京東原 CEO 徐雷，太委屈

文 | 螳螂觀察（TanglangFin）

作者 | 仲夏

【資料圖】

自 3 月 8 日上線以來，京東百億補貼已整整 5 個月。相比首月投入 10 個億，京東百億補貼如今的存在顯得尷尬與雞肋。

眼看百億補貼難以肩負發(fā)力下沉市場、扛起低價策略的重任，京東近期又將 " 京喜拼拼 " 更名 " 京東拼拼 " 卷土重來，繼續(xù)拼低價。

京東猛烈的調(diào)轉(zhuǎn)車頭也讓內(nèi)部團隊陷入割裂：商品高質(zhì)與低價的矛盾、中高收入群體與全域消費者的定位矛盾，乃至品質(zhì)派與價格派的矛盾。

京東原 CEO 徐雷是品質(zhì)派的代表之一。5 月 11 日，在京東百億補貼上線兩個月后，京東發(fā)布公告稱，徐雷因個人原因退休。業(yè)內(nèi)有觀點認為。這是他在百億補貼項目上執(zhí)行不力，沒有達到劉強東的預(yù)期而被 " 畢業(yè) "。

徐雷與劉強東在 " 低價策略 " 上意見不合的傳聞由來已久。品質(zhì)派認為以拼多多的方法制衡拼多多完全無效，而且，京東不能既要、又要、還要。據(jù)知情人士透露，早在百億補上線之初，京東內(nèi)部運營團隊就知道這個項目注定失敗，因為，他們作為執(zhí)行團隊，連比價機制、優(yōu)惠策略都沒想明白，活動就匆匆上線了。畢竟，那里沒人敢違背 " 老劉 " 的意志。

過去 5 個月，京東百億補貼一直被網(wǎng)友詬病 " 玩不起 "，不僅沒有達到預(yù)期，甚至拖累了平臺積累的高品質(zhì)形象。從徐雷在京東的戰(zhàn)績來看，或許有保守的成分，但百億補貼難堪大任，讓徐雷背鍋，實在太冤了。

1

兩人分歧已久，

要利潤還是要市場？

5 月 13 日，在徐雷卸任兩天后，圈內(nèi)好友李國慶對其卸任之事也直呼突然，" 上次我們聚的時候沒看出一點兒動靜。"

錯愕之于，李國慶分析稱，劉強東和徐雷的分歧主要在于京東到底是要利潤，還是要市場？三年前，徐雷剛剛掌舵零售集團 CEO 時，就明確提出了 " 高質(zhì)量增長 " 的戰(zhàn)略目標，說白了就是京東以后要向利潤看齊，但劉強東一直更在意的其實是市場份額。

曾有媒體報道稱，" 退隱幕后這幾年，劉強東在內(nèi)部一直非常看重下沉市場，下沉市場對于劉強東的意義，就像過去十幾年里京東物流對劉強東的意義。"

但徐雷和劉強東在下沉市場上的意見并不統(tǒng)一，徐雷和京東零售 CEO 辛利軍主張放棄下沉，集中火力服務(wù)好一二線城市同城零售的用戶。對于京東來說，下沉市場一直都不是主要地盤，失去了下沉市場也不會動搖業(yè)務(wù)的根本。但去年 3 季度業(yè)績出爐后，劉強東坐不住了。

去年 Q3 季度，核心業(yè)務(wù)京東零售的營收增速只有 7%，而此前兩年的同期數(shù)字分別是 23% 和 25.2%。劉強東隨后召開高管會議：" 別人增長的空間在哪里？為什么我們沒有增長？"

與此同時，劉強東還直接越過徐雷，對管理層大發(fā)雷霆。去年 10 月 23 日，京東集團家電事業(yè)部總裁謝帆向劉強東發(fā)送郵件匯報雙 11 的大促安排，劉強東在回復(fù)中寫道：" 隨著我們的 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧 !"

劉強東與徐雷的撕扯不止于戰(zhàn)略。奪回下沉市場意味著要把徐雷之前做的那套推到重來。據(jù)京東零售內(nèi)部人員透露，低價戰(zhàn)中，京東目前仍面臨著技術(shù)問題。最大的困難是比價技術(shù)難以落地。

在京東原有的設(shè)想中，自營做 3C、數(shù)碼家電等京東更強勢的標準化品類，POP 商家做服飾、日用品等非標準化品類。比價不是核心邏輯。而低價的新打法使得需要比價的細分類目數(shù)量激增，非標品的低價判定更是需要 " 平地起高樓 "，致使目前許多細分類目仍然很難判定 " 何為低價 "。

對此，京東使用 onebox 作為搜索工具，從產(chǎn)品、價格、服務(wù)三個維度對同款商品進行排序，綜合排序更高的商品更有可能會被認定為低價產(chǎn)品。低價判定之后，流量場的推薦也面臨著落地問題。京東在商家后臺的成長中心里嵌入了 " 價格運營 " 板塊，商家可以查看自家商品在京東的價格競爭力，價格競爭力較強的商家將有機會獲得更高位、更多流量的推薦。

