椰樹椰汁“中年危機”隱現 改革包裝尋求發展新契機

1月13日，北京商報記者從天貓超市獲悉，椰樹牌無糖版椰汁正在進行新老包裝更替。值得關注的是，在此次新包裝上，除常規的年份更迭，椰樹牌椰汁保持30余年的字體也做出調整。目前，僅有天貓超市渠道發售的無糖版椰汁對LOGO進行了更新。

從無糖版椰汁新包裝來看，最顯眼的“椰樹”商標由原本方正粗黑體變為了類似行楷的樣式;原本印在包裝上的“不加椰子原漿香精、用新鮮椰子肉榨汁”也被替換成了“堅持在海南島用新鮮椰肉鮮榨、敢承諾不用椰漿不加香精”。此外，椰樹商標的字體背景顏色等細節也進行了一些調整。

雖然是個別商品的包裝有所變動，但這對于過去30多年LOGO未有大變化的椰樹牌椰汁來說，已經足夠有看頭。甚至有網友表示，“椰樹牌椰汁LOGO邁出了一小步，也是包裝改革的一大步”。

網友之所以會對椰樹牌椰汁包裝變化有如此反應，主要是因為近年來椰樹牌椰汁包裝給人的印象除了更迭年份再無其他。從2016年開始，椰樹椰汁推出年份裝后，便每年更新年份，至今已堅持5年，有人將其戲稱為“椰歷”。椰樹集團為此還注冊了系列商標，“椰樹33年”一直到“椰樹100年”。

對于此次椰樹牌椰汁無糖版的LOGO變動，香頌資本董事沈萌表示，椰樹牌椰汁希望通過更新個別產品包裝來測試市場反應，以期能改變消費者固有印象，從而提升銷量。不過，這種微調產品包裝的方式讓消費者對其固有印象有所改觀并不容易。

作為一家老字號企業，椰樹牌椰汁發展過程中也經歷了一些波折。椰樹集團官網資料顯示，椰樹集團前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，1981-1985年期間連續虧損，瀕臨破產。自1986年開始，椰樹牌椰汁在創始人王光興的帶領下，推行“破三鐵”等四項超前改革，扭虧為盈。

此后，椰樹牌椰汁逐漸發展起來，并被公眾所熟知。不過，經過30多年的發展，椰樹牌椰汁的市場情況似乎越來越不樂觀。根據歐睿市場數據顯示，在植物蛋白飲料市場(牛奶替代品)，2014-2018年期間，椰樹牌椰汁的市場占有率一直維持在8.5%左右，占有率排名次于六個核桃，2018年被維他奶后來居上。

在中國飲料行情整體出現滯銷趨勢后，椰樹牌椰汁自2014年以來產值處于略微下行的狀態。根據公開資料顯示，2013-2017年椰樹集團年產值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，產值持續下降。

在食品產業分析師朱丹蓬看來，椰樹牌椰汁近年來既沒有根據消費升級和市場變化來創新研發，也很少在渠道上做投入，銷量出現一定下滑。目前國內大大小小椰汁飲料生產企業過千家，已出現兩三家初具規模的企業搶占椰樹牌椰汁的市場份額。如果椰樹牌椰汁不對現狀進行大改，很難挺過“中年危機”。

關于椰樹牌椰汁無糖版LOGO變動原因以及未來的發展規劃，北京商報記者采訪椰樹集團相關負責人，但截至發稿未收到回復。(錢瑜 王曉)