布 "1+6+N" 組織變革，進行大拆分。而 44 天后，新成立的淘寶天貓集團（簡稱 " 淘天集團 "）在 618 商家大會正式亮相。

(相關資料圖)

這是淘寶的弱冠之年，淘天集團提出要 " 變革生新 " 的一年。在 " 變革生新 " 三大戰略中，有 " 生態繁榮 " 一項，戴珊表示，淘寶是一個 " 人來人往、豐富有趣的街區 "。

如何成為一個有人，有趣的街區？內容化毫無疑問是唯一的出路。

618，一場內容大考

但對淘寶，內容并不是個新命題。

實際上，淘寶高舉 " 內容化 " 旗幟已經很多年，過于古早的不再贅述，在短視頻時代全面開啟之前，淘寶毫無疑問是大贏家。

而在短視頻還是新鮮事物時，淘寶就已經做了 " 人貨場 " 內容電商領域的案例驗證。2016 年 8 月，深夜美食短視頻欄目 " 一千零一夜 " 上線淘寶 APP，以短視頻為載體，在特定時間內，用戶只需要下拉屏幕，就能進入場景，觀看美食短片的同時下單，與當下的短視頻購物邏輯是完全一致。

先驅并不意味著永恒的領先。

一直到 2021 年，在淘寶直播機構大會上，淘寶內容電商事業部總經理還在總結：" 內容化，將是未來淘寶的重大戰略。內容種草規模越來越大，內容消費的轉化率逐漸提升，淘寶有 1/3 的訂單是通過內容產生的購買。" 類似的話一直講到今年 618，隨著競爭對手日漸成熟，淘寶的內容，似乎成了這座堅實堡壘的唯一弱項。

一個明顯的問題是：淘寶總是在大型購物節，如雙十一或 618 這樣需要快速拿出答卷的大型考試前夕，有針對性的進行一大波 " 內容建設 "。

比如今年 618。

實際上，早已與阿里文娛旗下的優酷建立了合作的 TVB，早在今年 3 月就已經入駐了淘寶。但直到 618 前夕，5 月 31 日，TVB 才通過港姐選美式直播的戰報，" 直播當晚吸引了近 1000 萬人累計觀看，單場成交額突破 1 億元 "，才得到了人們的關注。不光 TVB，優酷孵化的綜藝節目《這！就是街舞》也高調入淘。

除了文娛節目，還有具體的人。緊接著，" 話題女王 " 張蘭入淘，將麻六記店鋪直接更名為 " 張蘭俏生活 "。跟抖音向太對標，淘寶找來向佐，5 月 20 日，618 購物節首日開啟首場直播。直播 4 個小時，直播間成交額破 1000w，累計觀看人數達 420w 人，直播間漲粉 5w。

也有一些不太尋常的——椰樹集團入駐后，在淘寶直播上架了一款特殊的產品——直播間 30 秒蹦迪權，" 蹦迪票 " 起拍價為 50 元，拍中的網友可以跟模特團們一起在直播間蹦迪 30 秒，即便大部分網友都跟 KK 一樣表示不理解這一產品的消費邏輯，但在直播間，什么都偶很合理，比如，最終有人以 80930 元的價格拍下了蹦迪權。

直播只是為購物節造勢的方式，618 前夕，淘寶悄然在店鋪頁面中增加了一個內容首頁。商家可以再次發布圖文、筆記以及短視頻。除此之外，淘寶還推了新功能 " 捧場購 "，用戶購買直播間商品后，屏幕上會出現 " 旋轉木馬 "、"520" 等禮物特效，仿佛卯足了勁準備開啟娛樂化直播生涯。

隨著多項數據增長的戰報謝幕，這場屬于今年 618 的直播內容大考就在熱鬧聲中宣告結束。但回看過去，或許方式略有不同，但目的都是類似的——為了這場一年兩次的直播大考。

去年雙十一，淘寶主打的策略是 " 挖人 "。逐漸放下頭部戰略，開始開辟直播新生態的淘寶，在雙十一前夕突然高調從抖音挖走了羅永浩，隨后，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入淘直播，為雙十一造勢。

雙十一結束，直播歸回日常，羅永浩等人也開始在淘寶常態化直播。但相較于在抖音時期三天兩頭的話題相比，羅永浩在淘寶的直播顯得低調很多。在有意避免再造頭部主播的流量策略下，從抖入淘的主播們，也并沒有發展出新的面貌。

由于常年的購物習慣，在集中曝光下，淘寶的內容策略，在年中和年尾的兩場大考夾擊下，總是顯得很像臨時抱佛腳。

隨著大考結束，人們回歸日常，淘寶內容化的戲又唱給誰看呢 ?

