去年熱鬧的 520 內(nèi)容營銷，上演“冰火兩重天” 環(huán)球頭條

文 | 犀牛娛樂，作者 | 胖部，編輯 | 樸芳

今年文娛行業(yè)的 "520"，比去年要安靜許多。

(資料圖)

各平臺鮮少再制造什么噱頭。真正圍繞這個節(jié)點試圖制造一些營銷聲量的，似乎只有發(fā)布了 "520 超酷的一天 " 會員日活動、并發(fā)布寵愛劇場片單的優(yōu)酷。

而優(yōu)酷的動作更大程度上來自于去年的慣性，圍繞 "520" 制造 " 甜寵營銷 "，在去年獲得了不小的聲量，發(fā)布了數(shù)十部待播劇；去年緊跟著下場發(fā)布片單的還包括央視、湖南衛(wèi)視和愛奇藝，在這一天里幾家共官宣了上百部劇集和綜藝。

不僅如此，去年的 "520" 幾乎帶動了文娛內(nèi)容平臺的集體出動，騰訊開「真愛放映廳」搞劇組合體，芒果 TV 上線了《乘風(fēng)破浪的姐姐 3》，視頻號與騰訊音樂聯(lián)手重映周杰倫演唱會；抖音、快手等除了分別上線 " 密友時刻 "、" 大聲告白直播間 " 等噱頭，當(dāng)日還有各大帶貨主播集體出動。

而今年上述平臺除了優(yōu)酷，幾乎沒有來自平臺端的發(fā)力動作；包括優(yōu)酷，相比去年的官宣內(nèi)容，今年僅發(fā)布了 13 部待播劇集，完成任務(wù)的打卡性質(zhì)還要大于營銷本身，而且也并沒有透露更多新的價值信息。

僅僅一年過去，"520" 這個營銷節(jié)點，就經(jīng)歷了從爆火到啞火的命運(yùn)轉(zhuǎn)折。為什么？

2023 年的 "520"只是個周六罷了

說今年 "520" 各平臺是完全沒有動作，倒也不確切，其實還是能說上兩句大家的動作。

長視頻方面優(yōu)酷有大動作，于 5 月 20 日上線了 " 超酷的一天 " 會員日活動，后續(xù)每個月 20 日都將作為會員升艙日，可以在站內(nèi)搜索 " 超酷的一天 " 領(lǐng)取優(yōu)酷、酷喵會員的升艙福利，并贈送聯(lián)動品牌會員，兌換航空、出行、演出等各類升艙券。

新的寵愛劇場片單其實是作為會員日 " 內(nèi)容升艙 " 的部分公布的。不難發(fā)現(xiàn)，整個會員日活動其實有著某種 " 瘋狂星期四 " 的長期福利性質(zhì)，所以可以認(rèn)為 "520" 節(jié)點能夠提供的營銷價值比較有限。

而從其他平臺在這一天的動作來看，很大程度上更是僅僅將當(dāng)天作為一個普通的周六。

愛奇藝和騰訊視頻將在 5 月 20 日上線歡娛劇集《正好遇見你》，雖然整個演出陣容非常強(qiáng)大，但該劇并非一部愛情題材劇，而是講述一個團(tuán)隊打造某文化類電視節(jié)目的故事，曾用名 " 早安，故宮 " 等。

雖然海報和微博也有相關(guān)字樣，但傳承故事與 " 愛 " 的立意掛鉤，論營銷借勢實在難言帶動多少認(rèn)同，基本可以認(rèn)為是正常的定檔安排。而芒果 TV 到目前依然基本沒有動作。

短視頻平臺沒有再打造如去年的 "520 大聲表白直播間 " 這類營銷事件，只有少數(shù)電商動作。

抖音安排了 "520 好禮季 · 遇見心動 " 活動，與 " 遇見圖書館 " 共同推出，主打為消費者挑選浪漫禮物，還由黃圣依、楊子夫婦打造了浪漫短片。

需要看到的是，" 遇見心動 " 活動從 5 月 16 日至 21 日延續(xù)六天，基本是以合作品牌的官號作為主要的直播陣地，打造品牌專屬會場。但一是沒有頭部主播坐鎮(zhèn)，二是合作品牌數(shù)量也有限，首席合作品牌有 JEAN D"ESTREES、貓人、立白、PMPM、OLAY、護(hù)舒寶共 6 家。

此外，淘寶直播和快手也有頭部主播直播計劃，比如淘寶直播當(dāng)晚會有向佐的首秀，此外和路雪會在 520 當(dāng)晚邀請吳磊到場；快手方面，辛巴在 520 開播，并發(fā)布視頻表示是應(yīng)快手邀請為 618 電商節(jié)拉起帷幕。

但如果從平臺角度看，這些平臺無一例外地沒有為 "520" 節(jié)點特別定制營銷計劃。相比去年同期連音樂平臺都卷入其中，今年的聲量確實是顯得格外安靜，除了電商領(lǐng)域的刺激，這更像是一個普通的周六。

