抖音的威脅不“致命”，美團的抓手待“加固”

文｜財經股市薈，作者｜王舒然，編輯｜萬天南

(相關資料圖)

正式入局本地生活兩年多，抖音終于等到了美團的 " 回應 "。

有些較量在 " 暗處 " 悄然進行，一位燒烤商家稱，美團近期在跟部分商家談 " 獨家 "，要求下架抖音團購，再為其增加美團端推流。

而在明處，美團也在加緊布局。據《豹變》報道，美團于 4 月 17 日在全國 20 多個城市上線團購配送業務，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。

此舉正是對標抖音——去年 12 月，抖音推出 " 團購配送 " 服務，與順豐同城、閃送、達達、UU 跑腿等達成合作。

但就在去年上半年，美團還對抖音不甚在意。據《晚點 LatePost》報道，一位抖音人士表示，" 我們每邁出新的一步，都認為美團是不是要馬上反擊和跟進，但結果什么都沒等到 "。

如今，抖音 " 如愿 " 等到了對手的反擊，繼多年前的 " 千團大戰 "、" 外賣大戰 " 之后，本地生活的戰火再度燃起，王者美團也再度走上戰場。

但不同的是，曾經美團是主動的 " 廝殺者 "，而這一次，卻頗有被抖音 " 拉下水 " 的意味。過去，美團曾數度勝出，這一次對手變了，戰況又會如何？同時，兩虎相爭，用戶能撿到便宜嗎？

抖音進攻未中 " 要害 "

抖音對美團的影響，要分到店和到家兩種業務模式看，因為兩種業務的用戶訴求不同，與抖音能力的 " 適配 " 程度也不同。

以餐飲為例，外賣是一種即時性需求，需要后端強大的履約能力來支撐服務體驗，比如騎手資源、配送系統等，這些苦活累活非一日之功，抖音從零開始，勢必非常吃力，挑戰成功的幾率很小。

相對而言，團購到店模式更 " 輕 "，無需考慮后端履約，核心是做好前端流量分發、轉化，這與抖音的流量及算法優勢很契合。

試想，當用戶刷短視頻或直播時，被 " 種草 " 了某餐飲店，下單了團購，又在某一天到店消費——理論上，這條路徑是順的。

事實也印證了這一點，據 36 氪數據，2022 年，抖音生活服務完成約 770 億元 GMV，較年初定下的 500 億元目標高出約 54%，而據交銀國際研報測算，2022 年，美團到店業務 GMV 為 2360 億——這意味著，在未正是開展外賣業務的情況下，抖音用兩年左右的時間，就將到店業務的交易總額做到美團同類業務的近三分之一，這足以令美團警覺。

不只如此，美團還面臨更 " 糟糕 " 的威脅，抖音正在 " 侵蝕 " 商家在美團的廣告預算。美團財報顯示，去年第四季度，其核心本地商業（包括到家、到店等業務）的廣告收入為 77.4 億元，同比下降 4.8%。

來源：美團財報

疫情可能是一部分原因，商家的廣告預算轉移也是事實。

久謙中臺數據顯示，抖音與美團餐飲類目的商家重合度高達 87%-90%，而據《晚點 LatePost》報道，去年下半年時，一位投資人士觀察到，越來越多商家開始將營銷預算從美團身上分撥出來，轉移到抖音、快手等平臺。

不過，多家券商的分析一致認為，長期看，其威脅程度有限，美團的核心競爭力不會被動搖。

其一，美團用戶與抖音本地生活用戶的重合度并不算太高。

國金證券今年 4 月發布的《美團 -W 港股公司深度研究：撥云見日，到店競爭格局疫后或改善》顯示，截止今年 3 月，重合用戶占抖音本地生活用戶的 56% 左右，但只占美團用戶的 15% 左右，且重合用戶去年在美團下單頻次雖有 7～13% 的下滑幅度，但自去年 12 月疫情放開至今，下單頻次已重歸增長——美團用戶的基本盤未受太大影響。

