買車送精品結(jié)果是雙輸 4S店精品業(yè)務(wù)如何從雞肋變美味？

當新車銷售不賺錢已成為行業(yè)不爭的事實，經(jīng)銷商拿什么拯救持續(xù)下滑的利潤?從近期發(fā)布的上市汽車經(jīng)銷商集團的年報中，似乎可以發(fā)現(xiàn)一些端倪。

日前，美東汽車、中升集團、新豐泰、永達汽車、和諧汽車發(fā)布的2020年業(yè)績顯示，企業(yè)售后服務(wù)毛利率分別為46.3%、47.3%、43%、46%、44.8%。售后服務(wù)能力的強弱已成為決定經(jīng)銷商盈利能力的關(guān)鍵指標之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)經(jīng)銷商售后服務(wù)毛利率約為38%，貢獻整體盈利的46.2%，而新車交易貢獻的利潤只占總利潤的28.5%。

實際上，除新車銷售和售后中的維保業(yè)務(wù)，汽車精品業(yè)務(wù)也是幫助經(jīng)銷商提升收入和利潤的重要環(huán)節(jié)之一。然而在現(xiàn)實中，一些經(jīng)銷商集團和4S店卻因為摸不到水平業(yè)務(wù)的門道，將汽車精品業(yè)務(wù)做成了“雞肋”，買車送精品的做法既不能提升客戶的滿意度，又白白錯失了盈利機會，門店還要往里搭錢。

♦買車送精品　結(jié)果是雙輸

“買車贈送精品絕對不是明智的做法。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會汽車后市場委員會會長、中威車飾董事長潘麗華直言，“在銷售新車時，4S店希望用送精品的辦法增加成交幾率，不僅會讓客戶覺得贈送的東西價值低、質(zhì)量差，反倒不利于塑造4S店精品的高品質(zhì)形象，甚至還會令4S店陷入精品業(yè)務(wù)虧損，而不得不用其他業(yè)務(wù)來‘填坑’的怪圈。”

潘麗華強調(diào)，面對激烈競爭和消費變化，抓住汽車精品的銷售和服務(wù)是幫助4S店活下來的路徑之一。首先，4S店與供應(yīng)商的關(guān)系要轉(zhuǎn)向服務(wù)商關(guān)系以及合伙人關(guān)系。汽車精品一定要轉(zhuǎn)送為賣，要讓車主認同產(chǎn)品質(zhì)量進而為此埋單，解決汽車用品“回填”、客戶滿意度低的問題。4S店必須要敢于面對挑戰(zhàn)，拓寬自己的生存空間。

對于衍生產(chǎn)品，4S店選品和向消費者推薦時要注意售前和售后階段的不同。售前階段，4S店要選擇可以多次消費的、定期更換的、可以奪眼球的新產(chǎn)品，比如專車專用的電子產(chǎn)品、美容套餐、保養(yǎng)套餐、車內(nèi)空氣治理項目、隔熱窗膜、定制改裝產(chǎn)品等。售后階段，則適合向客戶推薦消耗品、升級產(chǎn)品，比如汽車香水、車衣、天窗外貼膜、星光頂、改色膜、5G窗膜等。

潘麗華指出，如今的汽車后市場群雄逐鹿，4S店面對的競爭環(huán)境和競爭對手已經(jīng)改變，4S店要面對來自零部件供應(yīng)鏈向線下服務(wù)店延伸、維修門店業(yè)務(wù)擴展、線上線下連鎖模式迅速擴張等方面的挑戰(zhàn)，終端服務(wù)門店嚴重過剩是不爭的事實。另外，4S店必須順應(yīng)消費者的改變。從車主的消費特點看，他們習(xí)慣線上成交線下接受服務(wù)，并要求門店形象整潔、干凈，產(chǎn)品要有質(zhì)量保證和高性價比，施工過程要專業(yè)，4S店要發(fā)揮場景優(yōu)勢，通過互動和關(guān)懷來鎖定客戶。

全國工商聯(lián)汽車商會副會長、RA汽車定制行業(yè)改裝委員會會長秦國認為，未來汽車屬性可能發(fā)生巨變，汽車作為時尚配飾、社交工具和移動終端的屬性將更加凸顯。同時深度體驗和個性定制兩個關(guān)鍵詞將覆蓋產(chǎn)業(yè)，汽車廠家將越來越多地推出與改裝企業(yè)深度合作開發(fā)的車型，汽車服務(wù)理念和模式將緊緊圍繞體驗和個性化。

♦細分考核項目　調(diào)整管理架構(gòu)

重慶百事達汽車飾品有限公司董事長周永鋒認為，未來汽車不再只是交通工具，而是承載了個性化需求的載體，4S店要圍繞這個載體找到更多盈利點，比如汽車改裝。無論是設(shè)計理念、施工水平還是產(chǎn)品功能方面，國內(nèi)的汽車改裝水平已接近歐洲。4S店可以通過增加前裝項目，減少裸車銷售，提升車輛的附加值，滿足客戶的新車個性化需求。在團隊方面，要建立專業(yè)的服務(wù)團隊，集中管理，派駐到各店，確保質(zhì)量與創(chuàng)新。

