字節(jié)暗度陳倉 當(dāng)前資訊

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

字節(jié)跳動盯上超市業(yè)務(wù)后，再一次加快了行軍速度。

(資料圖片僅供參考)

虎嗅獲悉，2023Q2 季度抖音超市團(tuán)隊(duì)提升了供應(yīng)鏈端建設(shè)的優(yōu)先級，更聚焦前端供應(yīng)鏈?zhǔn)崂韮?yōu)化；五一之后，業(yè)務(wù)積極推動成都、杭州新倉庫試行，計(jì)劃通過商家入駐、擴(kuò)充 SKU、降價(jià)等手段提高核心指標(biāo)：次日達(dá)（當(dāng)天 23:59 前下單訂單第二天到達(dá)）與 SKU 覆蓋率。

與之對應(yīng)，在組織架構(gòu)方面業(yè)務(wù)也進(jìn)行了微調(diào)，抖音超市業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從 2023 年初的數(shù)十人擴(kuò)充至百余人，直屬物流、供應(yīng)鏈前端、后端的人力占據(jù)大頭；而團(tuán)隊(duì)則實(shí)行扁平化管理，抖音超市負(fù)責(zé)人王海陽有多年超市電商用戶運(yùn)營、商家體系搭建的實(shí)戰(zhàn)積累，其直屬匯報(bào)線是抖音電商副總裁木青，木青則直接向抖音電商總裁魏雯雯匯報(bào)。

事實(shí)上，當(dāng)抖音電商逐漸豐富貨架（抖音商城、抖音超市）的心智時(shí)，SKU 覆蓋與價(jià)格對市場競爭變得愈發(fā)重要。今年以來，抖音電商定向引入了更多低價(jià)爆款商品，同時(shí)招募大批產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，借此拉攏更多中小商家向抖音遷徙——據(jù)《晚點(diǎn) LatePost 》了解，抖音電商還在今年 3 月成立了商品中心，這是抖音電商首次圍繞 " 商品 " 組建的項(xiàng)目組，目的是提供更豐富的商品供給、制定賣貨策略。

這主要源于抖音電商帶動沖動消費(fèi)利于品牌孵化和新品發(fā)布，但貨架電商的極致性價(jià)比顯然更利于品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，一旦淘京拼豐富內(nèi)容形態(tài)后，會通過內(nèi)循環(huán)吃掉抖音部分電商存量——這正是抖音頻頻變陣的 " 遠(yuǎn)慮 "。

兵馬緩動，倉庫先行

" 我們希望未來貨架 GMV 占比至少達(dá)到 50%，從流量增長的角度，我們對這個(gè)判斷非常有信心。" 抖音電商總裁魏雯雯于 " 2023 抖音電商生態(tài)大會 " 上表明了抖音電商興趣 + 貨架兩條腿走路的戰(zhàn)略。

事實(shí)上，抖音超市正是抖音挺進(jìn)貨架電商的一種延續(xù)。

早在 2023 年初抖音超市上線時(shí)，外界便將其視作對標(biāo)天貓超市、京東超市的自營業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)邏輯無非是品牌進(jìn)貨→倉庫調(diào)度→平臺訂單配送，但字節(jié)跳動卻對該項(xiàng)目寄予厚望——抖音超市業(yè)務(wù)是繼直播帶貨、商城模式之后集團(tuán)在電商生態(tài)又一落子。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，抖音超市團(tuán)隊(duì)會基于掌握的商家資源成立 BD 部門、供應(yīng)鏈部門以及采購部門，這些部門共同配合商家完成產(chǎn)品鏈路、線下門店拓展（線下門店分寄售、零營、買斷三種形式）；而抖音超市業(yè)績渠道主要分為線上頻道、商品現(xiàn)金流、物流以及倉儲流量。

原本在字節(jié)的規(guī)劃中，抖音超市作為內(nèi)部項(xiàng)目定位主營食品飲料及酒水銷售的電商平臺，但業(yè)務(wù)開拓過程中發(fā)現(xiàn)配送履約格外影響用戶心智沉淀。

