9.9 元時代，瑞幸庫迪卷死了誰？

文 | Tech 星球，作者 | 翟元元

6 月初，精品咖啡連鎖品牌 M Stand 完成由小紅書領投的數億元的 B+ 輪融資，這是精品咖啡賽道時隔兩年后，重新獲得資本青睞的頭部品牌之一。

上一輪融資熱還停留在 2021 年。彼時，包括 M Stand、Manner、Seesaw、鷹集咖啡在內的精品咖啡品牌都拿到了融資，鷹集咖啡甚至一年內融資了 3 輪。20 元 + 的精品咖啡店遍地開花，仿佛迎來了新一輪咖啡熱潮。不過之后兩年時間，除了 Seesaw2022 年獲得新一輪融資，其他頭部品牌都沒有融資新進展。

(相關資料圖)

圖注：Tech 星球根據公開資料整理。

咖啡賽道行業格局在 2023 年被重塑。扭虧為盈的瑞幸，全國門店數量突破 1 萬家，中國咖啡市場進入萬店時代，卷土重來的陸正耀以更快的速度復刻瑞幸，新創業項目庫迪咖啡半年時間開店 2000 多家，5 月底，庫迪門店數達到 3000 家。

價格戰席卷全行業，9.9 元咖啡、1 元咖啡此起彼伏。后疫情時代，消費理念趨向保守，失去資本輸血的 20 元價格帶以上的精品咖啡品牌，如今活得怎么樣？他們擁有自我造血能力了嗎？

小眾消費，精品咖啡門庭冷落

精品咖啡生存空間似乎越來越逼仄。

成立于 2013 年的咖啡品牌 CUP ONE，數日前關停了北京地區的一家門店。CUP ONE 對外發布了閉店通知，稱由于店鋪租約到期，綜合各方面因素，決定自 2023 年 6 月 16 日起，關閉 CUP ONE 龍湖長楹天街店。對于充值會員，通知中提供了相應的解決方案，會員可辦理退款或去其他 CUP ONE 門店消費。

CUP ONE 長楹天街店開了 5 年，疫情三年沒有關停，但在經濟逐漸復蘇的 6 月份選擇閉店。CUP ONE 相關工作人員向 Tech 星球表示，目前 CUP ONE 北京只剩下 2 家門店。

不同于 M Stand、Manner、Seesaw 等資本寵兒，CUP ONE 只在 2017 年拿到過一輪融資，擴張速度也比較慢，成立 10 年只開了三家門店。跟咖啡快取店相比，它的模式更重，集咖啡、輕食、西餐于一體。店鋪面積比較大，主打類似于星巴克的第三空間，年輕人社交場景。咖啡定價也比較高，通常在 32-42 元，最便宜的冰美式，一杯 32 元，比星巴克冰美式還要貴。雖然貴，但 CUP ONE 憑借其獨特的優勢，還是吸引到不少忠實擁躉，有人專門沖著 CUP ONE 咖啡持續充值。

不止 CUP ONE，昔日中國咖啡市場第二，僅次于星巴克的 " 太平洋咖啡 " 最近也被爆出大量閉店注銷，三年時間關停 277 家門店。數據顯示，截至 3 月底，太平洋咖啡營業門店數量為 166 家（2020 年是 443 家）。2017 年底，太平洋在中國市場的占有率 2.5%，排行中國咖啡第二；截至 2020 年，太平洋中國市場的占有率僅為 1.7%，被星巴克、瑞幸、Costa 遠遠甩在身后，徹底掉隊。

CUP ONE、太平洋咖啡的閉店，某種程度上折射出了后疫情時代消費者消費理念的變遷。小而美且貴的精品咖啡，不再適合當下的大眾消費習慣。

" 瑞幸店鋪人滿為患，精品咖啡門庭冷落 "，咖啡師小飛向 Tech 星球如此總結。小飛從事咖啡行業 5 年，先后供職過星巴克、Tims、Seesaw、M Stand，算是見證了精品咖啡浪潮的興起。

