哪吒汽車，陷入兩難

文 | 連線出行，作者 | 初醒，編輯 | 周雄飛

新款哪吒 S 上市了，但也惹毛了老車主。

(相關(guān)資料圖)

近期，哪吒汽車正式宣布旗下哪吒 S 新款版本上市，共推出 6 款配置車型，官方指導(dǎo)價為 15.98-26.98 萬元。其中，增程版本三款產(chǎn)品售價較低，分別為 15.98-18.98 萬元；純電版本則售價較高，為 22.98-26.98 萬元。

相較于老款車型，2024 款哪吒 S 在配置方面，做了部分的升級和調(diào)整。除了增程 1060LIte 版之外，全系產(chǎn)品都標(biāo)配了高通 8155 芯片、地平線征程 3 雙芯片、副駕娛樂屏和車內(nèi)氛圍燈等配置。智能化方面，2024 款哪吒 S 1060/1160/715 標(biāo)準(zhǔn)版搭載 NETA PILOT 2.5 智駕系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)高速變道輔助、自動泊車輔助等功能。

與此同時，2024 款哪吒 S 增程和純電版本相比于老款車型的售價均有所降低，比如新款增程 1060 Lite 版比 2022 款增程式 1160 小版便宜了 4.3 萬元、新款純電 715 版比 2022 款純電 715 后驅(qū)中版便宜了 1.9 萬元。

這就意味著，2024 款哪吒 S 不僅在配置上相比老款有所提升，售價也降低了許多。面對這樣的情況，很多購買老款哪吒 S 的車主開始吐槽和質(zhì)疑，甚至有車主表示 " 自己覺得很虧，感覺被背刺了 "。

哪吒汽車，在造車之初立下 " 為人民造車 " 的口號來塑造口碑，但從近些年哪吒汽車的產(chǎn)品問題屢遭車主投訴、再到此次的降價 " 背刺 " 老用戶，在業(yè)內(nèi)看來哪吒的口碑已陷入信任困境中。

屋漏偏逢連陰雨，哪吒汽車同時還陷在品牌難題的泥潭中。

無論是去年去年銷量、還是今年上半年銷量，哪吒汽車憑借著較好的銷量站在了國內(nèi)造車新勢力的前列，但從產(chǎn)品表現(xiàn)看，這些銷量均由售價較低的產(chǎn)品所貢獻(xiàn)，比如去年全年，在哪吒 152073 輛銷量中，售價 10 萬元左右的哪吒 V 實(shí)現(xiàn) 98847 輛，在全系年交付量中占比 65%。

換句話說，哪吒汽車借助售價較低的車型換來了較好的銷量表現(xiàn)，但在消費(fèi)者和車主眼中，該品牌或許已是一個中低端品牌，與哪吒近些年想要樹立高端品牌的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

處于如此兩難境遇下的哪吒汽車，一方面通過推出 " 低價版跑車 " 哪吒 GT 來試圖找回口碑；另一方面，也推出售價達(dá) 30 萬元的哪吒 S 來沖擊高端市場。但從現(xiàn)狀看，哪吒 GT 上市后銷量平平，哪吒 S 又陷入 " 背刺 " 老車主的風(fēng)波中。

昨天哪吒汽車交出了今年 7 月的銷量成績，賣出了 10039 輛，相比于此前月份已有明顯下滑。如今，新能源汽車下半場已經(jīng)開啟，對于哪吒汽車來說，它的前路或許挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。

01 降價 " 背刺 " 老車主，丟了口碑？

往常，大家可能看慣了特斯拉大降價，消費(fèi)者被割韭菜。沒想到，這次的主角換成了哪吒。

近日，哪吒 S 改款車型上市。根據(jù)官方資料顯示，2024 款哪吒 S 增程版車型指導(dǎo)價為 15.98-18.98 萬元，純電版指導(dǎo)價為 22.98-26.98 萬元，相比之下新款增程 1060 Lite 版比 2022 款增程式 1160 小版便宜了 4.3 萬元、新款純電 715 版也比 2022 款純電 715 后驅(qū)中版便宜了 1.9 萬元。

變化的不僅僅是價格，除了外觀與老款相同，新款哪吒 S 在配置上也變化了很多。

2024 款哪吒 S 從此前的 9 款車型，調(diào)整為 6 款車型。其中新增了 1060、1060 Lite 兩款增程車型，取消了 520、520Lite 兩款純電車型。