尤其時(shí)效與現(xiàn)在主流線上商超仍有差距——眼下線上超市配送已經(jīng)在大廠酣戰(zhàn)過程中從次日達(dá)向當(dāng)日達(dá)、即時(shí)零售極致內(nèi)卷，這進(jìn)一步倒逼抖音超市從流量思維向重履約轉(zhuǎn)變。例如，線上超市需要線下重資產(chǎn)協(xié)同，倉庫覆蓋數(shù)量一定程度上決定著調(diào)貨能力和用戶收貨速度——周轉(zhuǎn)快的品類主要用于鋪貨，壓縮流通環(huán)節(jié)庫存；周轉(zhuǎn)慢的品類則需要倉庫保管，控制好庫存可以減少資金壓力、提高銷售、加快周轉(zhuǎn)。

虎嗅獲悉，抖音超市物流現(xiàn)階段核心四城為：廣州、深圳、惠州、東莞，并通過調(diào)度收集各維度數(shù)據(jù)，例如城市倉儲面積、出單量、主推品類、人員成本等——畢竟，庫存控制是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，若銷售相關(guān)信息反饋不及時(shí)，預(yù)測不準(zhǔn)確會導(dǎo)致存貨結(jié)構(gòu)、周期不合理，給業(yè)務(wù)造成多余物流成本。

目前，抖音超市廣州倉正常運(yùn)作，占地面積約 1000 平方米，向外覆蓋珠海、江門、中山，配送地點(diǎn)距離倉儲輻射范圍 2 ~ 6 公里可小時(shí)達(dá)；未來抖音超市倉庫會分為自營倉、商戶采購倉，尤其在訂單量較多地區(qū)會租用供應(yīng)倉，例如華中、華南、西南等地區(qū)將分設(shè)多倉。

拆分抖音超市的配送費(fèi)用構(gòu)成，倉儲費(fèi)約占 30% 、操作費(fèi)約占 10% 、包裝費(fèi)約占 15% 、服務(wù)費(fèi)約占 35%，其他費(fèi)用約占 10%；不過，抖音超市報(bào)價(jià)相較于其他平臺更便宜，源于抖音超市業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)會抽取服務(wù)費(fèi)中的 5% 作為用戶補(bǔ)貼，并以優(yōu)惠券形式發(fā)放給用戶。

此外，抖音超市正在低調(diào)試運(yùn)行成都、杭州倉庫，但主要集中在爆品和較易打包的品類、SKU 較少。其中，東莞倉由外部團(tuán)隊(duì)承包，而廣州、成都和杭州倉則由公司自己招募人員——盡管公司新增這些城市和倉庫，但僅深圳、廣州、東莞、惠州、佛山、中山、珠海、江門八城提供次日達(dá)服務(wù)。

久謙中臺專家紀(jì)要顯示，推動上述動作的關(guān)鍵決策在于：抖音超市團(tuán)隊(duì)計(jì)劃將業(yè)務(wù)重心逐漸向珠三角以外地區(qū)滲透；近期，管理層一邊對平臺人員占比進(jìn)行調(diào)整，增加前端采購和商城運(yùn)營人員，另一邊業(yè)務(wù)還在同步推動蘇州、南京、廊坊、青島、武漢和西安六城開倉。

與此同時(shí)，抖音超市團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行供應(yīng)鏈前端管理計(jì)劃，并通過推進(jìn)自營云倉引入商家。值得一提的是，超市業(yè)務(wù)推動比其他平臺更優(yōu)惠的政策，先從南方城市試點(diǎn)（試點(diǎn)城市主品類為酒水、生鮮、飲料等大快消產(chǎn)品）再逐步向北方城市推廣，擴(kuò)展同時(shí)發(fā)展標(biāo)桿——可見，抖音超市試圖通過 " 啃 " 物流配送夯實(shí)戰(zhàn)略縱深，更深層次的考量還在于試圖通過超市這一成熟的線上模式培養(yǎng)用戶的貨架電商心智。

