奔赴獨立站，出海玩家航道多元化

在南美經營鞋服生意的喬依去年才剛剛開啟獨立站，目前已經做到了連續 3 季度盈利。持續穩定的流量讓喬依信心很足，她把 2023 年的銷售額目標定在了 2000 萬元。今年剛過一半，獨立站的初夏特選商品就幫她實現了爆品沖單，現在離完成這個目標也不遠了。

(相關資料圖)

身為最早的跨境創業者之一，憑借在鞋服行業的十多年經驗，喬依逐步在南美開設了十幾家門店，建立了一套完善的貨源、物流和售后保障體系，并成功地樹立了品牌形象。

近幾年疫情讓線下消費場景普遍遭受考驗，門店銷量下滑，喬依在南美幾個國家的市場份額也開始萎縮。加上巴西、智利、墨西哥等目標市場的語言體系和文化背景各不相同，喬依的線下渠道各自之間大都獨立運營，天花板很低，很難形成規?；钠放菩?。

幾年前喬依就關注到了獨立站，而更早之前她其實也經營過電商平臺店鋪。由于缺乏持續的投入和管理，喬依的旗艦店沒能在電商平臺紅利期做大做強。

電商平臺長久以來都只能貢獻一點微不足道的收入，這讓喬依對是否繼續加大投入資源缺乏信心。如果不是新冠疫情對線下消費造成沖擊，她可能不會下狠心奔赴獨立站。

和喬依不同的是，經營寵物用品的沈放在積累了一些平臺電商經驗后，開始對獨立站產生濃厚興趣。當下這種出海環境里，電商平臺的流量競爭趨于白熱化，這時候再去投入資金參與內卷，可能砸下大資源也不見得有什么水花。

沈放對轉型想得非常清楚，如果要做 DTC（直面消費者）渠道，就要爭取打出品牌，要提高定價和毛利。

原先沈放在進駐電商平臺的時候，看重的是全托管模式的便利。但隨著時間的推移，沈放發現，商家的自主性也在受到侵蝕。" 我們在平臺更像是一個供貨商的角色，最核心的點在于，定價權沒有了，完全是被邊緣化了 "，沈放說。

" 品牌升級的趨勢下，我們更加關心如何構建自己的流量池 "，沈放坦言，" 這行的競爭壓力不小，如果不能在產品和營銷上走在別人前面，很難在消費者心中形成識別度 "。

這次新品發售主推的貓砂盆是沈放專門為北美市場年輕客群定制的新產品，從設計、定價上架，再到購買推廣，沈放和他們的廣告代理商一遍遍打磨執行細節。" 獨立站現在就像自己的孩子，有一種一步步撫養他長大的成就感 " 沈放說。

越來越多的跨境商家轉向 DTC，即直連消費者的運營模式。但 DTC 模式也并非是 0 門檻，和低價搶占市場的白牌模式相比，獨立站需要商家能擺脫標準化束縛，以數據科學為依據，動態迭代市場戰略，產出差異化、高附加值的產品。

市場洞察、營銷策略、產品創新、技術支持等關鍵環節處處不能掉鏈子，只有具備更高的綜合運營能力，才能在現在這個階段持續穩定地賺錢?？缇畴娚桃呀浛邕^了野蠻生長階段，步入精細化比拼的成熟期。

圖源：pixabay 幕后操盤手，代理商的加速 " 引擎 "

高綿綿第一次接觸到沈放，是通過一次未經謀面的電話。當時沈放剛結束在電商平臺的夏季促銷活動，卻對銷售結果并不滿意。

過去在部署店鋪運營策略的時候，商家可以在引流款之外規劃利潤款，以此平衡引流的虧損。但現在平臺給商家的彈性空間越來越小了，甚至還要面對平臺壓價以換取流量支持。

除了盈利空間被壓縮，數據管理也是沈放不得不考慮的方面。和自運營的獨立站相比，商家很難從平臺那里拿到用戶轉化過程的完整數據鏈路，沒有系統的指標來指導品牌長期經營。

一番權衡之下，沈放決定大膽嘗試新渠道，學會用另一條腿走路?？吹焦雀璧膹V告，他隨即留下了自己的聯系方式，2 天之后，高綿綿打來電話。

高綿綿是谷歌官方代理商 " 成功易 " 的銷售總監，在跨境出海領域打拼了 13 年，對沈放這樣的客戶非常能夠共情。中小型賣家對成本和效率非常敏感，像是沈放這樣的情況，" 他肯定是非常著急的，最好今天完成建站，明天就能跑通銷售 "，高綿綿笑著說。

