折扣店的“羊毛”，年輕人快薅不動(dòng)了

文 | Tech 星球，作者 | 林京

【資料圖】

田雨最近逛 " 嗨特購 " 有些郁悶，她購買了一盒面膜和兩瓶橙汁，但在結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)多了 4 元，原因是店內(nèi)區(qū)分為會(huì)原價(jià)和非會(huì)員價(jià)，如果辦一張 99 元會(huì)員卡，她可以享受到更低的會(huì)員價(jià)格。對此，她感到很不理解，" 我來折扣店就是為了薅羊毛，為什么要花錢辦會(huì)員才能更好地享受低價(jià)的快樂？"

無獨(dú)有偶，在小紅書上，以 " 嗨特購折扣店會(huì)員 " 為主題的吐槽筆記不斷。近兩年，折扣店業(yè)態(tài)遍地開花，以 " 嗨特購 " 為代表的折扣店，通過銷售品牌商或者廠家定期清理的臨期產(chǎn)品、尾貨、過季商品和微瑕疵品，成為年輕人薅羊毛的 " 樂園 "。

1.8 元 / 瓶的依云水、2.8 元的元?dú)馍帧雰r(jià)的面膜……這屆年輕人，在店內(nèi)以 " 白菜價(jià) " 將不同品牌的產(chǎn)品收入囊中。

而在零售業(yè)態(tài)里，付費(fèi)會(huì)員制一直是有效鎖定用戶、提高顧客黏性的重要手段。如今，在像嗨特購這樣的折扣店內(nèi)，引起一些用戶的排斥和不滿，甚至大呼 " 薅不動(dòng)羊毛 "。

其實(shí)，會(huì)員制背后，從撕掉臨期標(biāo)簽，到加碼自有品牌，乘著疫情而起的折扣店生態(tài)，正在發(fā)生劇變。

99 元會(huì)員，逛折扣店的年輕人不買賬

田雨在結(jié)賬時(shí)，購物的快樂一掃而光。在店員提醒下，她才知道店內(nèi)商品標(biāo)簽上，被黑色背景、最大號(hào)字體 " 突出 " 展示的是會(huì)員價(jià)格，下面左右兩側(cè)較小字體展示的，分別是經(jīng)銷商建議零售價(jià)和非會(huì)員價(jià)。

在小紅書上，跟田雨類似經(jīng)歷的博主，也對嗨特購的會(huì)員卡展開吐槽。他們的吐槽主要集中在兩方面，一是非會(huì)員價(jià)格字體太小容易被忽視，二是 99 元會(huì)員卡并非儲(chǔ)值卡。

嗨特購門店展示的會(huì)員卡顯示，用戶辦理 99 會(huì)員卡可以享受到的權(quán)益有四種：當(dāng)日消費(fèi)滿 100 元立減 50 元，次日消費(fèi)滿 100 元立減 30 元，每周還會(huì)贈(zèng)送一張滿 50 元立減 10 元券。

盡管返還多個(gè)卡券優(yōu)惠，每月還有會(huì)員日，但田雨依舊無法接受，" 給我的感受是，花錢才能買折扣，干脆叫會(huì)員折扣店好了。"

一位嗨特購店主介紹，目前店內(nèi) 70% 產(chǎn)品都是會(huì)員價(jià)，主要是鎖住老客戶，也增加復(fù)購率。會(huì)員價(jià)標(biāo)簽是今年開始推出，原因是過往用 " 黑金價(jià) "，很多用戶無法直觀理解。

除了嗨特購之外，目前 " 折扣牛 " 推出的是會(huì)員儲(chǔ)值卡模式。其會(huì)員卡儲(chǔ)值額度分為 100 元～1000 元不等。一位 " 折扣牛 " 店主介紹，整單消費(fèi)小于余額即可享受會(huì)員價(jià)，即如果儲(chǔ)值 100 元，當(dāng)日消費(fèi)需低于 100 元。其店主還特別強(qiáng)調(diào)，" 我們會(huì)員比較簡單，沒有套路，儲(chǔ)值消費(fèi)就行。"