不過，從供給到履約是一個(gè)龐雜的服務(wù)系統(tǒng)，即便抖音已具備資本和流量，運(yùn)力依舊是橫亙在超市業(yè)務(wù)面前最棘手的難題——抖音超市至今仍未建立起毛細(xì)血管式運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，配送運(yùn)力多依賴順豐、中通等合作方。

對此，零售電商行業(yè)專家莊帥指出：" 如果履約部分能做好，整個(gè)抖音 BU 的競爭力會大大增強(qiáng)。但這個(gè)體系難以一蹴而就。線上比線下有很大不同。或許抖音比美團(tuán)、京東、拼多多構(gòu)建履約體系的周期會短一些，但仍需要很長的周期。"

抖音的差異化打法

過去三年間，抖音興趣電商風(fēng)生水起，平地將 GMV 做到超 1.5 萬億（外媒報(bào)道抖音 2022 全年電商 GMV 約 1.41 萬億元，較 2021 年增長 76%）——要知道，阿里、京東、拼多多實(shí)現(xiàn)萬億 GMV 分別熬了 10 年、13 年、 5 年，而字節(jié)僅花了不到 3 年。

當(dāng)然，直播電商也不可能無限狂飆下去，抖音電商想進(jìn)一步?jīng)_破興趣電商的天花板必然要融合貨架電商的形態(tài)、培養(yǎng)用戶的搜索心智，并將無處不在的流量入口與電商打通。虎嗅注意到，抖音電商擴(kuò)充貨架電商模式不僅與淘京拼模式相同還在招商策略上進(jìn)行跟隨，且對淘京拼品牌商進(jìn)行優(yōu)先排序、招商及挖掘。

" 雖然抖音與貨架電商背靠不同的供給生態(tài)、流量分發(fā)邏輯，甚至電商打法、大主播成長路徑不盡相同；但抖音電商業(yè)務(wù)的起勢、造勢、基建正按照‘切外鏈、上小店、推商城’邏輯演化。" 一位資深電商運(yùn)營專家向虎嗅表示，抖音商城正通過移植天貓、京東、拼多多大促銷售模式來營造抖音商城的貨架電商氛圍。

" 字節(jié)跳動持續(xù)馴化算法精準(zhǔn)度，用戶搜索時(shí)可識別通訊錄中關(guān)系鏈進(jìn)行模擬，并捕捉用戶行為偏好進(jìn)行短視頻、直播內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。" 一位數(shù)據(jù)分析師向虎嗅表示，抖音通過交易標(biāo)簽明確用戶是否存在電商訴求，再通過算法優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、短視頻語義解讀，從而增強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化效率（包括瀏覽記錄、購買客單價(jià)等）。

順著這個(gè)邏輯來看內(nèi)容側(cè)，字節(jié)正形成以抖音為 " 心臟 " 的內(nèi)容機(jī)體。尤其以流量紅利為特征的互聯(lián)網(wǎng)上半場已經(jīng)接近尾聲，下半場對用戶注意力的爭奪以進(jìn)入白熱化——當(dāng)抖音、快手的增長曲線變得越發(fā)陡峭，其對網(wǎng)友注意力及時(shí)間的擠占也越發(fā)明顯，廣告資源也向著抖音、快手等平臺遷徙，互聯(lián)網(wǎng)流量格局正在被改寫。

流量格局洗牌時(shí)，超市線上化亦是一大趨勢，抖音超市自然承擔(dān)起 " 戰(zhàn)略占位 " 的角色：

于業(yè)務(wù)自身而言，即便抖音超市現(xiàn)階段仍屬于抖音內(nèi)部項(xiàng)目，暫未出現(xiàn)在抖音商城主頁、未擁有獨(dú)立入口，只能通過搜索觸達(dá)；但管理層認(rèn)為當(dāng)前置布局準(zhǔn)備好后，抖音強(qiáng)大的內(nèi)容勢能能通過短視頻重構(gòu)或喚起用戶的消費(fèi)沖動。

