600 億賽道七夕難破局？騰訊、三七、疊紙新游扎堆，下半年還能怎么卷？

文｜DataEye

【資料圖】

今年七夕，本應做 " 主角 " 的女性向游戲，似乎略顯冷清。

一方面游戲都沒有大型聯動，都只是常規推出七夕活動；

另一方面我們通過 DataEye-ADX 數據觀察到七夕前的女性向游戲仿佛都不買量了。

目前國內女性向游戲戰況如何？在營銷層面有哪些變化？七夕前后展現了怎樣的營銷思路？

今天，DataEye 研究院聊聊七夕前后，國內女性向賽道。

七夕前動向

【事實＆數據】

（一）買量投放

1、大盤趨勢

DataEye 數據顯示，近 30 天（截至 8 月 21 日）以來女性向游戲（APP）共計投放素材約為 13 萬條，進入 8 月之后，不少產品降低了投放，就連在七夕這個營銷節點前，基本也沒有加大投放量的趨勢。

其中，賽道 " 買量大戶 " 友誼時光也不例外減少投放，旗下主投的《杜拉拉升職記》，投放大幅度下降，8 月以來的日均投放素材已經下降至個位數。

2、賽道買量主力：友誼時光

具體而言，友誼時光仍是買量占比最高的。DataEye-ADX 數據顯示，近 30 天友誼時光旗下老兵《浮生為卿歌》《凌云諾》仍保持相對強勢的投放，近 30 天總投放新增素材都接近 10000 組。而今年新發的《杜拉拉升職記》在進入 8 月后已經暫停投放。再看今年上線的幾款新游，近 30 天投放總投放新增素材都在 1000-2000 組左右，其中《以閃亮之名》為 1194 組，《搖光錄：亂世公主》為 2297 組，而《螺旋圓舞曲 2- 薔薇戰爭》投放素材極少。

【DataEye 研究院觀點】

目前市面上表現出色的女性向題材產品，已經陸續進入長線運營階段，再加上降本增效等種種原因，不再是買量熱門品類。在七夕前都沒有加大投放力度，甚至《杜拉拉升職記》、" 四大國乙 " 等游戲都不投了。

新游戲在投放上都比較保守。在公測前一天或當天才會適當加大投放力度，上線后中幅投放之后少量、持續投放，在有營銷節點和版本更新時或會加大投放力度。

（二）社媒傳播

隨著情人節臨近，各類女性向游戲都推出了對應的 " 七夕節限時活動 "，其中戀與制作人 x 蘇州市工藝美術行業協會聯動，未定事件簿 x 浙江省博物館聯動。利用傳統文化元素，植入游戲，與游戲人物相結合。

但通過目前通過玩家反饋來看，活動效果反響平平，不少玩家在社媒平臺吐槽 " 活動越來越復雜 "、" 沒有新意 "、" 摳門 " 等等。

聯動更重視口碑，而非破圈。內容向游戲 " 做聯動，往往有兩個方向，其一是口碑向 / 品牌向，典型如聯動某歷史博物館、某旅游景點、公益活動；其二是商業向 / 效果向，典型如聯動必勝客、麥當勞、喜茶、汽車，推出套餐、具體商品。《戀與制作人》和《未定事件簿》這次的聯動顯得 " 正能量 "，追求 " 深度 "，不追求 " 聲量 "，且明顯希望通過聯動為游戲賺取口碑。

聯動作為運營手段之一，對于吸引玩家回流有明顯效果。只是對于女性玩家群體來說，玩家會更加看重聯動產品的選擇，無論是聯動產品的類型、IP 屬性還是產品口碑、產品在其他圈內的形象，都會是玩家很看重的點。

活動陷入固定模式，主基調基本不變。DataEye 研究院認為，" 四大國乙 " 在買量和營銷層面的思路基本一致。投放基本呈現出相對佛系的投放，整體投放力度小，以至于項目組在拉新層面保持克制。這也許是廠商降本增效的持續影響，而且賽道增量玩家不多，項目組還是以維系核心玩家為主。

這其中或有兩方面原因：一方面 " 四大國乙 " 運營周期較長，創意受限，產品進入了一個大廠時代和頭部效應驅動時代，其中大廠的品牌優勢和宣發優勢不言而喻，在長線運營中，最重要的其實是產能優勢，指的并不是劇情發展速度，畢竟主線更新慢是國乙的通病，如今女性向的產能競爭，說到底就是出卡速度的競爭。另一方面也是因為國內女性向游戲玩家具備黏性高、要求高的群體特性。

