快手加速改善收入結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷收入占比首次過半

雖然還沒有盈利，但在改善收入結(jié)構(gòu)這件事上，快手一直在努力，這也間接提升了毛利率。5月24日，快手發(fā)布了2021年一季度財(cái)報(bào)，總收入170.2億元，同比增長(zhǎng)36.6%，其中營(yíng)銷服務(wù)(即磁力引擎)收入占比超過50%，擺脫了對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴。

多業(yè)務(wù)擴(kuò)充讓快手的毛利率從去年同期的34.2%漲到2021年一季度的41.1%，銷售成本占總收入的比例從去年同期的65.8%降到2021年一季度的58.9%，這讓快手在求索盈利的道路上又向前了一步。

營(yíng)銷收入占比首次過半

如果只能用一個(gè)指標(biāo)總結(jié)快手在5月24日發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)，那最突出的就是營(yíng)銷收入占比首次過半。

根據(jù)財(cái)報(bào)，快手的收入來源于營(yíng)銷服務(wù)、直播、其他三部分。在2021年一季度之前，給快手貢獻(xiàn)收入最多的板塊是直播，如今由營(yíng)銷服務(wù)代替。

2021年一季度，快手營(yíng)銷服務(wù)收入85.6億元，同比增長(zhǎng)161.5%，收入占比從去年同期的26.3%提升到2021年一季度的50.3%。快手在財(cái)報(bào)中解釋，“這主要是由于用戶群體擴(kuò)大吸引更多線上營(yíng)銷客戶及我們憑借人工智能及大數(shù)據(jù)實(shí)力提升線上營(yíng)銷服務(wù)的有效性”。

北京商報(bào)記者從快手方面得到的消息是，快手2021年一季度品牌廣告收入的同比增速超過營(yíng)銷服務(wù)總收入的同比增速。但是快手相關(guān)人士并未向北京商報(bào)記者披露2021年一季度品牌廣告收入的具體數(shù)據(jù)，僅表示廣告主數(shù)量是2020年同期的兩倍以上。之所以強(qiáng)調(diào)廣告，是因?yàn)橐话愣裕患径仁菑V告行業(yè)的淡季，廣告主在投放上較為克制。

和營(yíng)銷收入相反，快手2021年一季度的直播收入72.5億元，同比減少19.5%，收入占比從去年同期的72.3%降到2021年一季度的42.6%。這主要是由于直播平均月付費(fèi)用戶由2020年同期的6700萬變?yōu)?021年一季度的5240萬。快手方面解釋：2020年一季度的月付費(fèi)用戶較多，一部分原因是疫情暴發(fā)期間實(shí)施嚴(yán)格的檢疫隔離，更多用戶轉(zhuǎn)向線上社交和娛樂活動(dòng)，而2021年一季度大眾恢復(fù)正常生活模式，在線上活動(dòng)花費(fèi)的時(shí)間減少。

相比營(yíng)銷和直播，快手其他服務(wù)的收入占比最小，在2021年一季度只有7.1%，但這較去年同期的1.4%有大幅提升。從收入額上看，快手其他服務(wù)收入12.1億元，同比增長(zhǎng)589.1%，是快手增幅最快的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，這主要是由于電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。

花的錢更多 但毛利率在提升

其實(shí)，快手收入結(jié)構(gòu)調(diào)整是一個(gè)可預(yù)見的結(jié)果，2020年四季度，也就是快手上市后的第一份財(cái)報(bào)即顯示，快手營(yíng)銷收入同比增幅遠(yuǎn)高于直播收入。比達(dá)咨詢分析師李錦清告訴北京商報(bào)記者，“業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)是因?yàn)闃I(yè)務(wù)而變化的，從快手強(qiáng)調(diào)磁力引擎的頻率，就能看出這塊業(yè)務(wù)的收入走勢(shì)了，起碼快手是很想要把營(yíng)銷服務(wù)的收入提上去的”。

同樣，毛利率等其他數(shù)據(jù)也因業(yè)務(wù)而變化。“由于線上營(yíng)銷服務(wù)及電商業(yè)務(wù)等其他業(yè)務(wù)擴(kuò)充，使得快手直播收入占總收入的百分比下降，繼而導(dǎo)致銷售成本占總收入的百分比下降。”在提到快手毛利率由2020年同期的34.2%增至2021年一季度的41.1%時(shí)，快手在財(cái)報(bào)中這樣解釋。

財(cái)報(bào)還稱，排除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)等因素影響，2021年一季度，快手經(jīng)調(diào)整后的凈虧損49億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率28.9%，較2020年同期的34.9%有所降低。

再來看銷售成本，2021年快手銷售成本100.3億元，占總收入58.9%，這主要是由于隨著用戶群體擴(kuò)大及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)導(dǎo)致用戶流量增加，快手帶寬費(fèi)用及服務(wù)器托管成本、物業(yè)及設(shè)備及使用權(quán)資產(chǎn)折舊以及無形資產(chǎn)攤銷亦有所增加;為支持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而增加雇員人數(shù)及增加以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支導(dǎo)致雇員福利開支增加。在去年同期，快手銷售成本82億元，占總收入65.8%。

超1.5億 首次披露海外MAU

除了收入、毛利率等企業(yè)財(cái)報(bào)常規(guī)的數(shù)據(jù)外，快手在2021年一季度財(cái)報(bào)中還首次披露了海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年一季度快手海外市場(chǎng)的月活躍用戶均值超過1億，今年4月，海外市場(chǎng)MAU(月活躍用戶)增長(zhǎng)至1.5億以上。

雖然快手很少主動(dòng)公開海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)，其實(shí)早在2017年前后，快手就開始布局海外，以南美洲、東南亞等為核心進(jìn)軍目標(biāo)，上線了Kwai、SnackVideo等產(chǎn)品。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年，在2020年底原滴滴國(guó)際業(yè)務(wù)COO仇廣宇加盟快手，成為新的快手國(guó)際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2021年4月，原Facebook華人工程高管王美宏以快手海外技術(shù)總負(fù)責(zé)人的身份加入。這兩個(gè)人員調(diào)整體現(xiàn)了快手對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的決心。

不過，對(duì)于海外業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模，快手相關(guān)人士并未向北京商報(bào)記者透露。

針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，快手披露的數(shù)據(jù)則詳細(xì)得多。在用戶層面，2021年一季度，快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶3.792億，同比增長(zhǎng)26.4%，環(huán)比增長(zhǎng)20%。快手應(yīng)用上，每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)99.3分鐘，同比增長(zhǎng)16.5%，較去年四季度的89.9分鐘提升10.5%。(魏蔚)