目前，其他折扣店的會(huì)員模式尚未在社交平臺(tái)上引起爭議。與 " 嗨特購 " 一樣定位在一二線城市的 " 好特賣 "，在會(huì)員制度構(gòu)建上，與名創(chuàng)優(yōu)品模式更為類似，一位店主介紹，用戶可以通過關(guān)注 " 好特賣 " 小程序成為會(huì)員，享受免費(fèi)領(lǐng)取購物袋權(quán)益，每周會(huì)員日，可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員隨機(jī)立減。

公開資料顯示，嗨特購會(huì)員卡于 2022 年春節(jié)推出。在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索 " 嗨特購 "，用戶投訴也集中在會(huì)員卡套路、退款難等系列問題。

一定程度上，年輕人沖著 " 買到即賺到 " 在折扣店內(nèi)瘋狂掃貨，盡管在店內(nèi)大部分產(chǎn)品會(huì)員價(jià)格和非會(huì)員價(jià)格差為 1～2 元左右，部分面膜產(chǎn)品相差在 6～10 元左右，但也 " 傷害 " 了他們薅羊毛的心理。

嗨特購過往披露的用戶數(shù)據(jù)顯示，00 后的購買人群達(dá)到了 20% 以上，嗨特購的用戶大多是 18-35 歲的女性，平均客單價(jià)是 48 元，對應(yīng)購買 8-9 件商品，嗨特購用戶平均每月進(jìn)店 1-2 次。

嗨特購創(chuàng)始人張強(qiáng)曾表示，用戶來到折扣店的購物心理是購買娛樂，" 別的地方是 8 元的產(chǎn)品，在這里是 4 元，跟去奧特萊斯一樣，買了之后占了便宜。"

無屆創(chuàng)新資本合伙人蔡景鐘認(rèn)為，軟折扣店由于貨源并不穩(wěn)定，店內(nèi)無法形成穩(wěn)固的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者很難形成復(fù)購，用戶忠誠度較低。并且，嗨特購等折扣店是以零食為主，對比來看，在類似有糧油米面等產(chǎn)品的生活折扣店里，消費(fèi)者可能對會(huì)員接受度更高一些，因?yàn)橘徺I一次基本實(shí)現(xiàn)回本。

不止會(huì)員爭議，其實(shí)逛臨期店的用戶，發(fā)現(xiàn)薅羊毛的快感在降低。作為折扣店資深愛好者，王琦表示，店內(nèi)很多產(chǎn)品其實(shí)模仿的是熱門暢銷品，背后都是 " 好特賣 " 跟供應(yīng)商生產(chǎn)合作的自有產(chǎn)品，只不過價(jià)格比較低而已。

從 Tech 星球走訪的幾家嗨特購、好特賣門店來看，其店員皆表示，店內(nèi)已經(jīng)幾乎沒有臨期產(chǎn)品。兩家的 " 引流 " 產(chǎn)品也有所差異化，在嗨特購門店內(nèi)，各類大牌小樣、美妝產(chǎn)品被放至門口，而好特賣門口則是玩具和盲盒。

日子難過，臨期折扣店求變

嗨特購、好特賣是軟折扣店的代表，他們主要通過各種尾貨渠道出售低價(jià)正品，典型如美國 TJX、日本唐吉訶德。而硬折扣店則是精選有限單品，增加自有品牌、提高運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)商品的極致性價(jià)比，典型如山姆會(huì)員店、Costco、ALDI 奧樂齊。

過去一年，" 嗨特購 " 們的日子并算不好過。位于北京世貿(mào)天階、朝陽大悅城的嗨特購門店顯示都已經(jīng)閉店。去年 9 月，好特賣、嗨特購先后宣布開放加盟。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止目前，尚在開業(yè)中的嗨特購門店有 136 家，暫停營業(yè)有 9 家，尚在開業(yè)中的好特賣門店有 499 家，暫停營業(yè)有 9 家。