在產(chǎn)品配置選擇上，哪吒放棄了以往 " 大版、中版、小版 " 這類定義不清晰的名字，轉(zhuǎn)而使用 1060、1160 和 715 等續(xù)航里程作為不同版本的命名。在新款哪吒 S 的配置選擇中，除了 1060 版本擁有低配 Lite 版本外，1060、1160、715 版本均取消了低配車型的設(shè)置，并且在上述車型的入門版上增加了地平線征程 3 雙芯片、副駕娛樂屏等配置，而這些配置在老款哪吒 S 入門版中是無法享受到的體驗(yàn)。

這就意味著，新款哪吒 S 不僅擁有更低的價格，同時相比老款在入門版本上也對配置進(jìn)行了升級，這些改變一度讓哪吒 S 的老車主覺得自己遭到了 " 背刺 "，在微博評論區(qū)有老車主表示，自己 5 月提的老款并且沒有福利，7 月就上市新款，感覺很虧。

或許是迫于輿論壓力，哪吒 CEO 張勇很快就此事件發(fā)微博表示，這次 24 款哪吒 S 發(fā)布，會有一些老車主感覺到不舒服，但汽車作為一個消費(fèi)品，同樣性能和質(zhì)量的產(chǎn)品，價格一定會越來越低的。即使現(xiàn)在看起來很好很貴的城市輔助智駕系統(tǒng)，未來也會是大白菜價格，甚至免費(fèi)。

或許為了消減老車主們的不滿，他還表示，" 對老用戶，我們會盡最大努力，做出力所能及的補(bǔ)償，晚一點(diǎn)會發(fā)布的。"

但張勇口中的 " 晚一點(diǎn) "，一晚就晚到了降價 " 背刺 " 事件發(fā)生后的第七天。7 月 30 日，哪吒汽車發(fā)布了張勇口中的補(bǔ)償方案：老車主可在哪吒官方提供的補(bǔ)償方案中 " 四選一 "：加電禮遇：免費(fèi)加電（共 1200 度，有效期 2 年）；光影禮遇：加裝氛圍燈；科技禮遇：加裝電動門把手；積分禮遇：+15000 積分，可用于哪吒 App 商城優(yōu)品兌換（19 寸鍛造輪轂現(xiàn)已上線商城）。

對于這一方案，一些哪吒 S 老車主并不買賬。他們對連線出行表示 " 免費(fèi)加電和積分還算比較實(shí)惠，但加裝氛圍燈和電動門把手就沒有多大的誠意，畢竟這兩個配置并不是太多車主的剛需功能，只算是錦上添花的配置，但目前‘錦’都沒有。"

這些老車主之所以會對此次降價事件如此 " 上火 "，還是因?yàn)槟倪复饲霸龀鲞^ " 保價 " 的承諾。

今年年初在行業(yè)降價潮來臨時，哪吒官方曾承諾從 3 月 1 日到 4 月 30 日，通過哪吒汽車官方渠道定購哪吒 S 系列車型，自定購日 ( 含 ) 起 90 天內(nèi)，如果所購具體版型的官方售價有降價情形，哪吒汽車承諾將主動補(bǔ)還差價。

這一 " 保價 " 動作，彼時被很多老車主和消費(fèi)者視為哪吒不會降價的承諾。但到如今新款哪吒 S 不僅配置升級且大幅降價，讓部分老車主覺得哪吒不再重視老車主。

對于更多的哪吒車主來說，讓他們對哪吒口碑產(chǎn)生不信任的原因，除了降價 " 背刺 " 之外，還有逐漸積累和出現(xiàn)的產(chǎn)品問題。

比如在社交媒體上，連線出行就看到一位來自青島市的聶先生談到，自己駕駛的哪吒汽車，本來在高速上以六、七十邁行駛，突然間動力消失，降到二、三十邁，再之后車上的任何操作控制均用不了。高速失速，對于車內(nèi)駕駛員和乘客來說，是極其危險的。

對此，哪吒給出的理由是電池不均衡導(dǎo)致的，具體是因?yàn)殡姵乩锩娴挠幸粔K小電池的電壓相對較低，到了放電限制的閾值，導(dǎo)致車輛無法放電。隨后哪吒汽車 4S 店的工作人員甚至表示，這種問題很常見。

眾所周知，保證車輛能夠安全、無故障地在路上行駛，是消費(fèi)者對于一款車最基本的要求。電池不均衡的問題，也說明哪吒汽車在產(chǎn)品設(shè)計方面存在不足。而這樣的產(chǎn)品 問題，在車質(zhì)網(wǎng)官網(wǎng)中，也有很多車主在反饋。