七夕，女性向游戲怎么這么低調？

總的來看女性向賽道七夕前呈現的是 " 降低投放力度 "、" 低調營銷 " 局面，DataEye 通過觀察推測究其原因為：

1、今年賽道呈現：新游多但整體弱（以閃亮之名除外），老游戲固化的特點，新玩家預計不多。同時，女性向游戲多為 " 為愛付費 "（氪金點主要是皮膚、角色）。

這就導致，老游戲中的老玩家，想買的皮膚、角色，前幾年就買了類似的。新皮膚、新角色，帶來的氪金欲望，不足夠強勁，畢竟皮膚、角色盡管會新出，但定位風格，往往會出現重復的情況——老玩家有過類似的，就不再買了，" 愛不動了 "。

橫向對比二次元，也是 " 為愛付費 "（氪金點主要是角色）。《原神》《崩鐵》解決這一難題的方式，是擴大用戶圈層——走向泛用戶，讓自身不限于 " 二次元游戲的定位 "。

但女性向賽道，難就難在，沒有《原神》《崩鐵》這個級別的能力，而且這個賽道可能也不太容易擴大用戶圈層。

2、降本增效仍在繼續：隨著買量成本上漲，降本增效仍是廠商的主基調，大規模、缺少節制的買量行為也在成為過去式。在這種情況下，游戲廠商正在將對傳統投放渠道的資源，重新投入到直播、短視頻行業及其他社媒平臺的運營，聲量更 " 散 "。

如《以閃亮之名》此前上線抖音游戲發行人計劃，估算總投放約為 100 萬元，計劃以安裝人數結算，預估單價在 13/A。且在正式公測之前，《以閃亮之名》在小紅書就開始 " 預謀策劃 " 積累了一定的用戶，先是投放開屏，再與 KOL 合作——在上線當天和前期采取頭部達人 + 腰部達人投放策略，達人內容以仿妝、搞笑劇情為主。在不同社媒平臺持續產出內容，以求 " 破圈 " 和持續影響力，加強品牌化、IP 化。

3、女性消費需求的變化。根據 QuestMobile《2022" 她經濟 " 洞察報告》指出，女性用戶比例高的手游往往不是傳統意義上以戀愛元素為賣點的產品，轉而開始強化女性玩家的意識形態，注重事業的發展。

隨著社會的進步和女性地位的提升，一些女性可能更加關注自己的事業和個人發展，對于七夕節的關注度可能有所下降，可能更加注重實際價值和品質，再加之，近期不少女性向游戲翻車，引得玩家在社媒平臺吐槽。推測，不少游戲廠商可能選擇降低投放力度和低調營銷，以適應消費者需求的變化。

4、經濟下行，玩家對游戲投入的下降。后疫情時代，經濟衰退，玩家對游戲消費更為保守。此外，上半年出行游較多，也讓大家 " 縮緊荷包 "。

下半年女性向賽道怎么卷？

此前，DataEye 研究院就產品穩定迭代和市場表現（進入 iOS 暢銷榜 TOP200）為主要衡量維度，統計了國內表現活躍的女性向產品。根據我們最新不完全統計，目前活躍產品依然為 18 款，個別產品已經掉隊、也有不少新產品嶄露頭角。具體如下圖顯示：

綜合整理數據，DataEye 研究院認為，國內女性向賽道下半年可能會呈現以下趨勢，并朝以下方向卷——

（一）" 新游雖多但整體偏弱，老游固化 "，存活、求穩或是主基調

從活躍女性向產品來看，三分之一是屬于今年上線的新游戲，但能與頭部老游戲抗衡，持續活躍在暢銷榜的，目前只有祖龍的《以閃亮之名》。再看榜單，" 四大國乙 " 仍持續活躍，且不少是已經上線 3 年及以上的 " 老游戲 "。

1、營銷：平穩做社媒、做 " 留量 "、做口碑，" 特別策劃、大動作 " 預計會少。

整體來看產品的投放力度下滑，即使在 2023 年七夕這種重要營銷節點，投放量也沒有明顯提升。就連相對的買量 " 大戶 "《杜拉拉升職記》、《我本千金》都放緩投放，一方面是降本增效仍在繼續，另一方面創意瓶頸、套路難突破。女性向新游基本都轉戰達人、社媒。

