每日時(shí)訊!流量神話破滅后，頂流都在干什么

文 | 娛樂硬糖，作者 | 魏妮卡，編輯 | 李春暉

3 月底 " 微博之夜 " 粉絲應(yīng)援的盛況，一度讓人看到內(nèi)娛流量生態(tài)復(fù)蘇的苗頭。但臨時(shí)叫停的紅毯環(huán)節(jié)，又讓人感覺 " 風(fēng)聲 " 遠(yuǎn)沒有過去。最終一切果然只是回光返照，原本以為已在掃尾的 " 清朗 " 行動(dòng)，再次收緊了各類娛樂活動(dòng)。網(wǎng)信辦放假不放松，4 月 30 日發(fā)布消息，百度、新浪微博、豆瓣等履行主體責(zé)任不力被約談。

內(nèi)娛話題重回貧瘠狀態(tài)，營(yíng)銷號(hào)已經(jīng)開始百般聊賴地討論起 " 頂流格局多年未變 "。而被提名最多的四大頂流，依然是肖戰(zhàn)、蔡徐坤、王一博、易烊千璽。

《陳情令》占盡耽改紅利，一劇推出雙頂流，堪稱天選；101 系偶像選秀已成絕唱，可謂民選；四字弟弟從養(yǎng)成系偶像到電影小生，就算導(dǎo)演之選吧。不過，這真是群眾普遍共識(shí)的頂流格局嗎？頂流格局，真能四、五年不變？

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后續(xù)靠劇集火起來(lái)的龔俊、王鶴棣，何以榜上無(wú)名？此前與 " 四大 " 同期出頭的李現(xiàn)、朱一龍，怎么就退出了頂流競(jìng)爭(zhēng)？再往前推，" 四大三小 " 剩下的楊洋、鹿晗、王俊凱、王源，如今又算什么呢？

今天所謂的 " 四大 " 頂流，都是在 2018-2019 年實(shí)現(xiàn)成名或躍遷。通常來(lái)說(shuō)，五年一代人，消費(fèi)者更新?lián)Q代，流行也隨之變化，這對(duì)娛樂圈同樣適用。2014 年前后撐起初代頂流格局的 " 四大三小 "（李易峰、楊洋、吳亦凡、鹿晗、王俊凱、王源、易烊千璽），正是在五年之后被如今這一代兵不血刃。

那么，五年之期已到，當(dāng)前正該是群雄逐鹿、新舊交替的時(shí)候，何以頂流格局竟如此穩(wěn)固？細(xì)想之下，其實(shí)并非頂流格局未變，而是原有的流量體系被 " 清朗 " 擊垮后，后來(lái)的小生、小花已經(jīng)無(wú)法再通過那套體系對(duì)前流量取而代之了。

這就像晚清取消了科考，老狀元便成了絕版名士。從此不管是上新式學(xué)堂還是出國(guó)留學(xué)，新人都需要尋找新的進(jìn)身之階。當(dāng)然，也少不了畢生所學(xué)都在科舉，就此迷茫頹喪的人。放在今日內(nèi)娛，前流量可以繼續(xù)吃過去的紅利，一副穩(wěn)守江山、坐享盛世的姿態(tài)。但流量的神話，早就破滅了。

都在沖獎(jiǎng)路上

現(xiàn)在提到頂流明星的定義，眾說(shuō)紛紜，有個(gè)仨瓜倆棗的粉絲就敢來(lái)充數(shù)。但在最初，頂流顧名思義——頂級(jí)流量，用以形容各類數(shù)據(jù)榜單名列前茅的明星。如果說(shuō)柏拉圖的理念是讓美可測(cè)量，那頂流的用意就是讓明星價(jià)值可測(cè)量，是 2014 年前后互聯(lián)網(wǎng)資本進(jìn)入娛樂圈為自己找到的熟悉的數(shù)據(jù)武器。

外界初識(shí)頂流，一般都是因?yàn)樗麄兊臄?shù)據(jù)壓過了大眾更熟知的明星。一言蔽之，他們通過數(shù)據(jù)刷新了大家的認(rèn)知。比如，曾經(jīng)的微博超話榜、明星勢(shì)力榜，輔以各類藝恩、尋藝、明星權(quán)力榜等等，還有曾經(jīng)不限購(gòu)的數(shù)字專輯銷量。