這套機制還是京東團隊研究了大半年才跑通的，目前的覆蓋范圍只有小部分。要想實現(xiàn)全站覆蓋，按照當前的速度，可能還需要起碼半年的時間。

2

非戰(zhàn)之罪，

京東百補難堪大任

縱觀徐雷在重返京東的 10 年間，戰(zhàn)績不可謂不輝煌，這也是其扶搖直上的主要原因。

2017 年，徐雷擔(dān)任京東集團 CMO，并一手打造了 618，帶領(lǐng)著京東完成向移動端的遷移。2018 年 8 月，劉強東遭遇明州事件，京東一時風(fēng)雨飄搖。當年年末，京東進行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分；新成立了平臺運營業(yè)務(wù)部、拼購業(yè)務(wù)部，整合生鮮事業(yè)部并入 7 Fresh，京東內(nèi)部三大事業(yè)群改向徐雷匯報。

對徐雷來說，這并不是一個接手京東的最好時機。2019 年 1 月，淡馬錫清倉了持有的京東股票。而在過去的一年里，京東股價從超過 50 美元一路跌至不足 20 美元，跌幅超過 60%；營收增速則已連續(xù) 6 個季度下滑，同時現(xiàn)金流數(shù)據(jù)與用戶口碑均有所下滑。

徐雷帶領(lǐng)著京東，力挽狂瀾，2019 年歲末，二級市場給出了肯定的答案，京東股價回到 35.23 美元；2020 年，在疫情和反壟斷的雙重高壓下，互聯(lián)網(wǎng)前景不明，京東的長期虧損也讓資本市場越來越?jīng)]有耐心。

徐雷在此時接任京東零售 CEO，并帶領(lǐng)京東轉(zhuǎn)舵，向業(yè)務(wù)要利潤，無疑是更為穩(wěn)妥的戰(zhàn)略，也取得了明顯的成效，當年的 618、雙十一大賣；京東數(shù)科啟動上市流程；物流維持盈利平衡；京東健康上市后也一路看漲。

去年以來，劉強東重回一線后，京東就開始磨刀霍霍再打 " 價格戰(zhàn) "。可以想象徐雷與劉強東曾經(jīng)發(fā)生的戰(zhàn)略性爭執(zhí)。前者多半曾經(jīng)反復(fù)強調(diào)：" 我們不能用對手擅長的手段去打敗對手。我們既不能放棄自己的基礎(chǔ)設(shè)施和履約優(yōu)勢，也不能放棄自營模式的信譽優(yōu)勢。因此，我們永遠不可能做到像拼多多或抖音電商那樣的絕對低價。就像你不能拿戰(zhàn)略轟炸機去跟近距離攻擊機比靈活性！"

后者則會固執(zhí)己見地回答：" 當初我創(chuàng)業(yè)的時候，形勢比現(xiàn)在難得多，資源比現(xiàn)在少得多！歷史證明，只要放下身段、強調(diào)執(zhí)行力，就沒有完不成的任務(wù)！"

還能怎么反駁呢？其實，反駁的方法是有的，而且很簡單：" 現(xiàn)在已經(jīng)不是當初你創(chuàng)業(yè)的時候了！你也不是當初創(chuàng)業(yè)時的那個你了！" 可誰敢以這種方式反駁呢？

今年 3 月 8 日，京東百億補貼正式上線，但網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)京東 " 雷聲大雨點小 "。根據(jù)東方證券研究所對 72 件商品的 " 抽查 "，京東百億補貼價格占優(yōu)的只有 14 件。這也讓很多網(wǎng)友直呼，" 玩不起就別玩 "" 補貼個寂寞 "。

在活動上線后，徐雷曾表示京東首月將整體投入 10 個億左右，但 10 億元包括京東和品牌商家等多方共同投入的營銷資源。隨后，有媒體問及京東 10 億元怎么花，徐雷對此卻遮遮掩掩，沒辦法，巧婦難為無米之炊。

據(jù)京東 2022 年年報，年營收高于阿里巴巴和拼多多，但凈利潤不足拼多多或淘寶的 1/3。而這種 " 低利潤率 " 運營，京東已經(jīng)維持了 20 年，這導(dǎo)致無論誰來 " 當家 "，都不敢也沒有辦法去 " 大手大腳 "。

此外，京東的重資產(chǎn)模式，也難以在低價競爭獲得優(yōu)勢。在一位采銷員工看來，要從經(jīng)銷商手中拿到便宜貨并不是難事，但真正的難點在于，今天京東整體的運營成本已經(jīng)遠高于其他平臺，同樣低價賣一批貨，京東的虧損也會更多。商家提報的百億補貼商品價格必須低于近 3 個月其在京東的平均成交價，否則就要自己承擔(dān) " 買貴雙倍賠 " 的成本。

除了運營成本，京東在流量上也不占優(yōu)勢，商家投入一定的補貼不足以帶來相應(yīng)的銷量。根據(jù)京東 2022 年 Q3 季度的數(shù)據(jù)顯示，其用戶規(guī)模達到 5.883 億，而抖音僅日活用戶就達到了 6 億。

上線 5 個月來，京東百億補貼 " 食之無味，棄之可惜 " 的結(jié)局早已注定，這個鍋由徐雷來背，屬實有點冤，徐雷的卸任更多的是為劉強東重回臺前讓開道路而已。

自劉強東去年回歸之后，京東的股價已經(jīng)從每股 55 美金跌至 34 美金，跌幅接近 4 成。劉強東要用百億補貼革京東的命，但忽視了模式轉(zhuǎn)型的難度，在細節(jié)上也沒有準備充分，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)失守，如此看來，劉強東真不如幫他渡過至暗時刻的徐雷。