財險網電銷渠道格局生變 網電銷產險保費收入雙降

在車險綜改及電銷新規等多重影響下，財險網電銷渠道格局生變。1月3日，北京商報記者獨家獲悉的數據顯示，2020年前10月，網銷、電銷渠道產險保費雙雙降低，其中電銷保費更是降低近四成;同時，車險保費降低超三成，而非車險保費微增0.58%。業內人士認為，車險與非車險的“此消彼長”與車險綜改有關;同時，電銷產險持續萎縮已成趨勢，未來增長點集中在互聯網渠道，而后者場景化營銷的特點，則是保費提振的“制勝秘籍”。

電銷萎縮網銷“挑大梁”

整體上看，2020年前10月電銷業務萎縮，而網銷業務則成為電網銷產險保費收入的驅動力。業內人士認為，未來這一差距還會繼續加大。

具體而言，2020年前10月累計互聯網和電話銷售財產保險合計保費收入782.29億元。其中，網銷、電銷渠道在2020年前10月產險保費收入分別為633.40億元和148.89億元，分別同比降低6.84%和37.89%。僅從10月單月收入來看，網銷保費收入58.61億元，同比降低15.2%，而電銷保費收入則為15.56億元，同比降低20.13%。

對于其中電銷渠道收入的“跳崖”式降落，有險企人士直言，這與近年監管整治電話推銷、加速了電銷渠道萎縮有關。

2020年8月31日，工信部發布了《通信短信息和語音呼叫服務管理規定(征求意見稿)》，對于未來電話銷售提出“持證上崗”要求，并表示其將在工信部監督管理下進行，加強了消費者“謝絕來電”的防侵擾權利等。

業內人士認為，該文件能有效改善電銷中銷售誤導等亂象，但也加大了電銷業務的難度，在網銷業務的擠壓下，電銷的“生存空間”將進一步縮小。

首都經貿大學保險系副主任李文中也指出，在銷售便捷性與成本方面，電銷比不過互聯網，同時缺乏場景化特征，出險后理賠比較麻煩，已經連續多年出現負增長。他認為，未來電銷將會持續回落，難有增長點可言。

兩渠道車險保費占比雙降

作為產險的“扛把子”，2020年前10月，車險業務在網銷、電銷渠道均遭遇了保費收入和占總體保費收入比例雙降的“滑鐵盧”。

具體而言，網電車險在2020年前10月累計保費收入302.82億元，同比降低31.63%;其中，2020年前10月網銷車險保費收入合計176.43億元，累計同比下滑23.18%，電銷車險保費收入126.39億元，同比減少40.72%。

而從業務結構來看，網電車險合計保費占2020年前10月網電產險總保費的38.71%，相較2019年同期的48.16%，同比下降了9.45個百分點。其中，2020年前10月網銷車險占網電合計保費收入的22.55%，電銷車險業務則占16.16%，二者較2019年同期分別降低2.42個百分點和7.03個百分點。

對于網銷、電銷渠道中車險保費和占比的雙降，李文中分析稱，雖然占財險保費收入比例最高，但車險保費收入受疫情、車險改革、互聯網保險監管趨嚴等多方面因素的影響而出現回落。的確，車險綜改之后，車險保費整體呈現下降趨勢。數據顯示，2020年10月車險整體保費同比下滑6.43%，縮減超40億。

另外，李文中指出，互聯網銷售與電話銷售監管趨嚴，而前些年銷售折扣系數被取消，因此快速增長的業務必然會有所回落，出現向原有渠道回流的現象。車險雖然標準化程度高，適合網銷、電銷，但是在場景化方面不如4S店與汽車修理廠，特別是出險后在理賠方面傳統的4S店與汽車修理廠有得天獨厚的優勢。

小額低風險產品受青睞

與車險遭遇的“滑鐵盧”不同，網電非車險業務呈現出的“滑坡”態勢較為緩和，甚至出現增長。

具體而言，網電非車險業務2020年前10月累計保費收入479.48億元，同比增長0.58%，其中網銷非車險業務累計收入456.97億元，同比增長1.5%，電銷非車險業務累計收入22.51億元，同比降低15.07%，明顯高于電銷產險整體變化率及其中電銷車險業務變化率。

