全聚德降價轉型自救 老字號能翻紅嗎

近日，剛過完156歲生日的全聚德，宣布了包括整體下調菜品價格、取消門店消費服務費、調整北京地區門店菜單等一系列變革新舉措。百年老店向市場低頭，以轉型自救。

消息一出，全聚德即刻登上熱搜。公開資料顯示，全聚德于2007年在深交所掛牌上市，成為首家登陸A股的餐飲老字號企業。2013年～2017年的營收一直穩定在18億～19億元，隨后的2017年～2019年，“曲高和寡”的全聚德業績開始走下坡路，公司營收和凈利潤持續下滑。

7月10日，全聚德2020年半年度業績預告顯示，公司上半年預虧損額抵得上2018、2019兩年的凈利潤之和。

全聚德業績為何下滑如此嚴重?從財報角度來看，全聚德集團存在的問題并不難找出。餐飲和商品銷售是全聚德集團的兩大業務，其中餐飲近年穩定貢獻每年約75%的營業收入和85%的凈利潤。業績下滑主要就是餐飲板塊出現了問題。

全聚德總經理周延龍認為，餐飲收入是受到客單價和客流量兩個因素影響，近幾年全聚德的人均消費比較穩定，但客流量下滑嚴重，是現在面臨的最大問題。

據悉，目前全聚德超過八成收入來自北京地區，其中外地來京游客貢獻頗多。周延龍坦言，靠慣性、靠品牌活力，支撐不了業績，抵御不了風險，必須要有自身的改變。

不過，在北京，全聚德有兩大客源“服務不夠到位”，即年輕消費者和本地消費者?，F在全聚德在就餐環境等方面的綜合體驗感和年輕消費者需求不相稱，今年要在整個硬件上嘗試改變。

有業內人士分析認為，菜品種類單一缺乏創新升級，性價比不高、品質不高、服務不行、場景單一是全聚德面臨的主要問題。全聚德烤鴨作為北京的名片，過去是到北京吃烤鴨的首選，但現在同類餐飲品牌數量繁多，部分品牌從品質到性價比已經優于全聚德，導致后者失去了部分市場。好在其認識到了自身經營上的短板，這個時候決定變革轉型，亡羊補牢為時不晚。

中信建投證券分析師賀燕青指出，雖然全聚德目前經營存在困難，但底子比較厚，公司的控制權比較集中，管理層擁有酒店、餐飲、旅游領域豐富的經驗。毛利率一直處在較高的水平，盡管自2017年開始毛利率已從61.87%降至58.48%，但在降低管理、銷售成本的情況下，仍有可觀的利潤空間。

市場上沒有永不褪色的金字招牌。服務行業是完全競爭市場，沒有好的服務、高性價比的產品，靠加收服務費轉嫁運營成本的做法，只能讓消費者用腳投票。

對此，食品分析師朱丹蓬表示，國企背景的老字號餐飲要想盤活，從頂層設計來看，一定要讓體制機制有更大的發揮空間，讓企業管理層有更大的決策權，變革企業內部治理和激勵機制，操盤手決定企業的發展和未來。他呼吁政府幫扶餐飲老字號企業，要更多給出企業實際可操作的政策方案。面對眼前困境，老字號餐飲企業要真正回歸本業，為老百姓提供質優價廉的服務。