春節檔紅包大戰開啟 ?互聯網五巨頭砸近百億元輪番加碼“內卷”化

2月3日晚，騰訊開始灰度上線視頻紅包功能，用戶可以通過微視發視頻紅包給自己的好友。據了解，微視在春節期間還推出了多種紅包玩法，用戶可以參與瓜分5億元獎金。

事實上，互聯網巨頭之間的春節紅包戰已經打響，抖音、快手、百度、淘寶等先后參與其中，與微視紅包不同的是，這幾家巨頭參與的是除夕夜春晚的紅包活動。

自2015年以來，春節紅包成為互聯網企業的必爭之地，隨著越來越多的巨頭參戰，“內卷”也隨之而來。ShowFin智庫、支付百科創始人寇向濤在接受《證券日報》記者采訪時表示，“從一定程度來說，參與春節紅包戰的產品品類有重疊，已經產生了‘內卷’。”

五巨頭砸近百億元

距離春節還有一周的時間，互聯網企業的相關營銷也已啟動，最受關注的當屬紅包戰。

往前追溯，2015年微信與春晚合作，微信“搖一搖”紅包引發全民互動狂歡。數據統計顯示，2015年除夕當日，微信紅包收發總量達到了10.1億次，在20時到凌晨的幾個小時里，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值出現在22時34分，達到了8.1億次/分鐘。冠名春晚紅包活動后，一個月時間里，微信月活躍賬戶達到了5.49億戶，比2014年12月末增長了10%，包括QQ錢包及微信支付綁卡用戶，賬戶總數超過了1億。

此后，春節檔發紅包成為互聯網企業爭相搶奪的重要戰地，紅包金額也不斷攀升。

據了解，今年春節檔期間參與紅包戰的產品主要是抖音(20億元紅包)、快手(21億元紅包)、百度(22億元紅包)、淘寶(20億紅包+清空4萬個家庭購物車+一位錦鯉大獎)和微視(5億元紅包)。紅包金額從2015年的5億元到2021年的近百億元，也不過才是7個年頭兒。

在傳統節日春節中，發紅包是一個被廣泛接受的習俗，在春節期間搞活動拉流量也成為互聯網平臺實力的象征。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗在接受《證券日報》記者采訪時表示，由于疫情反復導致今年人們仍舊無法完全正常出行和開展大規模家庭聚會活動，因此線上娛樂又成為今年春節假期的主流，以內容見長的各平臺紛紛加入，一方面企業想要在春節長假期間占據更多的活躍用戶與流量，另一方面是看中春節假期之后用戶對于平臺的延續性使用。

“春節紅包是一把雙刃劍，因為春節期間具有大量流量，如果你不搶可能就被友商搶了，那戰略負責人要背責任的，但也不代表搶了流量就能有很好的轉化，曾經也有某巨頭參與春晚紅包獲得巨額流量后留存率卻不高。”一位不愿具名的前互聯網分析師表示。

泛視頻產品“內卷”化

事實上，今年紅包戰的參戰格局有很大不同。除淘寶外，絕大多數新參與者為泛視頻產品。其中，百度是通過與YY直播聯動發送紅包，這也是百度宣布收購YY直播后，雙方首次公開聯動。

對于泛視頻產品參與紅包戰的目的，寇向濤認為，互聯網巨頭參與春節紅包戰的目標不僅在流量和市場，支付、社交也是其突破的目標。

崔麗麗認為，泛視頻產品在春節期間發紅包的目的首先是爭奪眼球，可以占用更多活躍用戶的時間和流量，吸引他們觀看平臺的內容，另外可以間接地為后續業務變現積累數據和提供可變現的流量。

此外，同類應用巨頭同時參與一項活動，不排除“內卷”的可能，崔麗麗表示，真正能通過“紅包”這樣的方式吸引來的新用戶，往往要么是羊毛黨，要么就是變現價值不大的非核心客群，要想成功讓這部分用戶進行價值轉化還需要有更硬核的產品或者服務，如果平臺后續沒有做好“硬核”的部分，那也只能被“卷”了。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《證券日報》記者采訪時表示，與微信、支付寶相比，某些非沉浸式的應用并不是生活中的高頻應用，可能會有用戶搶完紅包后發現用不到這些應用進而卸載，因此如何留存是這些產品應該考慮的。(謝若琳)