其二，兩者在商家端雖有一定重合，但也存在較大的錯位競爭。

抖音屬于泛流量，商家要通過短視頻、直播、達人探店等方式，才能引流到自家田，這對其運營能力有要求，綜合成本也較高。

一位開設了四家川渝快餐的 80 后老板告訴《財經故事薈》，他們夫妻二人，從 2022 年初，開始在抖音發布內容，" 結果玩了一年多，發布了好幾百條內容，才攢了幾千粉絲，沒大流量，也沒帶來新生意 "。

在和同行交流之后，這位老板得出了結論，" 要想在抖音玩轉，要么你創作能力特別強，把自己玩成網紅，要么你餐廳本身就是網紅，咱沒那個本事，還是算了 "，如今，他的抖音號已經徹底停更。

據國信證券估算，商家在抖音的綜合運營成本區間為 GTV（平臺交易總額）的 2～30% 左右，吸粉能力強的網紅店或自帶品牌心智的頭部餐飲商家的成本可能較低，其與抖音更適配，上述玩法，并不適合長尾的中小商家。

相對來說，美團基于地理位置的 " 貨架 " 模式對中小商家更友好，盡管做美團也要內卷，但好在，即便在美團不投流，他們也能從搜索中獲得流量。

事實上，無論是美團還是餓了么，商家主力軍便是中尾部商家，國信證券研究顯示，美團中小商家的占比為 90%-95%，貢獻的 GTV 占比 90% 左右，而抖音目前入駐的商家多為頭部連鎖商家。

再從數量上看，抖音官方數據顯示，截至 2023 年 1 月，抖音本地生活合作門店超 100 萬，而美團財報顯示，截止去年底，美團活躍商家數為 930 萬——美團商戶的基本盤，抖音也難以撼動。

外賣業務方面，美團的壁壘則更深。

一方面，抖音外賣的客單價較高，受眾相對有限。

目前，抖音商家售賣的外賣餐品大多是 100 元左右的套餐，而美團財報顯示，2021 年美團外賣客單價約為 48.86 元。

抖音客單價偏高的原因，除了前述運營成本較高之外，商家還需承擔配送成本，而與美團自建配送不同，抖音是與第三方合作，且由于配送端缺乏規模效應，難以分攤成本，導致只有高客單價才能保證一定的利潤空間。

一位川菜館老板表示，抖音外賣上一單 68.9 元的套餐，最后到手只有 51.68 元，被抽走了 25%，這其中配送費占 12.5%，達人費用占 10%，平臺傭金是 2.5%。

另一方面，美團外賣在過去十年間建立了很深的后端履約壁壘，包括騎手數量、配送調度系統等，這確保了其在滿足即時性需求上的競爭力，抖音難以彎道超車。

美團財報顯示，2022 年，共有 624 萬騎手通過美團獲得收入；而同期，根據抖音配送合作方順豐、達達、閃送的官方數據，其活躍騎手總量約為 378 萬人，且他們并非抖音外賣專屬。