由此，哪吒汽車在消費(fèi)者群體中的口碑 " 天平 " 也正在慢慢倒向不樂觀的一面。

如今，哪吒的產(chǎn)品問題和降價 " 背刺 "，已經(jīng)深深傷了已經(jīng)購買哪吒汽車用戶的心。前進(jìn)的路上，哪吒 不能只追求銷量，還要做好用戶體驗(yàn) 。

02 贏了銷量，輸了品牌

2022 年，哪吒累計實(shí)現(xiàn)銷量超 15 萬輛，同比增長 118%，成為首個年銷量突破 15 萬輛的新勢力品牌，跨入了銷量第一梯隊(duì)。到了今年上半年，哪吒累計交付了 62417 輛車，雖然勢頭有些放緩，但依舊處于前三的位置，僅落后于理想和零跑。

當(dāng)然，評判一個車企的競爭力，絕不能單單只看銷量，而是要從銷量結(jié)構(gòu)、盈利模式以及品牌聲譽(yù)等多維度去綜合考察。

從銷量結(jié)構(gòu)來看，可以發(fā)現(xiàn)哪吒的真實(shí)表現(xiàn)并沒有那么樂觀。比如在去年全年，哪吒 152073 輛銷量中，售價 10 萬元左右的哪吒 V，在全系年交付量中占比 65%，達(dá) 98847 輛。由此可以看出哪吒的銷量大頭還是依靠低價車型走量完成的。

" 低價換量 " 有一個明顯的弊端，就是當(dāng)哪吒低價產(chǎn)品占據(jù)哪吒產(chǎn)品的大多數(shù)后，消費(fèi)者會在腦海里產(chǎn)生一種 " 哪吒只做低端車型 " 的刻板印象，從而讓哪吒自身的品牌陷入中低端困局中。

低價走量的模式，表面上雖然贏得了銷量，但是對品牌影響力而言，反而是一種損傷。

之所以哪吒汽車選擇了依靠低端車型走量的模式，或許和 CEO 張勇的個人經(jīng)歷有關(guān)。在加盟哪吒汽車后，張勇把追求低價換量這一路線描述成哪吒汽車的愿景：" 我們?yōu)榇蟊娫燔嚕荒苜u高價車 "。

因此在推出售價處于低價區(qū)間的哪吒 V 之后，哪吒還在 2021 年上市了同樣定位為中低端市場的哪吒 U，售價處于 15 萬元左右。

由于常年依靠哪吒 V 和哪吒 U 這樣的低價車型走量，進(jìn)而拖累了哪吒汽車的業(yè)績表現(xiàn)。

根據(jù) 360 公司的年報，2022 年全年，哪吒汽車實(shí)現(xiàn) 133.3 億元營收的同時，凈虧損則高達(dá) 69.2 億元。按照哪吒汽車全年銷量 152073 輛算下來，意味著每賣出一輛車就要虧 4.5 萬元。從已知的公開信息來看，哪吒在三年時間中，累計虧損達(dá) 111.5 億元，顯然低價走量的模式對于哪吒來說，難以為繼。

與此同時，哪吒此前依靠低端車型走量這一模式的弊端，在其推出高端車型時，也顯現(xiàn)了出來。因?yàn)槟倪傅牡投似放菩蜗笤谙M(fèi)者腦海里形成固有認(rèn)知后，很難輕易改變，消費(fèi)者也很少會選擇 " 低端品牌 " 做出來的高端車。

哪吒 S 就是個鮮明的例子。

去年 7 月 31 日，哪吒迎來了自己的首款沖擊中高端的產(chǎn)品——哪吒 S，定價為 19.98 萬 -33.88 萬元。發(fā)布會中，張勇甚至還放出豪言稱：" 在 B 級、C 級轎車之中，它沒有對手。"

然而，上市后哪吒 S 的表現(xiàn)不僅未達(dá)到張勇預(yù)期的那樣 " 沒有對手 "，銷量反而萎靡不振，在消費(fèi)者心目中存在感極低。全國汽車消費(fèi)服務(wù)平臺車 fans 創(chuàng)始人孫少軍公開表示，" 在 31 日哪吒 S 上市后，截至次月 1 日下午，均店不到一個訂單，部分省份僅有小兩位數(shù)訂單。"

或許是看到銷量頹勢，在哪吒 S 上市一周后，哪吒汽車官方宣布對哪吒 S 部分版型配置進(jìn)行調(diào)整。其中，哪吒 S 的中版車型免費(fèi)增加 " 智能無極氛圍燈 "、增加 " 鐵騎灰 " 的內(nèi)飾配色，另外該版本還能選裝 AR-HUD 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)抬頭顯示系統(tǒng)，小版車型免費(fèi)增加 DMS 駕駛員監(jiān)護(hù)感知系統(tǒng)。