獨立站建站需要多久，是很多中小賣家十分糾結的問題，但是實際操作起來，可能比想象要簡單很多。因為本來就有線上店鋪，高綿綿通過谷歌代理商專用的 " 一鍵搬家 " 工具，只花了 10 天，就幫沈放完成了所有 SKU（商品信息）的遷移以及獨立站店鋪的優化。

1 個月的起量測試一經完成，高綿綿便對沈放的網站數據做了梳理。她發現，年輕消費者對寵物用品從加購到支付所用時間更短，因此極力推薦沈放用新品首發的策略，試水 YouTube 視頻廣告。

" 寵物用品毛利率很高，有足夠的利潤點可以支撐新的嘗試。" 高綿綿說。沈放對此非常認同，他早就想推出一款面向細分市場的新品，最好有一些設計感，能在寵物愛好者社區中刷屏。

經過長達 2 個多月的市場調研和仔細摸索，改進設計的新款貓砂盆終于在獨立站上架了，反復打磨的 YouTube 創意視頻廣告也同步上線。通過反復的 A/B 測試調優，沈放的視頻廣告收效不錯，整體廣告投資回報率也達到了穩定的 2.5。

相較于沈放的深思熟慮，經營傳統鞋服生意的喬依對怎樣做好獨立站，最初并沒有什么想法。為了彌補經驗上的不足，她也把目光投向了出海代理商，期望在流量思維上獲得一些新的啟發。

去年 10 月，喬依在 " 谷歌出海計劃 " 問卷中分享了自己的轉型困惑，并因此結識了勞拉。勞拉是谷歌官方代理商 " 米多多 " 的商務總監，曾經為許多快消品類的出海賣家提供服務。盡管以往沒有涉足南美市場這個新興市場，但基于對海外鞋服品類的駕輕就熟，勞拉對于服務這位新客戶充滿信心，" 我們可以幫助鞋服商家打通線上銷售模式，這也是為米多多未來的橫向復制積累經驗。"

南美國家普遍信仰天主教，圣誕節是重要的節日營銷節點，喬依找到米多多的時候，已經是購物季促銷的預熱期了，時間非常吃緊，已經來不及準備大型促銷方案。

但是喬依主攻的陣地巴西是著名的足球大國，2022 年的購物季連著世界杯，勞拉覺得這個熱點當中也許藏著爆款的可能，必須得蹭。于是緊急策劃了一期世界杯限定夏裝，利用搜索加購物廣告（Search + Shopping），幫助獨立站跑通了起量環節。

現在，隨著合作進入第 3 個季度，喬依廣告賬戶的 ROI 穩步上升。勞拉將客戶的熱賣產品整合到了一個單獨的廣告系列中，喬依的品牌搜索詞在熱賣產品的推動下進一步走高。

圖源：pixabay 聚焦中小賣家，再造出海黃金時代

對代理商來說，幫助賣家建站起量，只是服務的一個起點，網站運營和持續推廣任重而道遠。高綿綿希望讓客戶看到投放過程中每個步驟的實際產出，也希望成功易能成為陪伴他們一路開疆辟土的堅實伙伴。

成立于 2002 年的成功易，其實是國內最早的一批互聯網廣告公司。在它成立的那年，國內搜索引擎剛開始推出廣告競價排名服務，搜索引擎關鍵詞投放走入大眾視野。成功易國內三大門戶網站合作，經營互聯網廣告業務。在 2006 年谷歌進入中國市場時，成功易成為谷歌招募第一批中國代理商。2010 年谷歌結束在國內的業務時，成功易服務內容也順勢轉向了外貿出海。

谷歌是出海商家開啟海外廣告投放的第一站。從業 13 年的高綿綿對此深有感悟，" 在海外，谷歌幾乎沒有競爭對手，企業一踏出國門，除了谷歌推廣沒有第二個選項。"

相比于早期做國內的搜索引擎推廣，高綿綿表示，谷歌搜索的關鍵詞投放規則很不一樣，" 有一個黃金賬戶的概念，就是谷歌認可的廣告排名并不是出價最高的賬戶，而是需要將賬戶架構像蓋房子一樣搭建好，使廣告符合谷歌的標準 "，這就意味著流量并不會向著最燒錢的頭部賬戶匯聚，" 在預算較低的情況下，借助廣告優化技術同樣可以獲得足夠的曝光 "，高綿綿說。

