天天實時：白酒的天，變了！

■文 | 老古，知名財經(jīng)專欄作者

(資料圖)

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目前的市場除了茅臺外，集體出現(xiàn)價格倒掛的問題。

白酒的價格，之所以成為白酒的品牌力，就是因為他在中國的社交場所能帶來清晰的價值利益。

2023 年，對于白酒企業(yè)來說，不僅是一個去庫存的年份，更是品牌生死戰(zhàn)，能不能在這一年保持住品牌影響力，才是活下去的關(guān)鍵。

白酒行業(yè)不好過，很大一部分經(jīng)銷商集體嘆氣，原因是幾乎所有的白酒產(chǎn)品面臨行業(yè)性價格倒掛。

所謂的價格倒掛，就是指白酒出廠價高于市場實際銷售價。

這完全違背商業(yè)常識啊，經(jīng)銷商們?yōu)槭裁磿r本賣酒呢？

1

倒掛原因何在？

據(jù)白酒經(jīng)銷商們透露，目前的市場除了茅臺外，白酒集體出現(xiàn)價格倒掛的問題。

習酒是經(jīng)銷商們提名較多的倒掛嚴重白酒品牌。習酒窖藏 1988 建議終端零售價分別為 898 元，出廠價 568 元。而在京東平臺的旗艦店窖藏 1988 到手價已跌破 600 元。

一位習酒代理商無奈表示：" 沒辦法，現(xiàn)在貨壓得太多了，占用大量資金，只能降價清庫存。"

另外一家有 8 年代理經(jīng)驗的醬酒經(jīng)銷商稱：" 現(xiàn)在價格已經(jīng)（比之前）好多了，去年最嚴重的時候一件虧快 500。

郎酒、國臺、珍酒甚至五糧液都出現(xiàn)了價格倒掛的情況。那么原因是什么呢？

中國白酒行業(yè)，其實是一個非常好的行業(yè)，絕大部分優(yōu)質(zhì)酒企業(yè)，相對于經(jīng)銷商而言，處在一個絕對優(yōu)勢的地位。

對白酒品牌廠商來說，把白酒賣給經(jīng)銷商就可以完成銷售了，至于經(jīng)銷商如何銷售給終端客戶，是不是以建議零售價銷售出去，那是經(jīng)銷商的事。

品牌白酒廠商往往要求經(jīng)銷商大量壓貨，如果你不壓貨，那有的是經(jīng)銷商取而代之，因為歷史經(jīng)驗告訴他們，好酒根本不愁賣。

而經(jīng)銷商之所以敢大量囤酒，也是因為白酒與其他食品完全不同，因為白酒不存在保存期，甚至放的時間越長，產(chǎn)品還能自然增值，短期的市場不好，根本不影響長期的收益，一旦市場變好，他們反而可以賺更多。

作為第一高端白酒的茅臺，其經(jīng)銷商往往手上囤著巨量的產(chǎn)品，反正年年升值，怕什么？不愁賣，就不急著賣了。

價格倒掛的原因是每年酒廠都對經(jīng)銷商有回款的業(yè)績要求，加上絕大部分酒廠近年來都在擴充產(chǎn)能，酒廠把成品酒壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣貨跟不上酒廠壓貨的速度，這導致整個渠道上的貨比較多。

然而今年不一樣，今年的消費數(shù)據(jù)比過往差太多了，當有些經(jīng)銷商面臨資金鏈困境時，他就不得不出售產(chǎn)品，但市場的需求量又不夠，那怎么辦？只能降價銷售，哪怕低于進貨價，也得賣，因為不賣就可能導致資金鏈斷裂。

2

白酒企業(yè)急不急？

有人說，白酒企業(yè)才不急呢，反正我已經(jīng)把貨賣給經(jīng)銷商了，他怎么賣是他的事，他虧本與我何關(guān)？

其實白酒企業(yè)也非常著急，要知道中國品牌白酒的一個重要屬性就是價格。

如果價格在經(jīng)銷商庫存壓力下被快速打下來了，那么傷害的是這家企業(yè)的品牌。

所有的白酒成本都區(qū)別不大，根本的區(qū)別在于品牌力。如果一款原來定位在中高端的白酒價格被打下來了，那么，這款白酒的品牌力將不復存在。

白酒的價格，之所以成為白酒的品牌力，就是因為其在中國的社交場所能帶來清晰的價值利益，我請一個人喝茅臺，和請一個人喝習酒窖藏 1988，或是請一個人喝牛欄山，這在社交場合帶來的價值是完全不一樣的。

