直播電商帶貨屢次“翻車” 監管趨嚴行業將進入良性發展階段

近期，直播帶貨“翻車”的現象屢見不鮮，可謂前仆后繼。

在辛巴承認銷售假燕窩后次日，“交個朋友”旗下主播羅永浩被指在直播間售假。《2020年黑貓投訴平臺涉及直播帶貨問題情況顯示》顯示，僅在黑貓投訴平臺上，與頭部主播相關的投訴案例就有不少，其中涉及辛巴57件、羅永浩84件、薇婭209件、李佳琦382件。

在易觀分析流通行業分析師陳濤看來，直播電商之所以屢屢出現假貨，一方面是整個供應鏈的原因，另一方面則是MCN機構、主播對產品質量的鑒定水準存在問題。

與此同時，多個部門也開始加強對直播電商行業的監管。陳濤認為，政府部門在對直播電商行業進行明確規范以后，相應的模糊空間將會減少，規范性則會越來越強，行業將在健康的氛圍下實現更快發展。

直播電商野蠻生長，售假等弊病凸顯

資料顯示，從2016年開始，“直播+電商”成為一種新興的網購引流方式，越來越多的消費者通過觀看網絡直播進行購物。

iiMedia Research(艾媒咨詢)的數據顯示，2019年中國直播電商市場規模達到4338億元，相比于2018年增長了226.2%。艾媒咨詢還預計，到2021年市場規模可達12012億元。

然而，直播電商在近乎野蠻生長的同時，虛假宣傳、售假等行業問題也逐漸顯現出來，遭用戶詬病。

2020年11月，知名打假人士王海在微博上曬出“茗摯”品牌燕窩的檢測報告，稱經過檢測，辛巴團隊所銷售的燕窩產品實際上是糖水。

隨后，辛巴發表公開信，承認在直播間推廣銷售“茗摯”牌燕窩時，確實存在夸大宣傳，并承諾召回產品并退一賠三。

辛巴還承認，其在選品、質檢方面對燕窩行業相關專業知識儲備不夠，導致未能甄別出品牌方提供的產品信息存在夸大宣傳的內容。

實際上，知名主播帶貨“翻車”的現象屢見不鮮，可謂是前仆后繼。

就在辛巴承認出售假燕窩后的次日，“交個朋友”旗下知名主播羅永浩也“翻車”了，其在直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫后來經過檢測發現，并非羊毛制品。

對此，“交個朋友”表示，該羊毛衫的供貨來自渠道貿易商成都淘立播網絡科技有限公司，而成都淘立播網絡科技有限公司的供貨方則是上海囿尋科技有限公司和桐鄉市騰運電子商務有限公司，后兩者涉嫌偽造假冒偽劣商品與文書。

對于整個行業來說，來自市場監管總局的統計數據顯示，僅2020年前三季度，全國12315平臺共接收“直播”相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中，直播帶貨占比近六成。“直播”相關投訴舉報數量排名前五的企業，均為頭部電商平臺和短視頻平臺。

艾媒咨詢在報告中指出，直播電商行業目前還欠缺規范，一些主播由于沒有穩定合作的工廠，推薦的商品價格低廉但是質量堪憂。

在陳濤看來，直播電商之所以屢屢出現假貨，一方面是整個供應鏈的原因，另一方面則是MCN機構、主播對產品質量的鑒定水準存在問題。

對于如何解決直播電商中的假貨問題，陳濤表示需要多方的努力。一方面，平臺、MCN機構以及主播需要加強自律、自查以及提高自己的專業性，最大可能性的將質量沒有保證的商品排除掉。另一方面，國家要制定相關的法律法規進行規范，然后加大執法力度。

監管環境趨嚴，行業將進入良性發展階段

2020年底，羅永浩曾發布微博稱，“很多媒體和網民的最大魅力在于，自己天天在100%有假貨的電商大平臺買東西，但直播行業出了些類似問題，他們就‘驚詫莫名’，即使某些直播從業者在出問題時，比任何電商大平臺出現同樣問題時解決得都更快更好更有誠意，他們也繼續驚詫莫名。”

不過整體而言，中消協的調查數據顯示，從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上;抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中;斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。

中消協表示，受訪者對于直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。

實際上，由于消費者對于假貨的感知和抵觸情緒較大，不少知名主播也開始有意采取各種措施以保證商品的質量。

在經歷假燕窩事件后，辛巴表示將深刻反省內部管理，嚴抓品控，啟動內部整改升級，所有主播和團隊加強專業學習與培訓。此外，還將采取諸多措施保證商品質量。

“交個朋友”在經歷假羊毛衫事件后也發文稱，為了提升產品質控能力，不讓造假商有可乘之機，已和第三方專業檢測機構SGS(通標標準技術服務公司)開展合作，建立第三方檢測認證機制。另一方面，“交個朋友”將對在直播間上線的同批次產品進行存樣留底，實現產品質量監控，先期將覆蓋服飾、美妝等類目。

“交個朋友”還稱，將匿名安排大量的“神秘顧客”同步購買直播間的商品，一旦發現實際收貨產品和上播前送檢的產品存在不一致，“交個朋友”將第一時間主動查處問題。

不過，在陳濤看來，辛巴以及羅永浩團隊采取的措施對于解決假貨問題會有一定作用，但是要想徹底消滅假貨并不現實，這是整個電商行業面臨的難題。

另一方面，政府部門也在不斷加強對直播電商行業的監管。

去年10月，市場監管總局發布《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》;11月，國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》;11月23日，國家廣播電視總局發布有關電商直播管理的通知，對網絡直播和電商直播的登記、內容、審核、主播、打賞等方面提出了具體管理細則。

陳濤認為，這些規定在對直播電商行業進行了明確的規范后，相應的模糊空間將會減少，而規范性會越來越強。不管是平臺、機構或者主播，在進行直播帶貨的時候，就會知道“什么是可以做的，什么是不可以做的”，直播電商行業將在健康的氛圍下實現更快的發展。(王晨光)