正是因?yàn)檫@些榜單數(shù)據(jù)的存在，建立起了曾經(jīng)的 " 頂流 " 評(píng)價(jià)體系。2018 年，被稱為內(nèi)娛的巔峰之年，耽改劇首出圈層爆款（《鎮(zhèn)魂》），101 選秀橫空出世，并在隨后的 2019 年進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，定格了一代頂流——肖戰(zhàn)、王一博、蔡徐坤、朱一龍。

雖說(shuō)如今數(shù)據(jù)榜單被取締，頂流沒有了被后浪推下去的緊迫危機(jī)。但長(zhǎng)此以往，他們也會(huì)因?yàn)闆]了可奮斗可傍身的數(shù)據(jù)，而失去粉絲活躍度與大眾討論度。同時(shí)，繼續(xù)頂著流量身份做事、妄圖復(fù)制過去流量那套，也會(huì)受到政策限制。

于是乎，頂流們都居安思危地走上了轉(zhuǎn)型之路，爭(zhēng)做電影咖。朱一龍畢竟年齡在那，又通過《人生大事》順利轉(zhuǎn)型，如今算是退出了小一輩的頂流競(jìng)爭(zhēng)，更多以演員身份行動(dòng)；王一博春節(jié)檔有《無(wú)名》上映，五一檔又有《長(zhǎng)空之王》，待映里還有《維和防暴隊(duì)》《熱烈》等；肖戰(zhàn)近期和電影導(dǎo)演互動(dòng)頻繁，傳出不少出演電影的小道消息，其中就有中影立項(xiàng)的重磅項(xiàng)目《射雕英雄傳》，由徐克操刀。

蔡徐坤雖然看似和電影圈沒什么關(guān)系，但也傳出過他接觸大導(dǎo)演的小道消息。畢竟一直在音樂圈里打轉(zhuǎn)，只會(huì)消耗自身熱度，做出傳唱度高的歌越來(lái)越難。萬(wàn)一一不小心像《烏梅子醬》那樣有了傳唱度，卻又成了群嘲的把柄。而且粉絲不能重復(fù)購(gòu)買專輯沖銷量、刷榜單后，音樂圈能制造的話題越來(lái)越少。

群情振奮地演電影沖獎(jiǎng)，也因?yàn)橐嘴惹Лt給出了最好的參考案例。一部電影《少年的你》拿下金雞獎(jiǎng)、金像獎(jiǎng)提名，就從唱跳偶像一步到位轉(zhuǎn)型為官媒主流與大眾輿論認(rèn)可的 " 優(yōu)質(zhì)演員 "。

流量之路堵死、已經(jīng)取代不了前代頂流的新晉小生，自然也明白這個(gè)道理，前赴后繼地走上了電影沖獎(jiǎng)路。王鶴棣接下了之前易烊千璽的 " 餅 " ——拍 " 戛納系 " 導(dǎo)演魏書均的作品《白鶴亮翅》。而朱一龍也剛憑借魏書鈞電影《河邊的錯(cuò)誤》入圍戛納電影節(jié)，王鶴棣這是一人想走兩個(gè)前輩頂流的路啊。

這跟 85 花們隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，集體嘗試進(jìn)電影圈是一個(gè)道理。只是因?yàn)橛袟顑绲男菟诡D影后前車之鑒，大家只能硬著頭皮沖更具含金量的獎(jiǎng)。連楊冪都在重新嘗試電影，主演丁晟導(dǎo)演電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》。趙麗穎則在劇圈另辟蹊徑，憑著農(nóng)村劇《幸福到萬(wàn)家》、年代劇《風(fēng)吹半夏》，走上沖白玉蘭獎(jiǎng)的路。

從刷數(shù)據(jù)到?jīng)_銷量

過去的頂流，都是靠粉絲做數(shù)據(jù)，因此還衍生出 " 數(shù)據(jù)女工 "。而現(xiàn)在，稍微能體現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的，只有貨真價(jià)實(shí)的帶貨銷量。但這種銷量榜不比數(shù)據(jù)榜，很難長(zhǎng)期維持。

