酒企酒商入場直播賣貨 白酒直播該有“緊箍咒”

直播賣貨日漸火熱，白酒也進入了直播間。在第104屆全國春季糖酒會開幕之際，酒類零售大商也買酒宣布要搶灘直播新賽道。此外，中國商報記者了解到，谷小酒等酒企也在直播賣酒上進行了多次試水。直播賣酒是“賺吆喝”還是真的風口?

酒企酒商齊入場

4月4日，在中國酒類流通協會與也買酒聯合主辦的“酒類新零售 直播贏未來——2021年春季糖酒會新媒體業務研討會”上，也買酒公司董事長劉旭表示，“在直播業務上，也買酒在2021年將力爭實現20億元以上的戰略目標，其中自營平臺的帶貨業務目標為5億元，與達人合作的業務目標則為15億元。”

據了解，伴隨著以直播模式為代表的酒類流通3.0時代的到來，以及2021年公司直播銷售業績目標的確立，也買酒將在直播模式下深耕，并直擊過往酒類直播中的痛點問題。

也買酒為何切入直播領域?劉旭表示：“鏈接酒企、酒商與消費者的新零售模式正在引領國內酒類流通市場的發展趨勢，而直播帶貨作為新零售模式下的創新探索，相對傳統的O2O模式更有生命力，也具備更廣泛的影響力。”

同樣看重直播賽道的還有成立于2018年的新興酒企谷小酒。4月7日，第104屆全國春季糖酒會開幕當天，谷小酒在糖酒會現場開始了直播，還設立了專門的直播間。其相關負責人對中國商報記者表示，“今天直播間觀看人數達到了新高，高峰時期大概是平時20倍左右。有很多圍觀群眾來看我們直播，大家都感覺現場直播賣酒較為新奇，也有好多粉絲在現場進入我們線上直播間。”

實際上，谷小酒已不是首次下場直播。“一方面，公司在天貓平臺上做了一年多的直播帶貨，由同事下場做主播;另一方面公司也在與羅永浩等主播合作。總之，公司在直播領域投入了很多資源，公司的直播業務目前也已趨于常態化。”

對于切入直播賽道的原因，谷小酒上述相關負責人對中國商報記者表示，首先，多數電商平臺會拿出大量的線上直播流量來扶持企業，搭建直播間不僅可以與粉絲有更直接的交流，也可以通過電商平臺獲取部分公域流量。此外，當前直播的活躍度較高，越來越多的人才加入市場，直播內容也更加多元化。公司愿意在流量最高的商業領域經營業務，這對公司運營以及未來多元化都有幫助。

酒類零售平臺酒仙網也是直播賣酒的老選手。2020年3月以來，酒仙網多次試水直播帶貨，如通過“酒仙網拉飛哥(拉菲哥)”在抖音平臺上直播，以拉動業績提升。

流量與爭議并存

作為新興的營銷方式，直播市場不斷擴容。畢馬威聯合阿里研究院發布的數據顯示，預計2021年直播電商整體規模將接近2萬億元。不過，直播賣酒為酒企帶來了一定流量的同時，也引發了一些爭議，如消費者對食品安全的質疑、物流體系跟不上、主播專業性欠缺等。

白酒行業分析師蔡學飛對中國商報記者表示，白酒消費對線下場景依賴很大，消費者追求線下的場景氛圍，這使得直播賣酒的主要價值在于品牌宣傳和消費者互動，畢竟直播的互動方式更豐富，可以拉近與消費者的距離。而在消費價值方面，由于直播是以低價為載體的銷售形式，需要優惠價格吸引流量，因此更適用于價格彈性較大的產品。當前很多做原酒的酒企下場直播，更多是靠主播個人為企業品牌背書。

融澤咨詢分析師劉曉威也對中國商報記者表示，目前酒企直播業務的主要方式為平臺種草、直播收割，核心是通過KOL(關鍵意見領袖)做白酒的傳播和推薦，更多是一種宣傳推廣。

光良酒業相關負責人也對中國商報記者表示，公司開展了部分直播業務，但這只是營銷手段，更大的價值在于品牌傳播而非實際銷售。

此外，直播賣酒的安全性也引來眾多爭議。業內人士分析，雖然高端白酒在品牌、用戶黏性上更強，但主播很難拿到足量貨源來提升銷量;而中低端白酒品牌的產品品質參差不齊，難以吸引關注與購買。此外，消費者通過直播間看到的白酒產品真假難辨，存在買到偽劣產品的風險。

物流配送更是限制酒企直播的一大瓶頸。酒企和直播平臺不具備面向消費者的后續物流、售后服務等體系。直播售后的物流依賴于傳統快遞業務，這就需要補齊供應鏈、物流并進行基礎設施建設，自然也意味著大量的資金投入。而協同上游打造一體和高效的供應鏈則更是一條“長征路”。蔡學飛表示，白酒產品本身對物流配送要求較高，畢竟其具有易碎、易受到二次污染的特點。

再次，主播對白酒的了解不夠，與酒企的共生關系較為薄弱也是一大問題。由于成為主播門檻較低，多數主播對白酒知識儲備不足，直播缺少前期銷售規劃，帶貨白酒產品或打價格戰，或劣酒高賣，消費黏性較差。

一位江蘇南京地區的白酒零售商對中國商報記者表示，公司嘗試了一段時間的直播賣酒，但后來發現支付給平臺的費用太高，且公司花錢從平臺購買的客戶名單轉化效果并不理想。更重要的是，直播賣酒的供應鏈很難跟上。該公司最終還是放棄了。

在糖酒會展館內，某醬酒廠家對中國商報記者坦言，醬酒本身不適合通過直播銷售，因為產品價格較高，且處于品牌推廣階段，消費者在對品牌了解不夠時，不愿意在直播平臺上為產品的高溢價買單。

白酒直播該有“緊箍咒”

顯然，不同的玩家對直播賣酒的態度并不相同，規范行業、補齊短板或是直播風口長期持續的關鍵。蔡學飛認為，規范白酒直播市場一方面需要頭部酒企起到示范作用，規范直播內容輸出，另一方面需要直播平臺加強監管，保證品質。

相關廠商也意識到了這些問題，并采取了一些措施。比如，在直播帶貨的產品保真方面，也買酒表示公司通過堅持直營、統一采購定價的模式以及“一瓶一碼、三碼合一”的技術手段來實現酒水保真。

在物流供應鏈方面，也買酒表示公司擁有完善的酒類供應鏈體系，不僅是茅臺垂直電商簽約經銷商、五糧液的新零售戰略合作伙伴，同時也獨家代理了眾多白酒產品線，擁有我國幾乎所有名酒廠的線上線下經銷權，此舉維護了廠家在直播平臺的權益與正常的價格體系。

谷小酒則表示，因為公司主打線上銷售，所以從最初產品設計時就考慮了運輸的問題。例如，公司三斤裝白酒禮盒內加了珍珠棉，小酒則用泡沫裹住，瓶身厚度在設計時也考慮到是否滿足物流體系標準等。“公司產品本身就是針對電商用戶訴求開發的。”

對于主播專業性的問題，也買酒采用市場化運作模式，與酒水達人和網紅簽訂獨家直播帶貨合約。該公司稱其擁有達人評估體系，來保證達人資源的合理利用和商品的銷售額轉化。谷小酒則表示，一方面，公司會和羅永浩等頭部主播合作，隨著主播經驗增多，其白酒銷售的專業性也會不斷提升;另一方面，雖然有關白酒的故事有很多，但谷小酒只想把產品品質如何、處于什么等級、值多少錢等重要信息傳遞給消費者。(記者 周子荑 文/圖)