得益于中國的制造業大國背景，成功易一開始的營收主要來自于 B2B（采購模式）出海企業。早期從事產品外銷的公司以工廠型企業為主，外貿出口主要依靠代工產品拉動，在產品端或銷售端長期投入并不多。成功易幫助他們通過搜索引擎推送留資表單獲取詢盤。

隨著但國內供應鏈完善和電子商務不斷發展，越來越多的垂直產業開始嘗試探索海外市場。想要開辟出海業務的商家不再局限于規模企業，中小企業的出海需求正逐漸顯露。

成功易察覺到，這部分中小出海賣家都是剛剛從國內市場轉向海外的初級玩家，" 他們不知道獨立站是什么，覺得搭建一個網站要投入極大的技術和資本，但其實不是，我們可以把建站成本做到很低 "，高綿綿說。

中小企業的 SKU 很難和規模型企業匹敵，相對單一的產品結構，往往只能對應特定的客戶群體，這就要求企業的獲客方式更加靈活。當前環境下，智能算法和數據要素對轉化價值的貢獻度越來越高，僅僅依靠搜索關鍵詞引流顯然不夠。

針對這些 "0 起點 " 賣家，成功易打造了智能工具 " 絲路贊 "，提供全鏈路服務——整合一系列谷歌開源插件，基于歷史數據對網站進行 AI 診斷，給出專業的優化建議。" 我們在廣告投放過程中，很注重給客戶即時的數據反饋 "，高綿綿說，" 周報月報會準時送到客戶案頭 "。

受限于傳統采購銷貨模式的閉塞，加上線上渠道覆蓋愈加廣泛、數據運營顆粒度愈加縱深，2B 中小企業的數字化升級需求顯得既急切又窘迫。

高綿綿曾經服務過一家主營閥門產品的生產型小微企業，該企業之前一直通過線下展會從國內市場獲客。" 這位客戶連公司的官網都沒有搭建，更別說有詢盤功能的獨立站了 "，高綿綿說，" 行業競爭壓力把客戶推向了轉型，獨立站引流對他們來說機會非常大 "。

發力線上渠道，商家能全盤掌控動態數據，這是傳統模式無法企及的。但與此同時，數據分析給詢盤轉化帶來的提升并不是立竿見影，而是通過數據量的積累和算法模型的自我學習走出來。

起步階段，高綿綿建議客戶日均預算不要低于 300 塊，主投搜索廣告（Search Ads），輔之以發現廣告（Discovery Ads）。根據數據模型測算，這樣的廣告組合在 1 個月內可以為客戶帶去平均每周 3 封左右的詢盤。

" 谷歌搜索里的流量是公域部分，這只能幫助客戶先站起來，為了讓他們繼續跑起來，我們要思考私域流量 "，高綿綿說。

公域流量做轉化，私域流量做品牌，帶著這樣的思路，高綿綿為閥門客戶在 YouTube 開設了企業頻道。最終，閥門企業不僅順利邁出了數字化升級的關鍵一步，還向前多走了一程，在社交媒體上首次打出了自己的品牌聲量。

沒有人會否認跨境電商長期向好，2022 年中國外貿出口增長 7.7%，跨境電商同比增長 11.7%，電商模式對推動出口的貢獻值可見一斑。在跨境電商整個生態體系中，更具想象力空間的還要屬以 C 端零售為代表的品牌出海。

品牌出海某種程度上承擔著 " 中國制造 " 向 " 中國創造 " 轉變的歷史任務，創造品牌出海的 B2C（零售模式）群體也更加廣泛。與成功易共享同一條賽道的米多多就把自己的業務重心放在了服務零售品牌上。

在成為谷歌代理商之前，米多多是一家 2B 外貿服務商。察覺到 2C 賽道商機，米多多在 8 年前轉型成為谷歌代理商。日漸成熟的谷歌投放技術和穩固廣闊的外貿客戶資源，讓米多多順利完成蛻變，逐漸站穩腳跟，在業內嶄露頭角。

除了服務大客戶，米多多也在關注中小企業出海。過去行業普遍認為獨立站是大廠品牌的專屬領域，但近年來，越來越多的中小企業意識到獨立站是不可或缺的銷售渠道，紛紛加入到賽道。

米多多是勞拉在出海行業的首份工作。她回憶道，最初的工作內容相對簡單，主要負責代理客戶的廣告投放。" 如今的合作方式更加靈活，我們不會拒絕客戶自行投放廣告 "，勞拉說，" 我們會根據具體情況為他們提供優化建議。"