不過調(diào)整的結(jié)果并不理想，在哪吒 S 上市后的兩個多月，收到訂單僅突破 15000 單，沒有看到明顯的增長勢頭。

如今，在新款哪吒 S 中，起售價又降回了 15 萬元級別，也意味著哪吒品牌向上的戰(zhàn)略或許又會受到不小的阻礙。連線出行認(rèn)為品牌向上的正確玩法應(yīng)該是用更加完善和高端的功能博得更高的溢價，而不僅僅是處在 " 降價增配 " 的循環(huán)中。

對于處于口碑下滑和品牌力不足兩難境地下的哪吒汽車，業(yè)內(nèi)很多人為它的前路如何走開始產(chǎn)生擔(dān)憂和思考。

03 新能源汽車下半場，哪吒如何走？

今年以來，受價格戰(zhàn)影響市場競爭加劇，不僅燃油車參與到價格戰(zhàn)當(dāng)中，許多新能源品牌的壓力也逐漸顯現(xiàn)出來，紛紛開始降價。年初，在特斯拉開啟新一輪降價之后，小鵬、問界緊隨其后，被迫卷入價格戰(zhàn)之中。

盡管價格戰(zhàn)是許多車企不愿面對的現(xiàn)實(shí)，但特斯拉似乎并沒有要停下來的意思。在今年二季度財報公布其綜合毛利率降至 18.2% 后，特斯拉 CEO 埃隆 · 馬斯克依舊表示，未來仍有可能繼續(xù)降價。

然而，在年初，哪吒并沒有跟隨降價潮流，甚至還公開強(qiáng)調(diào) " 不搞價格戰(zhàn) "。哪吒汽車營銷公司常務(wù)副總裁胡恩平甚至表示，" 價格戰(zhàn) " 是對用戶不負(fù)責(zé)任的一種行為，直觀表現(xiàn)在用戶在選擇購買產(chǎn)品時可能會單純選擇價格進(jìn)行對比，而忽略了更為關(guān)鍵的東西。

縱觀整個新能源汽車產(chǎn)業(yè)的格局，呈現(xiàn)出頭部企業(yè)如特斯拉打開空間、腰部企業(yè) " 跟著喝湯 " 的市場格局。而當(dāng)頭部企業(yè)開始降價，侵占腰部企業(yè)的銷量時，腰部企業(yè)就會變得很難受。

此前堅持 " 不降價 " 和做出保價的哪吒，也正在經(jīng)歷銷量放緩的困擾。比如在汽車價格戰(zhàn)開啟后的 6 月份，哪吒汽車銷量為 12132 輛，同比下滑 7.8%，環(huán)比也下滑 6.9%。而在上月的銷量中，哪吒的銷量繼續(xù)走低只實(shí)現(xiàn) 10039 輛，環(huán)比下滑 17.3%。

因此，在業(yè)內(nèi)看來哪吒會對新款哪吒 S 降價增配似乎是一種折中的妥協(xié)。除此之外，哪吒急需一個爆款來證明自己的實(shí)力，并且提升銷量。

在今年上海車展上，哪吒正式發(fā)布了旗下首款跑車產(chǎn)品哪吒 GT。預(yù)售價區(qū)間為 17.88-22.68 萬元，并號稱是 "200 萬以內(nèi)最好的跑車，外觀、性能碾壓 200 萬元左右的跑車 " 的車型。在業(yè)內(nèi)彼時看來，張勇會這樣說，也是為了貼合 " 為人民造車 " 的口號，來爭取消費(fèi)者的口碑。

外觀上來看，哪吒 GT 車身整體采用的溜背造型，隱藏式門把手、兩邊的導(dǎo)流槽和進(jìn)氣格柵等設(shè)計確實(shí)符合跑車該有的元素。不過，審美永遠(yuǎn)只是相對的，有不少網(wǎng)友就表示，難以適應(yīng)前機(jī)器蓋子上的一對黑色凸起造型（后被消費(fèi)者戲稱為 " 眉毛 "）。

此后張勇也發(fā)了條微博，稱在產(chǎn)品造型階段以及研發(fā) P3 階段哪吒都有過市場調(diào)研，結(jié)論是大多數(shù)人接受有 " 眉毛 " 的方案。去掉眉毛的車將在四季度上市，給用戶選擇 " 有 " 或者 " 無 " 的權(quán)利，而且，如果用戶過一段時間想法變了可以通過售后改回來，費(fèi)用也只在 2000 元以內(nèi)。

