咖啡降價(jià)，瑞幸贏麻

不管你生活在幾線城市，這個(gè)夏季，你有沒有品嘗到已擁有萬店的 9.9 元瑞幸咖啡？

(相關(guān)資料圖)

8 月 2 日，瑞幸 ( OTC.LKNCY ) 公布二季度財(cái)報(bào)，業(yè)績出現(xiàn)高增長。

星巴克中國單季度營收也首次被瑞幸反超。當(dāng)日，瑞幸股價(jià)升至 $32.66。

回想幾年前退市的 $1 股價(jià)，瑞幸 " 重生 " 被一再提及。

先看看瑞幸財(cái)報(bào)具體情況，老狐認(rèn)為有 3 部分值得關(guān)注：

第一：2023 年 Q2 收入為 ￥62.01 億，比去年 Q2 增長 88.0%，自營門店?duì)I收占比約 76.0%。去年 Q2 還處于虧損的瑞幸如今也在賺錢，按美國會計(jì)準(zhǔn)則算，賺到 ￥9.99 億。

回看 2022 年 Q2 瑞幸收入接近 33 億元人民幣，增速也達(dá)到 72%，星巴克在國內(nèi)市場營收則驟降 40%。第二：2023 年 Q2，瑞幸總門店數(shù)已達(dá) 10000+，增長 38%。

2022 年上半年，瑞幸國內(nèi)門店有 7195 家，超星巴克成為了國內(nèi)門店數(shù)最多連鎖咖啡品牌。

有記者測算，自營單店年收入已達(dá)到 65.61W，且增速不小。再看看其成本結(jié)構(gòu)，原料成本占收入比重 40%，較前幾季度變化不大。但房屋及其它運(yùn)營成本、運(yùn)輸費(fèi)用與管理費(fèi)用占營收比率有所減少，尤其管理費(fèi)用率，從 2022 年 Q2 的 13% 下降至當(dāng)下 7%。

第三：瑞幸推出 " 9.9 元 " 感恩回饋活動讓用戶增長進(jìn)一步加速，2023 Q2 瑞幸月交易客戶數(shù)達(dá) 4000 多萬，比 2022 Q2 翻倍，相當(dāng)于每日有 144 萬客戶購買瑞幸產(chǎn)品。

* 月消費(fèi)用戶數(shù)破 5000 萬

我們從瑞幸財(cái)報(bào)可以看到：門店拓展加速，企業(yè)增收還有賺。

在新一輪咖啡大戰(zhàn)下，瑞幸越跑越快。

按這樣發(fā)展，到 2025 年末，瑞幸需要償還的接近 33 億元相關(guān)債權(quán) ( 2020 年 1 月完成近 5 億美元可轉(zhuǎn)債及股票 ) ，老狐認(rèn)為都不是問題。

一提到瑞幸咖啡，業(yè)內(nèi)都喜歡用瑞幸對標(biāo)星巴克，我覺得有合理之處也有小問題。

因?yàn)樾前涂恕osta 與部分高端茶飲對準(zhǔn)一、二線精致 Boy & Girl ，庫迪咖啡、虎聞咖啡等低價(jià)咖啡，及蜜雪冰城等便宜茶飲則選擇 " 小鎮(zhèn)青年 " 作為客戶。

瑞幸客單價(jià)在 15 元左右，與其說 " 在夾縫生存 "，不如說 " 進(jìn)可攻退可首 "，促銷能做成 " 9.9 元感恩活動 "，漲價(jià)至 20+ 也能給出恰當(dāng)理由。

不僅定價(jià)在行，瑞幸產(chǎn)品創(chuàng)新也頗有水準(zhǔn)。

去年 Q2 起，瑞幸瘋狂上新，咖啡以外，一年累計(jì)推出 100 多款茶飲與輕食產(chǎn)品，積極布局具備增長空間的細(xì)分賽道。

今年 Q2，瑞幸成功推出了 30+ 款新產(chǎn)品，其中爆款已賣出超 2400 萬杯。

這樣的產(chǎn)品研發(fā)，比靠新產(chǎn)品取勝的茶飲品牌毫不遜色。對比星巴克與 Costa 靠經(jīng)典致勝的一手老牌，瑞幸在產(chǎn)品研發(fā)方面顯然更勝一籌。

當(dāng)然，讓瑞幸 " 重生 " 的 9.9 元感恩活動也不完美。

有顧客吐槽，說好的一禮拜一杯 9 塊 9 變成每日一杯 9 塊 9，但產(chǎn)品含冰蠻高。

但更多顧客表示 OK，價(jià)格擺著，成本擺著，有真材實(shí)料已經(jīng)不錯(cuò)。

但是，能做 9 塊 9 咖啡的，可不止瑞幸。

這不，在瑞幸推出 9.9 元促銷活動后，庫迪咖啡此前 9.9 元營銷重新上線，甚至推出更便宜的咖啡優(yōu)惠券。

庫迪咖啡？木聽說？這個(gè)話題狐妹此前正好聊過，感興趣的可以了解一下：瑞幸創(chuàng)始人要親手干掉瑞幸？

我這里就簡單介紹一下庫迪咖啡，來自陸正耀。

這名字耳熟吧？

對，因瑞幸造假事件被迫出局的創(chuàng)業(yè)者陸正耀木有放棄自己的 " 咖啡夢想 "。

2022 年 10 月，他帶著庫迪咖啡卷土重來，除了截然不同的品牌主色調(diào)外，鋪墊速度、開業(yè)選址，爆款產(chǎn)品與營銷玩法，幾乎與瑞幸一樣。

