加拿大鵝賣斷銷被質(zhì)疑屬營(yíng)銷手段 國(guó)內(nèi)超千億羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

2020年末至2021年初，我國(guó)各地經(jīng)歷了30年來(lái)的少見高強(qiáng)寒潮。在持續(xù)的寒潮影響下，羽絨服被眾多消費(fèi)者大肆搶購(gòu)，這其中，高端羽絨服銷售火熱、備受關(guān)注。

近日，“加拿大鵝賣斷貨”、“加拿大鵝上海門店排隊(duì)兩小時(shí)”、“羽絨服自由”等相關(guān)話題陸續(xù)登上微博熱搜榜，引發(fā)熱議。

不過(guò)，與此同時(shí)，有不少網(wǎng)友對(duì)此表示質(zhì)疑，認(rèn)為大排長(zhǎng)隊(duì)背后或是加拿大鵝的營(yíng)銷手段。此外，業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下我國(guó)國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)前景可觀，吸引著大量玩家入局，“一件難求”的加拿大鵝，在熱度高漲的背后，也面臨著不少挑戰(zhàn)。

加拿大鵝門店排隊(duì)近兩小時(shí)，被質(zhì)疑是營(yíng)銷手段?

近日寒潮來(lái)襲，單價(jià)上萬(wàn)的高端羽絨服品牌加拿大鵝在中國(guó)熱銷，甚至出現(xiàn)熱門型號(hào)賣斷貨的情況。據(jù)有關(guān)報(bào)道，日前，加拿大鵝位于上海國(guó)金中心、環(huán)貿(mào)iapm，以及北京三里屯等商圈的門店內(nèi)涌入不少人群，同時(shí)，店外的消費(fèi)者們也都排起了長(zhǎng)隊(duì)等候。有網(wǎng)友透露，上海門店的排隊(duì)時(shí)間甚至高達(dá)兩小時(shí)。

“鵝家”銷售火爆的背后，主要當(dāng)下寒潮天氣有關(guān)。服裝行業(yè)專家馬崗表示，羽絨服是季節(jié)性的產(chǎn)品，天冷是拉動(dòng)銷售的重要因素。

入冬以來(lái)，我國(guó)已經(jīng)歷四波寒潮天氣，各地氣溫較往年同期來(lái)說(shuō)，都出現(xiàn)了不同程度的下降，受“拉尼娜”影響，北方多個(gè)地區(qū)甚至體驗(yàn)了一把“北極式”嚴(yán)寒。凜冬已至，羽絨服成為大多數(shù)人們的必備品。不過(guò)，同樣是賣羽絨服，為什么“加拿大鵝”如此火熱呢?

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，主要有三個(gè)原因：首先，與今年羽絨服銷售周期拉長(zhǎng)有關(guān)，受寒潮以及春節(jié)時(shí)間延后的影響，消費(fèi)者對(duì)于羽絨服這類的保暖商品的購(gòu)入時(shí)間較以往有所提前;其次，在羽絨服品牌中，加拿大鵝在產(chǎn)品功能性和品牌認(rèn)知度上都有一定優(yōu)勢(shì)，也受到消費(fèi)者認(rèn)可;最后，所謂的銷售火熱背后，也不排除有加拿大鵝的營(yíng)銷策略因素在內(nèi)。

而關(guān)于上述提到的官方“營(yíng)銷策略”這一點(diǎn)，不少網(wǎng)友表示也有同感。

國(guó)內(nèi)超千億羽絨服市場(chǎng)之下，玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)加劇

加拿大鵝“一件難求”的現(xiàn)象究竟是真實(shí)的市場(chǎng)反映還是官方營(yíng)銷策略?我們暫未可知，不過(guò)，不論如何，這都意味著當(dāng)下我國(guó)羽絨服市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展、前景可觀。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)羽絨服銷量增加13%，羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1382億元。《2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》也顯示，預(yù)計(jì)到2022年，我國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。超千億的市場(chǎng)規(guī)模之下，我國(guó)羽絨服目前普及率卻只有10%左右，對(duì)比歐美國(guó)家30%-70%的普及率來(lái)看，未來(lái)中國(guó)羽絨服企業(yè)還有巨大的發(fā)展空間。

這一背景吸引著眾多參與者。不論是專注于羽絨服品類的加拿大鵝和Moncler，還是快時(shí)尚品牌H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)等，亦或是本土代表波司登，都紛紛加碼，希望能在中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分得一塊蛋糕。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻。

據(jù)了解，加拿大鵝今年以來(lái)正將重心從歐美市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了中國(guó)市場(chǎng)。此外，優(yōu)衣庫(kù)在接受藍(lán)鯨記者采訪時(shí)也曾透露，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)來(lái)說(shuō)，由于今年冬季產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，防寒衣物、滿足居家需要的商品銷量強(qiáng)勁，優(yōu)衣庫(kù)在華同店銷售額錄得增長(zhǎng)。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)羽絨服行業(yè) CR10(前十名市場(chǎng)占有率)達(dá)到43.62%，其中Moncler、加拿大鵝市場(chǎng)份額較高，其后的波司登、雪中飛、鴨鴨、坦博爾、雅鹿、雪倫杰、奧優(yōu)衣、庫(kù)冰潔、艾萊依分割剩下的市場(chǎng)。

除了已有的羽絨相關(guān)企業(yè)外，近年來(lái)，新增市場(chǎng)也十分熱鬧。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)新增近8000家羽絨相關(guān)企業(yè)，年注冊(cè)量整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。截至目前，我國(guó)已有7萬(wàn)家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“羽絨”，且企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的羽絨相關(guān)企業(yè)。

不過(guò)，熱鬧的同時(shí)，對(duì)于業(yè)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也意味著面臨著多方競(jìng)爭(zhēng)、暗含不小的挑戰(zhàn)。對(duì)于加拿大鵝這樣的高端羽絨服品牌來(lái)說(shuō)，一方面存在區(qū)域下沉困難，高端消費(fèi)市場(chǎng)空間有限等問(wèn)題，另一方面，也面臨著如波司登在內(nèi)的本土企業(yè)崛起，發(fā)力高端化的沖擊。

另外，對(duì)于平價(jià)羽絨服企業(yè)來(lái)說(shuō)，也面臨著國(guó)際品牌和本土中高端品牌的挑戰(zhàn)等等。近段時(shí)間火上熱搜的“加拿大鵝賣斷貨”事件以及本土品牌波司登發(fā)力高端化之后取得的種種成績(jī)，讓不少人對(duì)當(dāng)下平價(jià)羽絨服市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生擔(dān)憂。

不過(guò)，在馬崗看來(lái)，高端化本質(zhì)是消費(fèi)分層的部分人群的消費(fèi)升級(jí)，并不是高端才是未來(lái)趨勢(shì)，而是要精細(xì)服務(wù)不同的消費(fèi)群體。

程偉雄也表示，目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)空間巨大，并非羽絨服高端市場(chǎng)火熱就意味著平價(jià)品牌沒(méi)有空間了。消費(fèi)分層之下，高端羽絨服品牌重在夯實(shí)塔尖市場(chǎng)，對(duì)于平價(jià)品牌來(lái)說(shuō)，只要用心做好產(chǎn)品研發(fā)、用戶市場(chǎng)調(diào)研，專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)及性價(jià)比，依然有很大的空間。(羅曾)