背后的原因可以內(nèi)外兩方面來理解。

首先是兩年間的環(huán)境不同。相比于去年線下生活大量停擺、許多用戶面對現(xiàn)實的不確定性，所以更追求線上活動提供的 " 儀式感 "，今年線下的放開正在形成消費方向的偏移，網(wǎng)絡(luò)話題也已經(jīng)被 " 男朋友 520 不送禮物 " 等現(xiàn)實內(nèi)容占據(jù)，整體流量和用戶興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移。

其次，整個內(nèi)容行業(yè)從去年開始降本增效，普遍進(jìn)入了更加理性的階段，而且平臺側(cè)都做了營銷費用的削減，那么多半會結(jié)合去年的整體活動數(shù)據(jù)，對 520 這個節(jié)點的營銷價值進(jìn)行重估，目前的動作或許也表現(xiàn)出了各家的用戶洞察能力。

而 "520" 這個節(jié)點的營銷價值，或許可以在這兩年的 " 冰火兩重天 " 之間有更深層次的觀察。僅僅是 " 看起來很美 "，還是存在實際的流量空間與消費需求？

從節(jié)點營銷角度，重讀 "520" 價值

根據(jù)巨量引擎今年 520 前發(fā)布的 " 搜索廣告流量 " 信息，去年 520 用戶購買轉(zhuǎn)化和 GMV 對比日常是上漲了 25%，在節(jié)日送禮的氛圍下，日化用品、3C 電器、美妝、視頻等行業(yè)流量會有明顯的增幅。此外，2023 年的搜索 GMV 對比去年上漲 150%，也成為一項利好。

圖片來自巨量引擎營銷觀察

不可否認(rèn)，多年來 "520" 形成了一個至少被年輕世代初步認(rèn)可的節(jié)點，這從今年北京、武漢、杭州等地的民政局紛紛宣布將在 "520"、"521" 實行延時服務(wù)、滿足市民的領(lǐng)證需求，是能夠看到已經(jīng)形成了一種心智。

那么，如何為這種心智估值？

一方面，可以做節(jié)點屬性分析，節(jié)點營銷通常指向節(jié)日型和電商型兩類節(jié)點。"520" 相對屬于突出文化屬性的節(jié)日型節(jié)點，這類節(jié)點有兩個特征，一是社會文化環(huán)境會帶動消費氛圍，二是法定節(jié)假日會帶來充足的消費時間。

如果從前者來看，"520" 確實已經(jīng)形成了社會文化的初步認(rèn)同，但相較于情人節(jié)、七夕節(jié)，又相對不具備強(qiáng)競爭力，放在內(nèi)容上不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費需求；而如果今年沒有遇到周末，"520" 也并沒有節(jié)假日的用戶時間利好。

而從刺激轉(zhuǎn)化的角度說，"520" 對品牌的吸引力又不如 "618"、" 雙 11" 這類電商型節(jié)點，某直播平臺策劃曉偉告訴犀牛君：" 客戶會覺得不如直接進(jìn) 618，用戶心智成熟可以直接沖產(chǎn)品，不需要額外造氣氛。" 這可能是快手直接將 "520" 作為 "618" 開幕秀節(jié)點的原因。

另一方面，節(jié)點存在的挑戰(zhàn)，可以從流量、貨品、人群這三大節(jié)點營銷的經(jīng)營要素看 "520" 的問題。

流量方面，節(jié)點營銷普遍存在的問題是流量競爭加劇導(dǎo)致成本上升，ROI 提升困難。而放在內(nèi)容領(lǐng)域，如前文所言，今年市場環(huán)境的變化會造成用戶注意力的偏移，進(jìn)一步造成了用戶內(nèi)容消費的需求下降，效率降低，很多平臺因此打退堂鼓。

貨品方面的問題則通常體現(xiàn)在消費者存在多樣化的需求，但供給側(cè)的同質(zhì)化嚴(yán)重。520 的節(jié)點內(nèi)涵本身就比較單薄模糊，單純的 " 我愛你 " 三個字，在內(nèi)容層面并沒有明確指向，因此更容易造成各平臺的供給缺乏辨識度和競爭力，用戶的消費愿望本身也缺乏精準(zhǔn)刺激。

而人群方面，如何辨別消費者結(jié)構(gòu)是節(jié)點營銷的通常問題，這方面作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的 "520" 其實反而是優(yōu)勢，更突出年輕人群；不過也需要看到，除了處于戀愛中的年輕群體會在該節(jié)點尋求儀式感，"520" 對其他群體形成的心智不算強(qiáng)烈，很難形成連帶效應(yīng)。

犀牛君昨天分析了電影行業(yè)的 "520" 檔期，除了少量高口碑作品能夠帶動市場，該檔期在過去兩年都出現(xiàn)了啞火，今年的新片也沒有多少存在感。從這個角度，也能印證該節(jié)點用戶心智和轉(zhuǎn)化價值的局限性。

很大程度上去年的熱度提升反而是特殊情況，而相比往年，今年 "520" 在全內(nèi)容行業(yè)降本增效的大趨勢下，進(jìn)一步表現(xiàn)出退潮的趨勢；從發(fā)展的視角看，這或許也是行業(yè)成熟的一種表現(xiàn)。