女性向游戲注重社媒平臺、社群運營，利用 UGC 內容吸引玩家入坑。DataEye 研究院注意到《以閃亮之名》、" 四大國乙 " 在主流社交平臺上都搭建屬于自己的陣地，除了常規抽獎外也開始在社交平臺不斷 " 整活 "，官方鼓勵、引導用戶自發生產 UGC 內容，以此來吸引更多目標用戶。

但與此同時，入駐的社交平臺越多，也無法避免用戶對游戲的負面評價，比如，目前在微博、小紅書上，許多用戶把對游戲的不滿發泄在評論區。

2、運營：穩定出卡池 / 皮膚回血蓄力。

隨著各個頭部產品開始采用相近的策略，也導致各個團隊不得不開始卷運營水平，以《戀與制作人》為例，數據顯示今年版本更新 8 次，平均一個月更新一次；《以閃亮之名》上線至今更新了 6 次；一方面廠商需要不斷 " 回血 "，另一方面如今女性向的產能競爭，說到底就是出卡速度的競爭。

（二）從卷畫面，到尋求技術層面突破

在傳統認知中，女性向游戲往往以美術和敘事取勝，產品的技術力不那么關鍵。但隨著女性向產品的同質化愈發嚴重，通過拔高技術表現來提升產品競爭力，已經被一些廠商選為新的突圍路徑。DataEye 研究院關注到各大廠商根據審美、技術、玩法，來及時適應玩家群體在需求、口味和觀念上的轉變與分化。

具體來看，《以閃亮之名》追求提升泛用戶滲透率，卷技術力、主打高自由度選擇在 3D 技術上發力，有 UE4 引擎做底層支撐的基礎上，從捏臉系統、服裝種類，到布料的材質表現，玩家可自訂的打版設計。

靈犀互娛的《代號：鳶》、B 站的《搖光錄：亂世公主》Live2D 技術上做了更深入的發掘，不僅是傳統的頭發、肢體動作還是少見的眼球移動，視覺效果都相當自然，人物說話時的嘴型也能適配語音。《杜拉拉升職記》在題材上尋求新意，著重強調 " 搞事業 "、" 大女主 " 形象，此外，今年 3 月獲版號的《戀與深空》以及去年年底公布的《無限暖暖》，都在游戲玩法上追求更大幅的擴充，來保持玩家對女性向游戲的新鮮感。

女新向游戲用戶普遍習慣于小額、持續的付費，并樂于為情感偏好的內容付費，當產品用戶基數達到一定量，運營足夠長線時，產品的收入就很可觀。所以，對應的供給為：精美的美術立繪、能夠讓人共情的故事、優質聲優、匹配度較高的玩法以及豐富多彩的同人文化內容。

（三）頭部探索更多可能性，中小等著跟進

1、《以閃亮之名》搭建萌寵系統、上線 DIY 創作功能。萌寵采用 U4E 建模，官方號稱：寵物形象可從頭到腳自定義定制，毛發絲絲分明。

2、《代號鳶》賣數值 + 賣角色服飾結合。在游戲機制和設定上，融合了數值卡牌玩法和虛擬情感連接，讓女性玩家愿意花心思研究陣容搭配、數值養成，只為了更快推進主線、解鎖更多劇情。

3、三七女性向新游，或以買量入局？此前，DataEye 研究院統計過今年獲取版號的女性向新游，其中部分已上線。值得關注的是 " 買量大戶 " 三七不再只專注 MMORPG+SLG 為，踏足女性向。《扶搖一夢》已于今年 3 月開啟預約，4 月 25 號開啟刪檔測試。從社媒平臺來看，還未上線就已經做起了聯動，是否會繼承三七一貫傳統，以買量入局？是否會給女性向賽道帶來格局變化，依然值得期待。

4、女性向 +AI = ？通過 AI 技術可以用來改進游戲中的角色行為和對話系統，使角色更加真實和具有自主性。AI 還可以用來優化游戲的難度和平衡性，根據玩家的表現來調整游戲的難度，提供更好的游戲體驗。此前，索尼旗下 Sony Music Solution 在日本市場正式推出了 AI 乙女戀愛手游《束縛男友》，但因付費設計、AI 不夠智能受到玩家吐槽。

但《束縛男友》也打開了新的思路，未來數字人技術、AI 語音技術以及這款產品本身的 AI 對話功能，如果能有廠商將這幾項技術加以整合，或許能開拓出一條前景光明的全新賽道。

今年，版號不斷下發，不少賽道都彌漫著火藥味，女性向賽道的更是競爭尤為激烈。

讓我們期待一下，新游的表現、老兵該如何推陳出新，也希望大家能走出足夠長、足夠有價值的運營周期。