酒的價格本身，就能帶來社交的意義和價值，請對方喝越貴的酒，代表著越重視，也代表著自己的能力。如果這款酒的價格降下去了，那么這種意義和價值就將消失。

奢侈品也有同樣的商業(yè)屬性，奢侈品品牌的產(chǎn)品如果出現(xiàn)了庫存，絕不會在街頭掛個標語一折清倉甩賣，而是要想辦法直接銷毀掉，絕對不能流入市場，因為會消滅品牌價值。

當下白酒企業(yè)面臨的困境是，若是倒掛時間很長，甚至倒掛情況越來越嚴重，這就會動到中國品牌白酒的命根子，產(chǎn)品的品牌力將消失。

如果白酒的社交品牌價值被消滅了，那這些品牌廠家就會面臨滅頂之災。

所以，價格倒掛，絕不僅是經(jīng)銷商受損失，維護市場終端價格是白酒品牌廠家天大的事。

3

白酒企業(yè)要怎么應對？

白酒企業(yè)面臨著兩種壓力：

第一種是股價的壓力，中國品牌白酒基本上都上市了，并且往往被評價為給中國股民送錢的好股票，他們往往有高分紅，業(yè)績逐年穩(wěn)定上升的的表現(xiàn)，而他們也面臨著股民要求股價持續(xù)上升的業(yè)績壓力；

第二種就是價格倒掛帶來的品牌力的傷害，如若不能扭轉(zhuǎn)局面，那大品牌會吃掉小品牌，小品牌將會消失于市場。

最常見的處理方法就是減少生產(chǎn)，通過減少生產(chǎn)的方式，降低市場的供給量，以維持住品牌白酒的價格。

但是這種做法同時會帶來另一個后果，那就是企業(yè)的業(yè)績會出現(xiàn)下降，從而直接影響股價。

6 月 5 日，舍得酒業(yè)（600702.SH）跌停，截至 6 月 9 日收盤，股價整體下跌，報 130.46 元 / 股，跌 2.20%。

而前幾年大漲的酒鬼酒已經(jīng)從 273 元的高價一路下滑至 90-100 元區(qū)間了。

當然，茅臺還是屹立不倒，原因在于茅臺的品牌力太過強大了。

茅臺酒在中國社交場合的價值意義是獨一無二的，哪怕在消費下行的時候，它依然是各類宴會場所里的頭牌，無可替代。

酒企當然想兩全齊美，那就是讓經(jīng)銷商扛住，別降價了，等待消費復蘇，千萬不要因小失大，損害品牌的長期價值。

為了控制渠道庫存、保障經(jīng)銷商的利潤空間，從而穩(wěn)定品牌形象和酒企自身利益，今年來已有多家白酒企業(yè)開始控貨，開展 " 護價 " 行動。

出現(xiàn)嚴重倒掛的習酒，就想盡辦法穩(wěn)定經(jīng)銷商體系，從 2 月 9 日的全國經(jīng)銷商市場工作會就開始了。

郎酒發(fā)布通知，為推動市場良性健康發(fā)展，推動產(chǎn)品價值回歸，保障市場供求平衡，郎酒已對青花郎、紅運郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，其中，對四川、重慶、河南、廣東等區(qū)域所有商家暫停發(fā)貨。

瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等多家酒企也陸續(xù)發(fā)布控貨或提價通知。

但低迷的市場，經(jīng)銷商是否能扛得住不降價，還真不好說。如若出現(xiàn)這種情況，那企業(yè)就必須出手，比如五糧液就出手組建直營渠道，自己來掌控價格。

但即使是這種方法，本質(zhì)依然是去庫存，必然影響其下一季度的財報，只不過由企業(yè)直接銷售的模式，更能在財報里清晰地觀察到企業(yè)的即時狀況，而經(jīng)銷商庫存的方法，其業(yè)績往往在財報里會出現(xiàn)延遲。

整體上看，酒業(yè)長期將進入一個銷量負增長、收入低增長或零增長、利潤低增長的 " 內(nèi)卷時代 "，并且這一切很可能剛剛開始。

在這個過程中，腰部的品牌白酒，可能是重災區(qū)。

2023 年，對于白酒企業(yè)來說，不僅是一個去庫存的年份，更是品牌生死戰(zhàn)，能不能在這一年保持住品牌影響力，才是活下去的關(guān)鍵。

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