馬斯克落下神壇，特斯拉拾起廣告 全球資訊

2010 年，《廣告時代》（Advertising Age）將特斯拉選為「美國最熱門品牌」之一。

與每年在廣告上花費數億美元的汽車品牌不同，特斯拉沒有依靠傳統的廣告，而是通過產品質量和用戶口碑來宣傳公司。

【資料圖】

仔細一想，特斯拉和橋頭的大排檔是一個路數。

菜品不用多，一碟恰到好處的干炒牛河，就能通過街坊口碑產生魔幻的「人傳人」現象。

「車主就是我們的宣傳大使。」馬斯克在十多年前就悟出了這樣的道理，并且也是一直這么做的。

所以，當向來對廣告嗤之以鼻的他，在股東大會上說出「將嘗試做一些廣告」時，全世界為之震驚，特斯拉的股價更是在收盤時上漲 4.4%。

所有人都在期待特斯拉的廣告。

它并不打算從現在開始變得平凡，因此，請期待那些能夠展示特斯拉顛覆性技術和創新突破的新創意。

廣告技術公司 Perion Network 即將上任的 CEO 塔爾 · 雅各布森（Tal Jacobson）認為特斯拉一直與眾不同。

「他利用媒體擴大自己和公司品牌的能力簡直是一種藝術形式。」雅各布森在談到馬斯克時說。

而在馬斯克眼中，特斯拉的廣告會強調汽車的功能、安全性，以及更合理的價格。同時，特斯拉的廣告還得「足夠好看」。

「它應該包含一些藝術元素，而且應該是你看完后不會后悔的東西。」馬斯克補充道。

下面這條被視作「特斯拉第一條廣告」的片子，可能確實會給大家留下這樣的印象。

廣告、藝術、用戶價值

最近，特斯拉旗下 Twitter 賬號 @Tesla Asia 發布了一條名為 Drive to believe —— why she chose Tesla 的宣傳片。

盡管這是在特斯拉官方賬號發布的內容，并非傳統意義上的廣告投放，但仍有不少人認為這稱得上是特斯拉的「第一條廣告」。

畢竟，廣義上來說，這也確實是一條廣告。

沒看過的朋友可以先看一遍，看過了的和懶得看的可以直接跳過。

從內容上來看，這條片子確實與此前的宣傳片不同。

在以往，特斯拉習慣通過動畫來展示車輛功能。

▲節選自 What Happens in Your Tesla, Stays in Your Tesla

又或者是通過路跑來展現車輛的外觀。

▲節選自 Introducing Ultra Red

但這次，特斯拉選擇讓一位來自新加坡的 Model 3 用戶述她選擇這輛車的原因，從而突出特斯拉的一系列賣點。

而且，就像馬斯克在股東大會上說的那樣，特斯拉一開場就開始「搞藝術」了。

影片開頭，一輛白色的 Model 3 駛過一棟五顏六色的「彩虹樓」，這便是新加坡的新聞及藝術部大廈。

新聞與藝術，這很難不讓人懷疑特斯拉選址于此的目的，這一鏡頭是否別有深意呢？我們不得而知。

不管怎樣，這條片子的主要內容還是車主的購車理由，在這位新加坡車主看來，Model 3 吸引她的地方有 8 個：

外形上的科技感

出色的駕駛質感

自動輔助駕駛功能

車輛的安全性

擁有豐富功能的車載娛樂系統

遠程車控帶來的便利

沒有燃油車的刺鼻味道

有助于創建一個清潔、綠色的環境

無論你是否同意片中觀點，這都是特斯拉轉變營銷策略的第一步。

另一方面，我們不難發現，即便是通過影片的方式來進行產品推廣，但本質上，特斯拉這次就是讓那些熱愛產品的人，用自己的話來解釋他們為什么喜歡——

別忘了，特斯拉一直以來都是這樣做的。

特斯拉在 2015 年推出了車主引薦機制，特斯拉車主可以通過介紹他人購車，來獲得特斯拉積分。在這一計劃開始施行的最初幾年里，你甚至可以通過這一方式免費獲得一輛特斯拉 Roadster。

通過廣告，進一步發揮用戶的價值。

這可能是特斯拉如今的想法。

由于世界各地的營銷風格存在不小的區別，所以這條發布在亞洲的宣傳片不太可能會在其他地區上線，但我們仍然可期待特斯拉能夠為我們帶來一些新創意。

特斯拉也不是沒有拍過一些讓人印象深刻的片子，比如去年，特斯拉用一架穿越機在柏林工廠制造了許多「驚險瞬間」。

流媒體平臺 Loop Media（LPTV）CMO 鮑勃 · 格魯特斯（Bob Gruters）是這樣評價馬斯克的：

我認為馬斯克不會像蘋果那樣舍得為品牌花大錢，但是…… 我認為他會采取簡潔而具有未來的方式去做這件事。

不過，馬斯克對于「廣告」的 180 ° 大轉變，也可能是無奈之舉。

握在手里的「速效藥」

特斯拉如今已經邁入產品迭代過渡期，銷量成績雖然亮眼，但其增速可以用「乏力」來形容，如今的特斯拉正面臨嚴重的庫存問題。

根據 Teslike 曝光的數據，特斯拉通過出口的方式解決了中國市場的庫存問題，但「問題在于，被出口的汽車最終落在歐洲的倉庫里，（歐洲的庫存）幾乎接近了歷史最高水平。」

當需求放緩，庫存很快就會成為現金流的負擔。

一個月前，馬斯克宣布，在疲軟的經濟環境下，特斯拉將優先考慮銷量的增長，而非利潤。

特斯拉急需一個新的銷量推力，度過這段痛苦時期。

最直接的當然是降價。

目前，特斯拉在美國推出了針對 Model 3 的超過 1300 美元的折扣，而在情況最為嚴峻的歐洲，折扣力度就更大了。

從不斷下探的毛利率來看，降價對于特斯拉來說只能是「緩兵之計」，當務之急是替換到過老的產品，用新車來刺激銷量。

可禍不單行，Cybertruck 因 4680 電池不達預期而難產，第三代平臺車型的推出恐怕也得等墨西哥超級工廠就位，即將在下半年推出的新款 Model 3 似乎成為了唯一的希望。

過去，馬斯克本人也被不少人視為特斯拉的其中一個「營銷工具」，但自從他收購 Twitter 以來，人氣就在不斷下滑。年度股東大會的投票結果甚至顯示，有 5% 的特斯拉股東不希望馬斯克加入董事會。

所以說，廣告業務更像是一瓶幫助特斯拉度過難關的速效藥，未必管用，但就像馬斯克說的那樣，它「值得一試」。