流量焦慮

本質上，卻是穩坐釣魚臺多年的淘寶在一年又一年的流量焦慮中，逐漸穩不住了。

過去三年，淘寶經歷了極其嚴峻的行業環境。

《第 51 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2022 年國內電商用戶數增速僅 0.38%，電商行業滲透率較 2021 年同期下滑 2 個百分點。

這是大盤。當大盤的上漲觸頂，行業內部的廝殺就尤為激烈。QuestMobile 數據顯示，自 2021 年 2 月拼多多日活躍用戶（DAU）首次超越手淘后，從 2022 年 2 月到 2023 年 2 月，拼多多的 DAU 一直高于手淘。而除了明處的對手外，顯然，隨著抖音和快手各自打出商城，希望通過直播彎道加塞進入電商賽道，電商這塊蛋糕顯然就更難分了。

截至 2021 年 12 月，阿里系 APP 的使用時長占比與上年同期持平，為 6.7%；而字節系的使用時長占比較上年同期增長 5.2%，達到 15.8%。使用時長上，一款單純的購物軟件又如何與娛樂化的短視頻去競爭呢？

從淘寶今年 618 策略釋放出的信號來看，淘寶的焦慮來自兩方面：一是內容，二是價格。

這份焦慮實際上一直伴隨著淘寶。據《晚點 latepost》，今年初，淘寶天貓對內宣布了今年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力，這在內部被稱為「五大戰役」。在最新版本的手淘中，淘寶直播與主攻價格力的「99 特賣」和本地零售先鋒「淘鮮達 / 淘菜菜」，共同把守著首頁的三大入口。

具體到這兩點，對手就很清晰了。一邊是通過娛樂化內容彎道超車殺入直播腹地的抖音，一邊是把價格優勢打到極致，在時代的消費降級趨勢下被廣大消費者選擇的拼多多。

但互聯網行業的互相滲透已經難以避免，并不僅僅只有淘寶在俯身全面擁抱內容。

2022 年初，拼多都整合直播和短視頻業務為多多視頻，并開始通過補貼手段大規模地引入外部達人入駐，同時，估計重施，在用戶側瘋狂砸錢，效果一如拼多多最初進入大眾視野時，上半年，多多視頻一度被行業盛傳 DAU 在去年一躍過億，并在今年年初超過 1.5 億。

隨著補貼力度減少，用戶隨之迅速流失。

直到今年 2 月，淘寶才開始定向邀約 MCN 機構入駐，對內容類達人推出流量扶持以及現金激勵等，相較于拼多多，似乎開始已經晚了一些。但還來得及，過去的一年，淘寶的日活用戶數并沒有上漲太多，甚至還被拼多多超過，差距穩定在 3000 萬左右。但隨著淘寶內容直播開始， 2023 年 3 月起，淘寶重新實現反超，平均日活用戶達 3.77 億，高出拼多多 2600 萬。

除了這些玩家之外，牢牢把握電商平臺人人眼饞的 " 種草 " 入口的小紅書，在今年也正在全面加速入局直播。

同時，快抖則在加速補齊電商基礎能力的短板。比如今年 618 大促期間，快手電商將首度推出 " 經營分 " 體系，包括商品分、購物體驗分、帶貨口碑分，同時兼顧商品、內容、售后服務三個層面，經營分得分靠前的商家將會得到更多流量扶持。

抖音電商，一方面正加快建設貨架電商，完善商城與搜索流量分配體系；另一方面，抖音也在扶持自己的供應鏈品牌。4 月，一家名為 " 飛云織上 " 的店鋪入駐抖音電商，主要銷售快時尚女裝服飾，其主體運營公司為 " 上海歆湃信息科技有限公司 "，而這家公司實際由抖音集團（香港）有限公司 100% 控股。

顯然，已經到了直播電商大混戰的時代。而內容，會成為淘寶守護王冠的關鍵所在嗎？我們尚不可知，但可以確定的是，隨著內容與電商的全面滲透，變局必然在不遠的未來。