關于抖音外賣的潛力，國盛證券預測，到 2025 年，抖音外賣 GTV 可能達到 432 億，這在萬億規模的外賣賽道中，占比較小，暫無礙競爭格局。

美團反擊尚待加固

其實王興對自家的競爭優勢很有自信，在 2022 年財報電話會議上，他曾表態，到店方面，美團有近 10 年的經驗，積累了高質量的商戶供給和一定的用戶心智。

而在外賣方面，王興更為自信，認為在即時外賣場景中，短視頻平臺的交易效率會比較低，對美團影響有限。

不過，自信歸自信，必要的防御還是要有的。

作為守方，美團的反擊稍顯被動，不如攻方抖音那般大開大合，但也建立了相對立體的防御網絡。

其一，" 拉攏 " 商家。

除前述 " 獨家 " 談判外，美團還會為一些外賣商家提供手把手的店鋪運營培訓，提升商家端的體驗和效率。

此前，一位餓了么人士也曾向《財經故事薈》表態，" 抖音會像美團餓了么一樣，舍得下本搞地推嗎？地推看著不高級，但很有必要 "。

他補充說，中小尾餐飲企業的生命周期很短，因此，地推并非一蹴而就，必須常態化，" 一茬茬來，一茬茬推 "。

其二，優化用戶體驗。

一方面是價格的優惠，去年 11 月，美團上線特價團購，折扣力度不一。

比如肯德基的十翅團購套餐，原價 39.9 元，特價只優惠了 1.02 元；比如某餐飲店的酸菜魚套餐，原價 55 元，特價優惠了 4.2 折。

另一方面是提升配送體驗，今年 4 月，美團對標抖音，推出團購配送。

不過，據《豹變》報道，一位美團內部人士表示，美團此舉未必能帶來多少訂單量，但能在一定程度上提高團購核銷率。

只是，美團團購的核銷率已足夠優秀，久謙中臺數據顯示，抖音團購的核銷率超過 60%，美團團購的核銷率則超 85% ——增量空間有限。

另外，美團還在配送效率上下功夫。上個月，美團無人機獲批在深圳送外賣，無人機的平均訂單配送時長約為 12 分鐘，相較傳統模式近 30 分鐘的平均配送時間，效率提升近 150%，不過無人機配送的普及尚需時間。

總得來說，這些措施并非體驗上的顛覆性改革，更多是服務于既有用戶的轉化率，未必能帶來大的用戶增量。

其三，為優質騎手 " 加薪 "。

據《自象限》報道，美團將于 4 月底在北京率先上線 " 薪動力模式 "，從原來的按單量階梯制度改為服務星級和工齡制度：服務星級從 1 星到 6 星，騎手星級越高單價就越高，6 星騎手每單能多到 6 毛 ~8 毛之間，按照 1000 單 / 月計算，月薪增長 600~800 元；第二是工齡獎，每 3 個月為一檔，每個月完成 800 單左右為合格標準，可繼續進階——此舉可使服務體驗好的騎手獲得更多獎勵，避免流失。

綜合來看，美團的反擊思路主要是 " 拉攏 " 各環節的既有資源，避免其流到對手陣營。

此外，美團還嘗試過跳出 " 舒適區 "，玩點不一樣的。

過去三年間，美團在短視頻、直播方面屢次嘗試，包括推出商家直播小程序、和快手合作、推出類似 " 多多視頻 " 一樣的 " 視頻賺 " 頻道、推出商家直播、為探店達人推出 " 美團圈圈探店 " 小程序等等，但上述嘗試均沒有太大反響。

不過，今年 2 月又有 " 風聲 " 傳來，據新熵報道，美團正在內測 " 看看賺 " 功能，與此前的 " 視頻賺 " 相似，但只能瀏覽、點贊、分享，尚未開放發布、評論等功能。

從時間點看，美團此舉或與抖音的進攻脫不開關系，不過，其帶來的價值有待討論。

畢竟，美團再造一個 " 抖音 "，創造新的流量場景似乎不太現實，更靠譜的作用可能還是提升轉化率。

一位互聯網從業人士認為，在外賣 " 便宜 "、" 準時 " 等方面，抖音幾乎不可能追上美團，但美團在 " 吃膩了想來點兒新鮮的 " 方面解決得不好，短視頻等內容或能對此有所改善，以減少這部分需求流向抖音。

不過，這種探索注定不易，" 美團做直播做短視頻，以及抖音做外賣，你覺得哪個更容易？我覺得都很難，都是以己之短，打對方之長 "，一位美團人士曾私下向《財經故事薈》表示，" 字節也不是無往不勝的，教育啊地產啊金融啊，都撲街了 "。