不僅在互聯(lián)網(wǎng) Cue 瑞幸制造話題，還在門店直接掛出 " 瑞幸創(chuàng)始人 8.8 元請你喝咖啡 " 等橫幅，吸引不少消費(fèi)者前去購買。

* 圖片來源小紅書用戶 momo

目前庫迪咖啡已經(jīng)上市幾十款產(chǎn)品，幾乎都可以在瑞幸菜單找到同款。

為能迅速建立專業(yè)人才體系，庫迪仍然堅(jiān)持 " 拿來主義 "。

據(jù)了解，目前庫迪咖啡運(yùn)營團(tuán)隊(duì)超 1000+，重點(diǎn)員工有 50% 來自瑞幸，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā) 40+，也有瑞幸曾經(jīng)的研發(fā)人員。找瑞幸咖啡師去庫迪當(dāng)?shù)觊L已成為基本操作。

陸老板打定主意與瑞幸 " 剛 "。瑞幸 9.9 元感恩活動，聽起來蠻像對陸老板的高聲應(yīng)答。

聊了不少業(yè)務(wù)，還沒有說瑞幸咖啡的現(xiàn)任 CEO 郭謹(jǐn)一。

他怎么當(dāng)上 CEO？和陸正耀有無關(guān)系？

百科顯示，郭謹(jǐn)一為北京交通大學(xué)交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理專業(yè)博士。

2009 — 2011 年，曾在交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院做研究助理。

5 年后，任神州租車董事長助理。此位董事長即為企業(yè)創(chuàng)始者陸正耀。

一年后的 2017 年，陸正耀扶持錢治亞創(chuàng)辦 Luckin Coffee ( 瑞幸咖啡 ) ，郭謹(jǐn)一以聯(lián)合創(chuàng)始人身份加入。

到此，郭謹(jǐn)一以 " 嫡系 " 身份進(jìn)入瑞幸，取到一杯羹，與陸正耀關(guān)系甚密。

2020 年 1 月，瑞幸在美國納斯達(dá)克正式上市后不到一年，米國做空機(jī)構(gòu)在 Twitter 推出 89 頁報(bào)告做空瑞幸，此后不久，瑞幸自曝虛假交易 22 億。

5 月 12 日，郭謹(jǐn)一受命為瑞幸代理 CEO；之后不久，瑞幸在納斯達(dá)克摘牌進(jìn)入 OTC 交易。

由此，這家成立不足三年的企業(yè)創(chuàng)造最快上市與退市記錄；隨后，郭謹(jǐn)一任董事長兼 CEO。

2021 年過年前，瑞幸董事收到罷免請求。

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瑞幸七位副總裁、所有分公司總經(jīng)理與業(yè)務(wù)高管發(fā)信，集體請求撤去現(xiàn)任董事長兼 CEO 郭謹(jǐn)一職位，稱其無德無能，公司已到存續(xù)邊緣。請求股東立即罷免其職務(wù)，盡快任命新管理層，并調(diào)查其貪腐行徑。有員工稱：簽字大部分屬于老神州系，幾位副總裁在神州工作時(shí)間超過 10 年，其中不乏陸正耀親屬。但打造企業(yè)營銷體系的楊姓、吳姓、曹姓副總裁均未簽字。

3 日后，郭謹(jǐn)一回復(fù)信件稱，舉報(bào)信是陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分簽字者被裹挾簽字。我愿意全力配合調(diào)查。

郭謹(jǐn)一直接與陸正耀正面 PK，從當(dāng)下任職來看現(xiàn)任董事長兼 CEO 郭謹(jǐn)一勝。

20 年年中，瑞幸股價(jià)從 $1 下方上漲，2022 年秋達(dá)到 $19 的好成績。不僅如此，還有機(jī)構(gòu)投資者看好瑞幸。曾傳言做空瑞幸的某資本，隨即反手做多，其 CEO 發(fā)布報(bào)告稱，" 瑞幸咖啡重生是中國商業(yè)奇跡 "，認(rèn)為其目標(biāo)價(jià)應(yīng)該設(shè)定為接近 $50。

但郭壓力不小，不僅來自企業(yè)內(nèi)部路線斗爭，也來自股東們。

圈內(nèi)人調(diào)侃，" 創(chuàng)業(yè) - 融資 - 上市 - 套現(xiàn) " 是賺大錢套路。但陸正耀的局讓一般股東更為被動。

雖然陸正耀圈內(nèi)友人瑞幸 A 輪、B 輪股東 2020 年以來一直未停止減持步伐；B+ 輪股東貝萊德在瑞幸被做空前已套現(xiàn)，賺得盆滿缽滿。

但在 2020 年股價(jià)降到 $1+ 時(shí)，仍有 158 家機(jī)構(gòu)被套，其中有 30+ 增持、更有 90+ 剛?cè)雸觥?/p>

郭謹(jǐn)一想讓瑞幸重生，也必須讓瑞幸重生：不只管理團(tuán)隊(duì)，股東、債權(quán)所有者、員工與消費(fèi)者，都需要瑞幸重生。

比拼還在繼續(xù)，在管理層，在資本界，也在百姓手里。

參考資料：

郭謹(jǐn)一 百科 _

Tech 星球：瑞幸高管聯(lián)名罷免 CEO 郭謹(jǐn)一

香港財(cái)華社：瑞幸咖啡股價(jià)居然又新高

綠松鼠：瑞幸、庫迪打起 9.9 元促銷戰(zhàn)

編輯：lvy