此外，要提升精品銷售對集團的貢獻度，就要改變傳統(tǒng)的考核機制，從單純的新車銷售指標擴展到細分精品銷售考核，促進提升服務(wù)體驗和產(chǎn)品體驗。精品考核中要以銷售額分項目、分人、分車、落實考核制度，抓住每一個利潤點。對門店的考核則不以銷售額而以結(jié)算結(jié)果為考核標準，避免門店弄虛作假。

北京惠通陸華汽車銷售有限公司水平業(yè)務(wù)高級經(jīng)理曾江紅直言，4S店由于權(quán)限問題，一直以來執(zhí)行力都很薄弱，因此管理者一定要為店面制定相應(yīng)的標準和制度，以便落到實處。對4S店而言，精品業(yè)務(wù)具有三方面的重要性，分別為，施工環(huán)境占30%;銷售技巧及執(zhí)行占30%;管理架構(gòu)及質(zhì)量占40%。

4S店的精品業(yè)務(wù)相較于汽車美容店在經(jīng)營模式上存在較大的差異。例如，精品業(yè)務(wù)對于4S店來說一般被認為是非重點業(yè)務(wù)，基本都是外包給供應(yīng)商來做，銷售成本和銷售價格較高，很少有標準的施工車間而只能是在工位上施工，這些可以說是4S店的劣勢。要提升精品業(yè)務(wù)質(zhì)量，就要針對這些方面做出改進。

首先是要調(diào)整管理架構(gòu)，提升管理質(zhì)量，做到內(nèi)部權(quán)責明確，外部標準明確。曾江紅強調(diào)，要明確精品部門、售后部門和美容服務(wù)商三方的崗位職能，防止相互扯皮和拆臺。通常精品業(yè)務(wù)是以售后經(jīng)理為第一責任人，4S店要做好績效配比、明確管理權(quán)限和業(yè)務(wù)標準，做好數(shù)據(jù)進度管理。對于供應(yīng)商，要明確施工環(huán)境標準，施工標準及流程以及售后服務(wù)、培訓(xùn)和促銷質(zhì)量評定，加強對售后服務(wù)商的考核。值得注意的是，4S店業(yè)務(wù)負責人一定要與供應(yīng)商平臺對話。

曾江紅建議，在施工環(huán)境方面，車間應(yīng)要求透明，可看到內(nèi)部施工情況，能夠凸顯燈光效果。銷售技巧方面，美容項目不要貪多，可以重點聚焦一項或兩項。要將美容項目結(jié)合到接車檢查項目中，由供應(yīng)商完成檢車，更有利于發(fā)現(xiàn)售后增值項目。

♦4S店要以服務(wù)商標準招標

在上海佳尼士新材料科技有限公司首席執(zhí)行官鐘瑞林看來，4S店精品銷量下滑的原因有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推動了行業(yè)價格的透明化，門店難以依靠信息不對稱獲利;資本市場下沉，形成行業(yè)巨頭，產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整導(dǎo)致行業(yè)洗牌，價格戰(zhàn)導(dǎo)致低價產(chǎn)品滿天飛、品質(zhì)無保障;股市下跌，全國網(wǎng)貸信貸危機，消費者消費能力下降;技術(shù)壁壘被打破，國產(chǎn)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品的品質(zhì)差異縮小;新冠疫情造成出行頻次減少，汽車服務(wù)業(yè)收入急劇減少。

面對以上問題，一方面，4S店選擇合作伙伴時，不應(yīng)該單純以引入供應(yīng)商作為標準，而要以服務(wù)商標準招標。隨著市場競爭白熱化，單純的供應(yīng)商或者服務(wù)商已經(jīng)很難滿足4S店對精品業(yè)務(wù)應(yīng)帶來穩(wěn)定銷量產(chǎn)值和利潤的要求，所以汽車精品供應(yīng)商要與服務(wù)商融合或者升級為服務(wù)商。4S店在招標時則不應(yīng)該一味壓低價格，而是要對服務(wù)提出要求，落實到招標文件中，才能遴選出高質(zhì)量的合作伙伴。另一方面，服務(wù)商必須要有為4S店集團提供系統(tǒng)化項目服務(wù)解決方案的能力，如量身定制的產(chǎn)品方案、項目運營指導(dǎo)、專業(yè)專項的服務(wù)團隊。

供應(yīng)商和服務(wù)商能幫助4S店提升精品銷量和利潤的決定性因素有三：一是要有差異化的、功能性強的、適合體驗式營銷的產(chǎn)品;二是要幫助4S店提升集客引流;三是要具備體驗式銷售的轉(zhuǎn)化能力。(陳萌)