2020年初，保險業協會也曾表示要在保險領域大力發展非車險業務滿足人民群眾多樣化保險需求;業內亦普遍表示，近年許多產險公司大力發展非車險以優化業務結構。

而北京商報記者梳理發現，非車險領域備受青睞的“爆款”產品，主要集中在網購運費損失保險、意外傷害保險，以及各類短期健康險上。業內人士指出，這些產品均有單均保費相對較低、承保風險相對較小的特征，并認為這將成為網銷的產品保費“增長點”。

以網絡購物運費損失保險為例，在60款被保險業協會作為統計樣本的熱銷產品中，有13款網絡購物運費損失險產品。該類產品不僅在“熱銷TOP5”中出現最為頻繁，也在單均保費基本都小于1元的情況下，在保單數量和保費收入上“奪得魁首”。比如國泰產險及眾安保險的兩款網絡購物退貨運費損失保險產品在2020年前10月累計保單數量和保費收入上排行前二，其單均保費則分別僅有0.66元和0.64元。

李文中指出，運費損失險與意外傷害保險在互聯網銷售方面具有非常明顯的優勢：運費損失險與意外傷害保險往往都是每單保費收入就是幾元或者幾十元，不適合其他銷售成本相對較高的渠道，但是非常適合低成本的互聯網渠道。

而對于醫療健康險的高增長，李文中則認為，近年來，民眾的健康風險意識顯著提升，健康保險一直保持著高增長的態勢，互聯網渠道也享受到了這一紅利;健康險業務中短期業務占比較高，而短期健康險的每單保費也相對較低，比較適合互聯網銷售。

中國社會科學院保險與經濟發展研究中心副主任王向楠則指出，運費損失的風險本身很小，所以保額低，保費也少。互聯網的支付便利化和交易信息易于查詢，讓承保這種“低損”風險成為可能。其高頻性也有利于提升消費者對保險產品服務的感知，增進信任。

借非車險“場景化營銷”突圍

保險行業協會統計數據顯示，2020年前10月，互聯網產險業務中，通過第三方網絡平臺實現的保費收入最多，占比43.61%;保險專業中介渠道保費收入緊隨其后，占比32.23%。常規渠道中，通過公司PC官網實現的保費收入最少，僅占5.54%。

“互聯網營銷的重要優勢就是場景化強、成本低，對于保險銷售也不例外。”李文中指出，之所以第三方網絡平臺實現的保費收入高，就是因為場景化更強。專業中介渠道之所以網銷情況較好，往往也是因為一些專業中介機構在特定領域的場景化建設方面存在一定優勢。

有業內人士認為，場景化營銷或許也是互聯網渠道保費增長的“制勝秘籍”之一。

以運費損失險與意外傷害保險為例，李文中指出，二者進行互聯網銷售的場景化特征，以及對網購平臺、互聯網旅游平臺等特定互聯網銷售渠道的依附性都非常強。

李文中認為，要提振網銷產險保費收入，就需要針對不同的險種業務在場景化建設方面下功夫。“特別是針對當前車險網銷場景化不強的現狀，保險行業需要通過不斷利用科技手段打破汽車修理環節透明度低的現狀，逐漸實現修理項目和汽車零部件價格透明化，建設適合車險網銷的場景。”對此，他如是建議。

王向楠也建議，“場景營銷”可成為保險業營銷的優先發力點，做到風險基本可控后，不妨多嘗試。

不過，上述優勢并不體現在車險中。保險業協會發布的《2014-2019年互聯網財險市場分析報告》(以下簡稱《報告》)便指出，互聯網車險不具有場景化等新型特征，更多體現了渠道銷售的屬性。

“互聯網時代的車險發展應有三個趨勢，包括多元化的產品體系、科技驅動和全新模式及未來在數據聯盟、車生態上的布局。目前互聯網車險更多體現了渠道銷售的屬性，是一種線下向線上的渠道轉換過程，不具有場景化等互聯網特征。”對此，《報告》如是解釋。