一位嗨特購招商人員介紹，初期會(huì)在很多購物中心進(jìn)行門店測試，疫情期間也有租金優(yōu)惠，現(xiàn)在如果無法覆蓋成本，肯定會(huì)及時(shí)關(guān)掉。他認(rèn)為現(xiàn)在開放加盟的好處之一是，采購量增加，采購成本下降，" 公司內(nèi)部也曾透露，各項(xiàng)戰(zhàn)略進(jìn)展順利的話，可能會(huì)有上市計(jì)劃。"

對 " 嗨特購 " 們來說，它們曾是市場紅利的受益者。疫情爆發(fā)以來，商品物流周轉(zhuǎn)和實(shí)體店經(jīng)營受阻，大批商品積壓在倉庫和門店，滯銷品數(shù)量增加給予臨期生意更多發(fā)展空間。

源源不斷的臨期產(chǎn)品，是門店的 " 金字招牌 "，1 塊錢 1 瓶的元?dú)馍謿馀菟? 塊錢 1 盒的百醇餅干、7 塊錢 1 支的鐘薛高……這些臨近保質(zhì)期，但售價(jià)十分便宜的商品，精準(zhǔn)擊中年輕人想省錢的心理。

上海證券 2022 年折扣零售研究報(bào)告顯示，2020 年臨期產(chǎn)品市場規(guī)模快速增長至 318 億元，預(yù)計(jì)在 2025 年突破 400 億元。

臨期店一度成為創(chuàng)投圈熱門賽道，嗨特購、好特賣等品牌折扣店，也在資本助力下，一路狂奔。盒馬、人人樂、家家悅、蘇寧等商超也紛紛入局折扣店，想要分一杯羹。

其實(shí)，臨期產(chǎn)品只是尾貨產(chǎn)品之一，其他損耗的產(chǎn)品、大牌產(chǎn)品的非熱銷產(chǎn)品等品類，都源源不斷進(jìn)入折扣店產(chǎn)品貨架。他們可以以低于超市、便利店 30%-50% 的價(jià)格，去搶占用戶。

并且，很多新消費(fèi)品牌的滯銷品牌，也是臨期產(chǎn)品的貨源之一。也因此，臨期折扣店有 " 品牌墳場 " 之稱。

然而，隨著入局者增加，貨源有限，尾貨難尋。一位折扣店創(chuàng)始人就表示，尾貨產(chǎn)品就是通過各種機(jī)會(huì)性采購拿來的貨，很不穩(wěn)定，就比如今年廣告公司里面，會(huì)有很多廣告主做置換的產(chǎn)品，下一年就沒有了。

在發(fā)展的第二階段，它們紛紛減少臨期產(chǎn)品，將其控制在 20%-30% 左右，僅作為 " 引流產(chǎn)品 "，轉(zhuǎn)而售賣低價(jià)格、高毛利的美妝、日化、潮玩、玩具等產(chǎn)品，獲得收益。一位供貨商表示，進(jìn)口產(chǎn)品、國潮、網(wǎng)紅食品，頗受折扣店歡迎，滿足年輕人 " 新、奇、特 " 心理。

而如今，在第三階段，臨期折扣店紛紛開始建立起來自有品牌。天眼查顯示，好特賣所屬的上海芯果供應(yīng)鏈有限公司申請了 " 俠趣 " 商標(biāo)。而嗨特購所屬公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司，目前已注冊 " 強(qiáng)小魯 "" 木頭奇奇 ""KASUREOO"" 逸口樂 "" 初本笙 "" 小食萬象 " 等數(shù)個(gè)食品、日化等商標(biāo)。

在自有產(chǎn)品上，嗨特購會(huì)進(jìn)行 " 模仿 "。比如，嗨特購的強(qiáng)小魯，在包裝及產(chǎn)品上，與目前暢銷的網(wǎng)紅產(chǎn)品王小鹵極其相似。在嗨特購貨架上，強(qiáng)小魯會(huì)與王小鹵鋪貨在一起 " 以假亂真 "，通過更低的價(jià)格，吸引用戶購買。