首先，就直播帶貨這件事來(lái)說(shuō)，術(shù)業(yè)有專攻，流量明星顯然不如網(wǎng)紅主播。割得了一時(shí)，割不了一世。雜志銷量、代言產(chǎn)品銷量，最早官宣的幾個(gè)品牌，粉絲還能沖一沖，后面的肯定要能量衰減。這是粉絲消費(fèi)的鐵律，而且商務(wù)時(shí)間間隔越短，銷量就越差。

就像王一博粉絲春節(jié)檔剛沖了《無(wú)名》預(yù)售，到了五一檔《長(zhǎng)空之王》預(yù)售時(shí)，就會(huì)稍顯乏力。沖銷量不比做數(shù)據(jù)，它的粉絲門檻要求更高，需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而流量的粉絲構(gòu)成，其實(shí)以學(xué)生黨為主，因?yàn)閷W(xué)生黨的時(shí)間夠充裕，才能不辭辛勞、夜以繼日地給偶像刷數(shù)據(jù)，但大部分學(xué)生黨的購(gòu)買力是有限。

當(dāng)然也不乏很多有購(gòu)買力的普通上班族粉絲，他們不怎么做數(shù)據(jù)，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力為明星沖銷量。但他們消費(fèi)也比學(xué)生更理性，很少一而再地去盲目沖銷量。

其次，刷數(shù)據(jù)可以營(yíng)造出互聯(lián)網(wǎng)流量盛世，一到貨真價(jià)實(shí)沖銷量時(shí)，可能還會(huì)讓流量現(xiàn)出原形。

就像選秀時(shí)的鐵律，所有榜單都可以 " 水 "，唯獨(dú)花錢的榜單很難 " 水 "。很多選手可以靠買熱搜營(yíng)銷 " 出圈 " 假象，但其實(shí)并沒有吸引到多少真粉絲。一旦到了需要粉絲投出真金白銀 " 買奶票 " 的時(shí)候，很多靠水軍、買熱搜的選手，真實(shí)情況就無(wú)所遁形。THE9 的安崎、硬糖少女 303 的張藝凡最終出道，之所以會(huì)產(chǎn)生很大爭(zhēng)議，正是因?yàn)樗齻冊(cè)谌魏萎a(chǎn)品的銷量上，粉絲購(gòu)買力都很差，甚至不如未出道的人。

而且，如果真以沖銷量這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量新流量，明星反而是危險(xiǎn)的。因?yàn)樾聲x流量跟網(wǎng)紅一比，很容易相形見絀。隨時(shí)直播的網(wǎng)紅，更懂讓粉絲掏出真金白銀的話術(shù)，更懂得如何黏住有購(gòu)買力的粉絲。比如網(wǎng)紅出身的劉宇寧，粉絲購(gòu)買力顯然就強(qiáng)過很多新晉流量小生。

但在沒有新的數(shù)據(jù)榜單或衡量標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)前，可供流量粉絲自說(shuō)自唱的戰(zhàn)場(chǎng)，也只有銷量了。對(duì)流量本身來(lái)說(shuō)，這也是他們僅剩的撕資源籌碼。

以前是通過數(shù)據(jù)榜單一鳴驚人、廣而告之，進(jìn)而獲得一些影視資源、商務(wù)代言。現(xiàn)在反過來(lái)了，粉絲要一步到位沖銷量，然后再通過平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)影視資源、大品牌的代言，向路人廣而告之。這也是普通人認(rèn)知一個(gè)流量新星的路徑。

新頂流能從哪里來(lái)？

在新的流量體系誕生前，眼下這個(gè)混亂的過渡時(shí)期，似乎正敦促著明星朝更健康的方向發(fā)展——努力拍片沖獎(jiǎng)、貨真價(jià)實(shí)帶貨。

連粉絲現(xiàn)在都熱衷于談?wù)摯碜骱酮?jiǎng)項(xiàng)。代表作和獎(jiǎng)項(xiàng)成了現(xiàn)在頂流粉絲控評(píng)的首選文案，用以彰顯自家哥哥姐姐不同于一般的流量明星。

