飛天茅臺受政策性限制 茅臺系列酒提價拉高利潤來源
近日,藍鯨財經記者從一個茅臺總經銷商處獲悉,今年貴州茅臺醬香酒營銷有限公司(以下簡稱:醬香酒營銷公司)自有產品提價10%-40%,王子酒、迎賓酒減產75%-80%,部分產品退出市場。2021年系列酒產量為3萬噸,經銷商只減不增。
與此同時,醬香酒營銷公司總經銷產品不提供市場支持費用,變相提價。
業內人士指出,提價、減產、降市場費用,系列酒這一套組合拳是在飛天茅臺受到政策性限制的情況下,通過系列酒拉高利潤來源,保證上市公司的利潤增長率;同時通過漲價完善茅臺產品結構,實現中高端和次高端的價格占位,降低茅臺風險。此外,去年以來醬香酒井噴,以茅臺為首的醬酒板塊異軍突起,郎酒、國臺酒相繼奔赴IPO,爭奪醬酒第二股。郎酒、習酒、國臺酒、釣魚臺等企業相繼傳出提價消息,在此情況下系列酒也順勢提價。
系列酒提價
一位知情人士對藍鯨財經記者表示,去年總經銷產品的市場支持費用已經減少了,大概為經銷商實際打款的1%-10%。但今年的意思是不開這個口子了。“產能有限,系列酒今年增量比較困難,所以要追求利潤的提升。王子酒、迎賓酒減產也是這個原因,砍掉中低端產品,向高端要利潤。”該人士稱。
藍鯨財經記者向茅臺方面確認漲價一事,截至發稿尚未收到答復。
一位茅臺經銷商對藍鯨財經記者表示,今年醬酒井噴,代理的茅臺系列酒供不應求,從銷售上看漲價的直接結果是攤薄經銷商利潤。春節旺季將至,漲價并不會影響走量,團購客戶對價格并不敏感。
白酒行業分析師蔡學飛對藍鯨財經記者表示,提價、減產、降市場費用,系列酒這一套組合拳是在飛天茅臺受到政策性限制的情況下,通過系列酒拉高利潤來源,保證上市公司的利潤增長率;此外,通過漲價完善茅臺產品結構,實現中高端和次高端的價格占位,降低茅臺風險。
在增長利潤的考慮之外,系列酒已經觸碰到產能天花板。
據財報顯示,從2016-2019年,茅臺生產系列酒分別為2.05、2.09、2.05、2.51、2.5萬噸,供給端偏緊。
在今年6月底,3萬噸醬香系列酒技改工程將完工,屆時將為新增3萬噸醬香系列酒產能,使醬香系列酒的產能達到每年5.6萬噸。
白酒營銷專家晉育鋒對藍鯨財經記者表示,醬香型白酒有著5年出廠的工藝要求,技改項目投產后短期內仍無法緩解系列酒仍供不應求的局面,因此系列酒順勢漲價。
業績增速放緩
系列酒提價的背后,是欣欣向榮的業績支撐。
據1月4日茅臺發布的2020年度生產經營情況公告顯示,2020年度,本公司生產系列酒基酒2.5萬噸;全資子公司醬香酒營銷公司預計實現營業總收入94億元左右(含稅銷售額106億元左右)。
自2014年開始,系列酒被定位為茅臺下一個增長極,并為此注冊了醬香酒營銷公司。2015年,茅臺醬香系列酒全年銷售收入為13億,銷量7800噸。
次年,茅臺將系列酒作為“雙輪驅動”之一,給出了“每年有不少于8億元的市場支持,并且允許3年政策性虧損”的戰略政策,為系列酒發展解綁。
在醬香熱的大背景下,短短三年即2019年,系列酒已經實現銷售收入102億元,連續兩年銷量破百億,對比2019年白酒上市公司營收,可以排到第八位。其中,茅臺王子酒完成銷售收入37.80億元,成為繼飛天后的茅臺第二大單品地位,賴茅酒、漢醬酒為10億元級單品。
民生證券近期研報認為,在疫情對非高端白酒消費場景沖擊嚴重的情況下,系列酒延續正增長,主要系在茅臺酒供不應求及消費者培育效果良好的大背景上,需求外溢使得系列酒需求端明顯受益、價盤穩固,預計2021年系列酒仍將有望保持良好增長態勢。
然而從數據來看,茅臺系列酒的增長已經進入了慢行道。
據財報顯示,2016-2019前三季度,茅臺系列的營收分別為21.27、57.75、80.77和95.42億元,同比增長分別為91.86%、171.53%、39.88%和18.14%。
2021年茅臺對外宣布的銷售額目標為115億元,即同比增長不超過10%。
晉育鋒認為,此前茅臺系列酒高速增長靠的是全國范圍的惠量式增長,目前已經到了瓶頸期,從營收規模上高速增長不太現實,因為通過提價提升利潤率;去年以來,醬香酒井噴,以茅臺為首的醬酒板塊異軍突起,郎酒、國臺酒相繼奔赴IPO,爭奪醬酒第二股。郎酒、習酒、國臺酒、釣魚臺等企業相繼傳出提價消息,在此情況下系列酒也順勢提價。
同時,晉育鋒認為,從供給側觀察,近兩年醬酒升溫在于其稀缺性。2012年之后酒業進行深度調整期,其時茅臺鎮酒企關停比例極高,直到2017年才逐漸恢復生產,開工率的提升再加上近兩年酒企的不斷擴產,隨著產能瓶頸的解除,預計醬香酒將于后年逐步退燒。(朱欣悅)
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