早前勞拉接觸到一家經營 E-bike（電動自行車）產品的商家，該賣家已經擁有了自己的營銷團隊，并實現了電商平臺和獨立站的雙軌發展，但短期 ROI 并不理想。由于對代理商的信任不高，賣家沒有讓米多多做代投，" 他們選擇在我們的指導下做自投 "，勞拉說。

合作期間，勞拉提供了多項網站部署和廣告策略的優化建議，幫助賣家實現 ROI 翻倍。" 一個季度過后，我們建議客戶考慮代投，但因為客戶內部組織架構的調整，最終他們還是堅持了原來的保守方式 "，說起這段前程往事，勞拉不免有些遺憾。

現階段，出海勢能逐漸從頭部商家向中小賣家聚攏，但這些賣家往往從零起步，融資能力有限，盡管具備強烈的品牌意識，但卻缺乏大客戶的資源優勢。因此，生存成了首要問題，低成本高效率建站幾乎是剛需。針對這些 0-1 階段的客戶，米多多憑借強大的團隊技術實力，提出了 "7 天低成本建站 " 的服務目標。

"0-1 階段的客戶不確定產品是否能在獨立站上售出，投入的周期和成本是多少 "，勞拉說，米多多用收取定額服務費的合作方式打消客戶的顧慮，" 先用最短的時間，和最低的成本，幫助客戶把業務模式跑通 "。

米多多推出了一套系統的解決方案，幫助出海賣家明確測算投入產出比，并給出一個具體參考數值。缺乏獨立站營銷知識技巧的客戶，米多多還提供免費的知識賦能項目，比如線上培訓課程，協助他們快速進入獨立站賽道。

僅僅把獨立站搭建起來只是第一步，如何通過獨立站構筑起長期銷售模式，是代理商不得不為客戶殫精竭慮的巨大挑戰。

這幾年，圍繞年輕網購群體消費升級，不少商家開始以 " 好玩 "、" 潮酷 " 為價值訴求點，打造了一批新消費品牌。這些消費品牌把在國內的營銷玩法移植到了海外，同樣取得了不錯的成效。比如蜜雪冰城，截止 2022 年底在海外已有超過 1000 家門店。國潮花西子海外官網銷售的傣族印象限定版口紅在 2021 年 " 黑五 " 熱銷斷貨。

勞拉認為，海內外市場消費者的價值訴求往往是共通的，這些貼近年輕人 " 不走尋常路 " 的品牌營造思路值得中小賣家借鑒。

以喬依的鞋服品類獨立站為例，勞拉建議將目標消費者細化鎖定在 25-40 歲的女性群體，同時，在線上采用快時尚模式來提高獨立站店鋪的新品更新速度，而在線下店鋪則主要用于清理庫存產品，通過 " 雙線 " 開花，提高貨物周轉速度，降低庫存壓力。

面對喬依制定的 2000 萬元的年銷售額目標，勞拉信心滿滿，" 我們已經規劃了全年的營銷活動，采用促銷策略搶占先機，同時配套了老用戶召回方案。"

" 我們希望幫助客戶建立長遠發展的思維模式，做一些贏得消費者信任、助力品牌長期發展的事 "，勞拉說，" 尤其是在中小品牌出海潮流下，品牌崛起背后其實蘊藏著無限商機。"

市場預期回暖，跨境戰場未盡終局

據海關總署數據，2022 年我國跨境電商出口總額 2.11 萬元，同比增長 9.8%，穩住了基本增速。億邦智庫對外發布的《2022 跨境電商金融服務報告》指出，數字技術深入產業端的業務場景，將帶動服務貿易 " 出海 "。據市場測算，預計到 2025 年獨立站的市場規模將上升至 5.5 萬億元，這對跨境賣家，尤其是正在快速成長的的中小賣家，意味著巨大機遇。

過去的教訓也警示出海玩家們，跨境市場中的 " 鋪貨 " 模式已經難以為繼，擺脫固有思維，走向 " 精品 " 戰略是必然的趨勢。和品牌出海相向而行的獨立站模式，正是因為相對低成本、高回報而快速興起。

對于廣大中小賣家而言，探索新路的挑戰不僅是 " 決定走哪條路 "，更重要的是如何走好這條路。在獨立站已成為共識的背景下，增強營銷主導性、突破平臺流量壁壘，依然是當前擺在中小賣家面前最為艱巨的難題。

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