在他看來，精品咖啡市場教育程度越來越高。2018 年的時候，大家去咖啡店一般只會點拿鐵、卡布其諾等飲品，但是到了 2019 年，發現手沖咖啡、Dirty 的點單量在單位時間內以很快的速度上升。此外，還有特調咖啡的替代效應，市場上突然出現很多果咖，具有分層效果的咖啡。

但精品咖啡跟瑞幸等主打性價比的咖啡品牌相比，門檻還是太高，動輒 30-50 元一杯的咖啡，讓復購成了行業老大難。一位咖啡愛好者向 Tech 星球表示，50 元是一杯精品手沖咖啡的均價，30 以下一杯算是精品咖啡里的平價。精品咖啡愛好者站在咖啡鄙視鏈頂端，鄙視一切不求口味，只注重知名度與叫座的飲品。

喜歡精品咖啡的消費群體比較小眾，很難撐起一家精品咖啡店生意。上述咖啡愛好者表示，現在很多精品咖啡店都轉型成了流量店，創意和噱頭大于飲品本身。

銷售困境，日銷量不及平價咖啡三分之一

精品咖啡溢價高，但出杯量并不樂觀。

M Stand、Seesaw、Manner，三家知名度相對較高的精品咖啡，價格帶通常在 20-40 元，日銷量大約在 200-300 杯左右，高峰時可以達到 500-600 杯。200-300 杯銷量，差不多是平價咖啡瑞幸門店日銷量的三分之一。

李想在 M Stand 兼職，時薪 26 元。M Stand 沒有專門的培訓體系，員工通常在門店上班的過程中學習。李想待過 2 家 M Stand 門店，據她透露，一家門店比較忙，另一家則不太忙。Mstand 一般是給門店制定一個月銷售額目標，員工獎金與銷售額目標完成情況深度掛鉤。門店業績達到月銷售目標，員工就會有提成。

不同門店的銷售額目標也不一樣。李想向 Tech 星球透露，她之前在的門店差不多每月都能達到，而現在所在的門店基本達不到目標。業績好的門店幾乎每個月都能完成目標，銷售額完成度比較高的門店，有時候一個月能做到 30 萬。

另一位 M Stand 正式員工張楠也透露，有些門店人多的時候日銷量可以達到 400-500 杯，人少的時候在 200-300 杯。她所在的門店月盈利目標是 20 萬，達到 20 萬目標員工提成比例是 2%，超過 20 萬提成比例則提高到 4%。不會每個月都能拿到。

兼職排班也大概能反映出門店生意好壞。李想表示，兼職排班根據門店業績安排的，忙的時候兼職一天需要上 8 小時班，她之前在的門店一直上 8 小時，換店之后，一天上四五個小時班，工作時長直接腰斬。

Seesaw 生意與 M Stand 不相上下。員工肖肖告訴 Tech 星球，Seesaw 大多數門店不忙，之前待過北京 Seesaw 最忙的一家門店，周末顧客最多時，一天 500-600 杯。其他大多數店顧客并不多，" 聽一個 Manner 的咖啡師說，他們有時候一天 1000 杯，Seesaw 比 Manner 少很多 "。

肖肖表示，現在 Seesaw 在向快連鎖商業咖啡發展，所以節奏在變快，但相比較于其他幾家連鎖來說比較輕松。工資不高，底薪 4500 元，考試通過后 5000 元，能保證雙休和正常八小時工作制。

目前在精品咖啡賽道擁有門店數量最多的 Manner，日銷量大概在 200-500 杯左右。Manner 一家門店的員工告訴 Tech 星球，他們店新開業一個月，現在工作日一天銷量差不多是 200 杯，周末忙的時候最多在 400-500 杯，線上線下訂單各占一半。