于抖音集團(tuán)而言，新業(yè)務(wù)首要任務(wù)是留在牌桌上，這樣便能保持市場、公眾對其成長的預(yù)期——即字節(jié)跳動依舊是一家向上攀爬、充滿可能性的公司，這亦成為字節(jié)跳動保持進(jìn)擊者姿態(tài)、無畏擴(kuò)張的底氣。

在銷售策略上，抖音超市仍處于探索階段，知情人士表示其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)正在學(xué)習(xí)天貓的選品邏輯——天貓超市是一個(gè)注重品牌場域的綜合電商平臺，策劃部門會通過數(shù)據(jù)分析選品，協(xié)助天貓超市各頻道優(yōu)化產(chǎn)品策略，并甄選高增長品類和熱門產(chǎn)品，以提高銷售額和市場份額；同時(shí)，業(yè)務(wù)會通過定價(jià)、折扣、促銷活動和營銷策略來達(dá)成 KPI 目標(biāo)。

至于后端履約，抖音超市與京東超市、天貓超市一樣屬于平臺自營業(yè)務(wù)，區(qū)別在于：京東超市是讓小品牌入駐平臺賺取差價(jià)，主要以京東配送為主，最大限度保障時(shí)效；抖音超市已籌備在各個(gè) " 據(jù)點(diǎn) " 兩條腿走路，即自建倉庫與大物流公司合作并行，進(jìn)而漸漸完成用戶端優(yōu)化——即抖音超市會將團(tuán)購業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)及自營業(yè)務(wù)形成閉環(huán)，閉環(huán)流量主要來自抖音及頭條系 APP，流量再向線下業(yè)務(wù)端轉(zhuǎn)化。

不過，抖音超市尚處于用戶心智滲透階段，落地主要是滿足直播購物中相關(guān)小程序（類似商鋪）訂單基礎(chǔ)配送；其 2023 年上半年主要以拼團(tuán)模式進(jìn)行配送，后期逐漸嘗試單獨(dú)送貨上門。

另據(jù)知情人士透露，抖音超市業(yè)務(wù) 2022 年實(shí)際 GMV 與年度百億目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，2023 年該團(tuán)隊(duì)已將年度 GMV 目標(biāo)適度下調(diào)，但其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)仍在供應(yīng)鏈、倉儲配送等方面面臨不小的壓力。

2022 年 12 月，順豐同城與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成 " 團(tuán)購配送 " 合作，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購套餐 " 全城平均 1 小時(shí)達(dá) "

不過，抖音超市管理層認(rèn)為通過提高次日達(dá)和 SKU 覆蓋率是達(dá)成目標(biāo)的有效手段，并計(jì)劃在下半年推出補(bǔ)貼 + 流量激勵(lì)的方式吸引品牌入駐。

有鑒于此，抖音超市業(yè)務(wù)正加緊進(jìn)行基建布局的完善：

一方面在保證高性價(jià)比前提下擴(kuò)充 SKU，并適當(dāng)下調(diào)了整體業(yè)務(wù)對于 GMV 的考核，轉(zhuǎn)而更關(guān)注訂單量的增長；

另一方面幫助入駐的品牌商家在抖音的貨架場景中積累方法論來打造爆款，并持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)和配送效率。

當(dāng)然，字節(jié)跳動此前在重運(yùn)營、重資產(chǎn)的業(yè)務(wù)上缺乏沉淀和內(nèi)部基因，長期以來試水新業(yè)務(wù)追求 ROI ，養(yǎng)成了快進(jìn)快出的慣性，而物流履約就像一個(gè)懷胎十月的過程雖然外部看變化緩慢，但內(nèi)部生長卻笨重而復(fù)雜，并非砸錢能催熟的事兒。

說得直白點(diǎn)，在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事慣性中，字節(jié)跳動正在不擅長的戰(zhàn)場左沖右突，抖音電商的巨大勢能能被抖音超市接住多少，只有等待時(shí)間給出答案了。