國內美妝風口之下 屈臣氏、萬寧等傳統美妝集合店陷關店潮

近年來，國內美妝市場可謂是熱鬧非凡。前有完美日記、花西子等國貨美妝品牌不斷涌現，后有THE COLORIST調色師、WOW COLOUR這類美妝集合店應運而生，同時還吸引著高瓴、經緯、真格等眾多一線投資機構的青睞。

尤其是美妝集合店賽道，新興品牌更是猶如雨后春筍般涌現。不過，與此同時，傳統美妝集合店卻變得舉步維艱：絲芙蘭、莎莎面臨業績下滑困境，屈臣氏、萬寧一度陷入關店潮。美妝江湖似乎正悄然生變...

這背后的原因究竟如何?當下美妝集合店市場又呈現著怎樣的競爭格局呢?

國內美妝風口之下，集合店賽道玩家涌現

疫情期間，在歐萊雅、雅詩蘭黛和愛茉莉太平洋等國外化妝品巨頭整體業績出現下滑、海外市場表現低迷時，其在中國市場的業績卻呈現逆勢增長的態勢，讓人眼前一亮。因此，有業內人士感嘆：“近年來，國內美妝市場可謂風頭正勁啊!”

國家統計局、中商產業研究院數據顯示，2019年我國化妝品類零售總額規模為2992億元，自2015年始，年平均復合增長率達到9.9%，顯著高于其他化妝品消費大國。2020年1-8月，國內化妝品零售總額1996億元，同比增長3.2%。

此外，據灼識咨詢報告，我國化妝品零售市場預計將于2023年突破4500億元，復合年均增長率高達11.6%，美妝行業發展前景巨大。

這一背景之下，大批新興的國貨美妝品牌不斷涌現，新業態美妝集合店也應運而生。這其中，有著THE COLORIST調色師、WOW COLOUR以及HARMAY話梅等“元老級”品牌，也有著喜燃、HAYDON黑洞以及蘇寧極物在內的新生品牌。而這也吸引著高瓴、經緯、真格在內的一線投資機構的不斷進入。

對此，完美日記相關負責人在接受藍鯨記者采訪時表示：“這個現象說明我們正在經歷行業大爆發的階段，無論是渠道品牌還是產品品牌都有機會在這個過程當獲得成長。美妝賽道的終局，不像互聯網‘721’式的終局，它可以呈現百花齊放的結果。”

“銷售為王”時代過去，主打“體驗式”集合店新業態更受青睞

事實上，提起美妝集合店，人們并不陌生。過去的絲芙蘭、屈臣氏以及嬌蘭佳人等等，都是大家耳熟能詳的美妝集合店品牌，只不過，由于時代背景的不同以及消費群體的變遷，這一批傳統的美妝集合店轉型發展受限，難以適應新環境，因而面臨著新業態的沖擊。

在CIC灼識咨詢執行董事馮彥嬌看來，新興美妝集合店在資本青睞的情況下快速鋪開，主要是針對消費者對門店體驗的需求轉變和新興品牌線上運營流量貴、線下獨立開店成本高、進駐傳統集合店門檻高等痛點。

自然護膚品牌谷雨的創始人安寧曾在接受媒體采訪時坦言，品牌真正的主戰場在線下，但由于模式“太重”，處于成長期的美妝品牌做線下的能力偏弱。而如今，美妝集合店的出現正是給了這批品牌提前進入線下的機會。

青桐資本投資副總裁涂靈琳也表示，近年來，隨著國貨新品牌不斷興起，需要與之匹配相應的渠道，同時消費者也需要更多元、重體驗的美妝護膚購物場景，因此，新業態美妝集合店應運而生。

一位不愿意透露姓名的行業人士向藍鯨記者表示，美妝相較于其他行業來說，尤其注重線下體驗，而在線上流量紅利逐漸消失，品牌方的營銷成本越來越高時，線下的機會便來了，實體零售的價值回歸。當然，相比傳統集合店，以“場景體驗”為導向的新業態門店才是新消費浪潮里的主力軍。