與 Seesaw、M Stand 不同，Manner700 多家門店多為快取店，面積比較小，很少有堂食空間，Manner 成本支出更多在員工培訓與工資上。Manner 員工透露，他們入職工資一個月是 6500 元，內部考核通過后工資會上漲到 8000 元。他們入職前，需要統一去上海總部進行 5 周培訓，帶薪培訓。

Seesaw、M Stand 更強調的優勢是空間，更大的店面面積，比 Manner 模式更重，定價也更高。雖然側重點不同，但三家精品咖啡店幾乎面臨同樣的銷售困境，單店日均營業額很難達到 1 萬元。

價格戰加速咖啡淘汰賽

精品咖啡最風光無兩時，品牌單店估值一度高達 1 億元。然而，咖啡行業向來有 "6 虧 3 平 1 盈利 " 的說法，被稱為餐飲第二難做的生意，過去已經有無數明星項目從神壇跌落。

咖啡行業進入萬店、低價時代，精品咖啡生存空間越來越逼仄?？Х刃袠I格局已經完成了汰換，瑞幸扭虧為盈，超過星巴克成為中國市場門店數量最多的品牌。瑞幸一季度財報顯示，截至今年一季度末，瑞幸咖啡門店數量達到 9351 家，其中自營門店 6310 家，聯營門店 3041 家。6 月初，瑞幸門店數量突破 1 萬家。3 個月的時間拓店 649 家。

目前，咖啡賽道的主流敘事是 " 平價咖啡 "，消費者已經直接用訂單投票。瑞幸一家門店員工向 Tech 星球表示，她所在的門店為自提店，工作日銷量在 500-600 杯，周六日訂單比較多，差不多在 900 來杯。對比來看，平價咖啡差不多為精品咖啡銷量的 2-3 倍。

精品咖啡對門店的品質、服務、環境等方面要求的更高，成本也更高，而一家咖啡門店盈利建立在低成本，高客單價，以及銷量上。銷量跟不上，精品咖啡便很難實現盈利。

精品咖啡賽道馬太效應越來越明顯，資金更多向頭部網紅公司涌入。6 月初，M Stand 獲得小紅書今年以來的首筆投資，其他精品咖啡品牌沒有公布新的融資消息。

行業淘汰賽正在加速，上一輪融資后估值高達 28 億美元的 Manner，雖然近兩年沒有公布融資消息，但一位投資了 Manner 的投資人向 Tech 星球表示，目前 Manner 發展不錯，資金量充足，暫時不需要融資。該投資人透露，Manner 今年開店目標是 1500 家，未來是萬店目標。在他看來，咖啡賽道是大賽道，瑞幸的成長一目了然，但對標奶茶賽道，咖啡頭部玩家 Top 5 還在成長中，Manner 力爭進入 Top3。

精品咖啡玩家面對的競爭對手，不止是 Manner、Seesaw、M Stand、%Arabica、皮爺咖啡、藍瓶咖啡等這些品牌，還有下沉市場、咖啡頭部玩家不同價格帶的圍剿。

咖啡賽道進入前所未有的競爭階段，頭部咖啡品牌拓店速度更為激進。以星巴克為例，去年提出新的發展目標，計劃在中國三年內新開 3000 家門店，2025 年運營 9000 家門店的目標，即平均每 9 小時開出一家新門店。過去 4 個財年（2019 — 2022），星巴克中國的門店凈增數分別為 600 家、581 家、654 家、661 家。

已達到萬店規模的瑞幸，今年多次開放加盟政策，拓店速度更為迅猛。5 月底，瑞幸咖啡因為官宣將開啟 " 帶店加盟 " 模式，意味著更快的開店速度，更低的加盟門檻。

高溢價的精品咖啡，在價格戰激烈的咖啡江湖，顯得極為被動。高價星巴克也已經放下身段，開啟團購價格，過去一杯 30 多元的飲品，打折后只要 20 多元。

其他精品咖啡品牌在盈利壓力下，或許同樣不得不被動加入價格戰，一如當初新茶飲品牌不得不被迫降價。