兩虎相爭，用戶撿到便宜了嗎？

抖音做外賣的消息出來時，網絡上不乏有人為此雀躍——又有機會一元吃外賣了？

抖音美團相爭，讓人想起多年前的 " 千團大戰 " 和 " 外賣大戰 "。彼時，價格戰 " 肆虐 "，各方瘋狂補貼，用戶成了最大受益者，一元外賣甚至 1 分錢外賣的情況屢有發生。

不過，時過境遷，這樣的 " 好事 " 在當下并未發生。

到店團購方面，《財經故事薈》抽樣不同城市的商家發現，兩平臺的團購數量可能不一致，但同一套餐的價格差異不算大，有時抖音高一點，有時美團高一點。

比如海底撈上海某店，其在美團有 5 個團購套餐，分別是 228 元工作日雙人餐、388 元工作日四人餐、238 元雙人餐、398 元四人餐、6.66 元鴨肉配菜；而在抖音團購中，除了沒有 6.66 元的套餐，其他完全一致。

比如皖北地鍋雞煙臺某店，其美團有 7 個團購，抖音有 8 個，其中相同的雙人餐和三人餐套餐，抖音比美團便宜 10 元。

左為美團套餐，右為抖音套餐

再比如正新雞排杭州某店，其大烤腸套餐的抖音價格比美團貴 0.43 元，為 4.99 元，但散稱炸雞套餐的抖音價格則比美團便宜 1 元，為 18.8 元。

總得來說，兩平臺的團購價格雖有 " 此起彼伏 " 的差異，但并未出現激烈的價格戰。

外賣方面的情況也類似，以連鎖品牌維爾納斯意大利手工藝蛋糕為例，其一嘴黑 6 英寸蛋糕的抖音外賣價為 168 元，直播間價格低一些，為 138 元，這與美團外賣價一致；還有一款 8 拼 6 英寸冰淇淋蛋糕，抖音外賣價格為 148 元，美團則便宜 20 元，為 128 元。

左為美團外賣，右為抖音外賣

其實，抖音最初在 2020 年底進軍本地生活時，確實采取了低價策略。

據《晚點 LatePost》報道，抖音官方曾向抖音本地生活服務商強調，抖音套餐一定要是 " 全網最低折扣價 "。但去年中過后，抖音便沒有再強調這一點，因為低價策略導致商家利潤空間被大幅壓縮，進而影響其在抖音長期經營的意愿。

浙商證券在今年 3 月發布的《美團深度報告：外賣無虞，到店競爭邊際趨緩》也印證了這一點，其對比去年 9 月和今年 2 月的抽樣數據發現，抖音美團的團購價差在收窄，抖音：美團折扣率從 8.3:8.9 收窄至 8.7:8.8。

而且抖音低價團購的數量明顯減少，在去年 9 月提供 3-4 折低價團購的 24 家店鋪中，今年 2 月僅有 4 家還在提供低價套餐。

其實，價格戰不瘋狂的原因不難理解。

一方面，餐飲商家要賺錢，無法長期出讓利潤空間。另一方面，平臺自身也玩不起燒錢補貼游戲。

不像幾年前，本地生活還是初興的增量市場，燒錢還有一定機會占山頭，如今已到了格局相對穩定的階段。

根據 36 氪報道，去年美團和抖音在本地生活到店市場的占有率分別為 60% 和 10%，阿里為個位數。

美團 " 江山穩固 "，后來者想要打破格局，比拼的是綜合運營能力，只靠 " 價格戰 " 行不通，畢竟，靠低價吸引來的用戶也沒有忠誠度。

再加上，在互聯網公司集體降本增效的當下，燒錢之舉也已經不合時宜，這或許是抖音美團的默契。

不過，目前兩者的較量還只是初期，暗流涌動，但未到激烈時，未來 " 幾元錢吃外賣 " 能否重現還不好說，作為局外人的用戶，只需靜觀其變。