在動力上，哪吒 GT 距離真正的跑車還有一段距離，其最低配置車型 560 Lite 版的百公里加速也只達(dá)到 6.5 秒左右，即便放在當(dāng)下整體新能源汽車行業(yè)來說，也只能算是中等偏上的水平，距離其定位的 " 跑車 "，還相差很遠(yuǎn)。

作為對比，同樣定位于轎跑，但價格只要哪吒 GT 一半的零跑 S01，百公里加速也能達(dá)到 6.9 秒，不過這款車目前已經(jīng)停產(chǎn)了。再來對比一下埃安的昊鉑 GT，二者基本打得不相上下，不過昊鉑 GT 的剪刀門設(shè)計明顯更會讓其與跑車的定位相近一些，或許更能得到年輕人的喜愛。

基于消費(fèi)者對哪吒 GT 的吐槽和質(zhì)疑，這款車上市后銷量并不樂觀。根據(jù)公開信息，在今年 4-6 月份，哪吒 GT 的銷量分別為 295 輛、1716 輛和 1298 輛，未能扛起銷量大旗。更不要說哪吒能憑借它提升口碑。

而對于哪吒品牌 " 沖高 " 的重任，縱觀該品牌整個產(chǎn)品體系，依舊需要哪吒 S 扛起。不過，這對于哪吒 S 來說也并不輕松，畢竟這款車所處的價格區(qū)間是各大新能源車企競爭最激烈的地帶，競爭對手有大家耳熟能詳?shù)谋葋喌蠞h、飛凡 F7、極氪 001 等車型，甚至蔚來將要推出的子品牌 " 螢火蟲 "，定價區(qū)間也與哪吒 S 有所重合。

如此一來，哪吒 S 則處于較為尷尬的地位，因?yàn)樽陨砟苣贸鰜硇麄鞯馁u點(diǎn)均有強(qiáng)勁且能卷的對手也在發(fā)力。

在自動駕駛層面，小鵬的 XNGP 智能駕駛已經(jīng)達(dá)到了 L3 級別，系統(tǒng)包含了城市 NGP、高速 NGP、LCC 增強(qiáng)版車道居中輔助、SR 駕駛環(huán)境模擬顯示等多個功能。相比之下，哪吒 S 則相差甚遠(yuǎn)，依舊停留在自適應(yīng)巡航的 L2 級別。

在性價比層面，對比零跑 C01，哪吒 S 也沒有太多優(yōu)勢。零跑 C01 入門車型售價比哪吒 S 低了一萬元，仍然配有車道保持、道路交通標(biāo)識識別、主動剎車、360 度全景影像等駕駛輔助功能。而新款哪吒 S 1060 Lite 版，卻只有定速巡航、倒車影像這些最基本的功能。

今年上半年，哪吒 S 累計銷量為 11965 輛，平均下來每月銷量在 1000-3000 輛徘徊。6 月份，哪吒 S 銷量僅 1745 輛，而其競爭對手零跑 C01 月銷為 2673 輛，比亞迪漢超 2.3 萬輛。

哪吒 GT 和哪吒 S 雙雙表現(xiàn)不理想的同時，哪吒的上市之路也充滿了坎坷。

早在 2020 年 7 月份，哪吒汽車就對外宣稱，將啟動科創(chuàng)板上市申報工作，并計劃在 2021 年完成上市。然而在新政策要求下，科創(chuàng)板強(qiáng)化了對企業(yè) " 科技含量 " 的審查，導(dǎo)致哪吒上市進(jìn)程被迫拖延。

此后，哪吒汽車的合作伙伴 360 集團(tuán)放棄對哪吒汽車的 10 億元增持，讓哪吒 IPO 前景再一次蒙上了面紗。最近，哪吒再度被曝出赴港 IPO 的消息，不過隨后被哪吒官方否認(rèn)。

隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)競爭步入下半場，比拼綜合實(shí)力已成為各大車企競爭的關(guān)鍵。而產(chǎn)品和品牌本身，則是每一家車企綜合實(shí)力的基礎(chǔ)。

但從哪吒的現(xiàn)狀來看，降價和產(chǎn)品問題不僅 " 背刺 " 了老用戶，也讓更多消費(fèi)者對哪吒的產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，從而無法真正實(shí)現(xiàn)口碑和品牌向上；不降價，銷量又難以保證，畢竟當(dāng)下哪吒的主力車型依然以低端車型為主。

新能源汽車的下半場，哪吒必須快馬加鞭，提升品牌在用戶心目中的定位和認(rèn)知。畢竟，中國汽車產(chǎn)業(yè)會越來越卷已成為既定事實(shí)，那么未來車企之間的競爭，一定比拼的是品牌力、定價權(quán)和用戶認(rèn)可度。