這就相當(dāng)于，一邊低調(diào)地去流量化，拉近與主流價(jià)值觀的距離，減少政策風(fēng)險(xiǎn)。一邊繼續(xù)發(fā)揮流量粉絲的宣傳力、購(gòu)買力，與此前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打出差異化，輕松俘獲更優(yōu)質(zhì)資源。金雞影帝朱一龍，提名過白玉蘭最佳女主角、現(xiàn)在又可能再次沖擊白玉蘭影后的趙麗穎，都是這條路上的佼佼者。

但這樣一條看似更健康的新流量路，不是單靠努力就行，還需要各方面的運(yùn)氣。運(yùn)氣不好就會(huì)像李現(xiàn)，賠了夫人又折兵。好不容易靠電視劇走紅，卻執(zhí)著混跡電影圈，結(jié)果默默無(wú)聞好幾年。既流失了死忠粉，也沒有主流獎(jiǎng)項(xiàng)的認(rèn)可。現(xiàn)在談及頂流，都沒人再提名他。和 85 花合作，粉絲連撕一番的底氣都沒有。

從商業(yè)代言數(shù)量上來(lái)說(shuō)，仍然是所謂的頂流擁有最多，但整體數(shù)量都在下滑。硬糖君去年統(tǒng)計(jì)肖戰(zhàn)、王一博商務(wù)代言數(shù)量都在 30+ 以上，直逼 40。但今年，兩人商務(wù)代言都降到了 30 左右。易烊千璽和王俊凱的商務(wù)數(shù)量相近，都是逼近 20 個(gè)的數(shù)量，差距并不如大家印象中兩人的事業(yè)差距那么大。

當(dāng)然，硬糖君此前在《代言貪新、劇集戀舊，新常態(tài)明星商務(wù)研究》也提到過，代言數(shù)量和明星個(gè)人選擇、中間商幫忙低價(jià)多銷也有關(guān)系。易烊千璽可能走的是劉亦菲的代言路線，比較傾向于選擇大牌。

蔡徐坤是近期被提及商務(wù)資源下滑最多的頂流。其實(shí)女流量代言也是如此，迪麗熱巴、楊冪都大不如前。單從數(shù)量上看，他們的數(shù)量和新晉小生王鶴棣、吳磊與小花趙露思、虞書欣差別并不大。

結(jié)合此前硬糖君討論的新晉小生、小花的上升路徑：靠待播頭部劇資源提前鎖定商務(wù)資源，品牌主更傾向于押注藝人代言而非投放劇集廣告。于是乎，平臺(tái)和藝人進(jìn)行利益捆綁，給藝人頭部劇資源，然后從藝人商務(wù)里分一杯羹，成為一種新商業(yè)模式。所以，現(xiàn)在的流量小花、小生更像是業(yè)內(nèi)全自動(dòng)影視捧人，再全自動(dòng)敲資源拿代言，更新?lián)Q代可能會(huì)比之前更快。

當(dāng)流量體系破滅后，有利有弊。做數(shù)據(jù)的時(shí)代，雖然免不了多方攪渾水，但好歹算是民選。大家雖然天天吐槽 " 資本喂屎 "，但其實(shí)資本也是為賺錢、也是在看民意下菜碟。而現(xiàn)在，捧人再度回到業(yè)內(nèi)自說(shuō)自唱，但又不同于傳統(tǒng)的 " 行業(yè)精英 " 選人，而是更加商業(yè)化、全自動(dòng)化。

流量們總是通過選秀、偶像劇、耽改劇、養(yǎng)成系而誕生，通過我們這些喜歡造夢(mèng)、喜歡唱跳、喜歡看美少年的人而登上更大舞臺(tái)。然后再努力背離這一切，演正劇、沖獎(jiǎng)項(xiàng)，融入無(wú)法吸引人如此濃烈愛恨的所謂 " 主流 "，這便是一條正路嗎？反正硬糖君覺得這實(shí)在是一種資源錯(cuò)配，肖戰(zhàn)、王一博還是在《陳情令》里最順眼，李現(xiàn)不妨一直演現(xiàn)代偶像劇。