一位嗨特購折扣店招商人員透露，一些大牌產(chǎn)品如果無法低價(jià)購入，公司也會(huì)選擇轉(zhuǎn)而打造同類型自有品牌。比如屈臣氏的牙線棒，如果拿不到貨，公司會(huì)跟廠商合作，生產(chǎn)類似的牙線產(chǎn)品。

折扣店，還是一門好生意嗎？

貨源不穩(wěn)定依舊成為懸在軟折扣店頭頂?shù)?" 達(dá)摩克利斯之劍 "。畢竟，正價(jià)商品銷售越好，則貨源供應(yīng)越少，隨著疫情放開，在高效物流、庫存周轉(zhuǎn)率提升之下，尾貨產(chǎn)品進(jìn)一步減少。

行業(yè)也已經(jīng)初步洗牌。過去一年，包括 Boom Boom Mart 繁榮集市、本宮零食創(chuàng)研社等以臨期產(chǎn)品為主的品牌，相繼倒下。

消費(fèi)投資人王磊認(rèn)為，在國內(nèi)復(fù)雜的經(jīng)銷體系、臨期貨源極其分散的特點(diǎn)之下，任何一家軟折扣店品牌，都很難像國外軟折扣品牌一樣對貨源進(jìn)行壟斷，去降低采購成本。而且臨期折扣店入局門檻較低，會(huì)造成貨源 " 僧多粥少 " 局面。

此外，他認(rèn)為，嗨特購、好特賣的門店過往主要布局在一二線城市的購物中心，用戶 " 嘗鮮 " 體驗(yàn)更多。除臨期產(chǎn)品之外，如果無法打造出一款爆品，用戶復(fù)購率會(huì)較低。" 至今國內(nèi)軟折扣店里面，尚未誕生出一個(gè) 800 家門店的規(guī)模，也未能打造出一個(gè)很好的單店模型出來。"

硬幣的另一面是，硬折扣店迎來熱潮，它們主攻下沉市場，密集開店，有品牌甚至在一年內(nèi)開出千余家門店。以奧特樂、零食有鳴、趙一鳴零食為代表的品牌，不斷獲得資本青睞。

無屆創(chuàng)新資本合伙人蔡景鐘認(rèn)為，軟折扣店采購更像是去市場上 " 掃貨 "，很多時(shí)候，是基于 " 機(jī)會(huì)主義的采購 " 挖掘到尾貨產(chǎn)品買，且龐大的采購團(tuán)隊(duì)，也增加成本。

硬折扣店的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈更為穩(wěn)定，其核心其實(shí)是跟工廠合作，為顧客找到 " 令他們尖叫 " 的產(chǎn)品。蔡景鐘分析，硬折扣店背后是低成本運(yùn)營、精細(xì)化管理、高效供應(yīng)鏈的要求，品牌需要有極高的洞察用戶需求能力，" 要看到消費(fèi)者喜歡什么東西，引領(lǐng)趨勢，并且研發(fā)出來，別人模仿不了。"

目前來看，隨著自有品牌建設(shè)，好特賣、嗨特購算是 " 軟折扣 + 硬折扣 " 相結(jié)合模式，也在不斷轉(zhuǎn)型。一位嗨特購員工表示，公司計(jì)劃增加一些頭飾、耳釘、項(xiàng)鏈等產(chǎn)品，增加女性用戶黏性，增加毛利。據(jù)多位嗨特購店員透露，目前嗨特購毛利在 30% 左右。

王磊表示，當(dāng)前國內(nèi)軟折扣店面臨諸多挑戰(zhàn)，仍在不斷 " 試錯(cuò) "、轉(zhuǎn)型探索之中，最終能否成為中國版的 " 唐吉訶德 "，非常考驗(yàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。他對于硬折扣店的市場發(fā)展預(yù)期更為樂觀，他估計(jì)，全國硬折扣零食量販擁有近 4 萬家門店市場。

（注：文中田雨、王琦、王磊為化名。）