據他介紹，過去以屈臣氏為代表的傳統集合店是一種強依賴品牌方、重BA(美妝導購)的模式，做慣了“二房東”的角色，向品牌方收取上架費等各種后臺費用，本質更像個to B收費的業態。不過，不同品牌方在這類門店中受到的銷售待遇是不一樣的，一般情況下，門店BA會傾向于優先推出自有品牌以及返傭高的品牌，如此一來，品牌方的話語權變弱，灰色地帶增多，同時，落到消費者層面，也會影響到他們的購物體驗。

而新業態美妝集合店不同，這類集合店始終秉持著“體驗為王”的理念，同時他們的出現也消除掉了部分行業潛規則。據一位接近THE COLORIST調色師的彩妝品牌方介紹，目前，THE COLORIST與品牌方之間是采取的是買斷+共創的合作模式，一方面會砍去傳統的廣告費、上架費以及活動費等后臺費用，同時在4級選品流程之后，通過買斷制、提供更優的賬期等方式來減輕品牌方的壓力;另一方面，會適當分享THE COLORIST的用戶數據畫像給到品牌方，推動其一起打造更適合消費者的產品。此外，對于消費者來說，THE COLORIST會更注重場景空間的打造，同時要求100%試用比例、無BA、無尾隨，從而讓消費者保持放松的狀態以及有良好的體驗感。

涂靈琳表示，傳統與新興美妝集合店都擁有相同的選址，都選在購物中心，甚至是相鄰位置。但不同之處其實有很多：如新興的美妝集合店去除了傳統的導購，在品牌選擇、貨品組合、陳列、店面外觀設計上，都打造了全新的消費者體驗;另外在商業條款上，新一批美妝集合店普遍也擁有更友好的賬期、折扣條款，對于新興國貨品牌是更好的支持。

新業態美妝集合店競爭格局初現，誰與爭鋒?

回歸到新業態美妝集合店這個細分賽道，當下已然呈現出多元競爭的格局：一方面，新業態美妝集合店入局玩家不少，競爭日益激烈;另一方面，還面臨著美妝品牌自身線下店的“沖擊”。

藍鯨記者對目前市面上新業態美妝集合店的主要玩家進行了大致梳理，了解到他們雖然同屬一個賽道，但在開店模式、銷售模式以及瞄準市場等方面均存在著差異化的打法。

拿開店模式來說，目前以上幾個美妝集合店品牌，除WOW COLOUR外，均選擇了直營模式。上述接近THE COLORIST調色師的消息人士表示，傳統美妝集合店重加盟，因為加盟可以幫助企業跑馬圈地、快速起量，且資產輕，但從長遠來看，加盟模式對于品牌的保護力度不強，尤其是新興品牌，加盟會降低品牌自身調性的可控度，這也是當下很多新物種出生即選擇直營的原因。“不過，加盟和直營未必孰優孰劣，加盟是做生意，直營是做品牌，二者目的和所看重的部分不太一樣。”該消息人士如是說。

作為加盟模式的代表，WOW COLOUR也曾在接受媒體采訪時表示，對于美妝集合店來說，效率帶來規模，規模就是優勢。只有以最快的速度跑出規模、占領最多的消費者心智，才能成為在產業端掌握足夠的話語權。

在HAYDON黑洞看來，美妝零售這一賽道將迎來體驗為王的時代，因此未來的線下零售，體驗將作為企業之間主要競爭點和發力點。

事實上，該行業的競爭不僅僅局限于美妝集合店內部圈子。近年來，隨著國貨美妝品牌的不斷崛起，部分新銳品牌也在布局自己的線下門店。拿完美日記來說，2019年1月，其全國首家門店在廣州開業，之后短短兩年時間內，門店數實現200+家，線下版圖迅速擴張。

如此來看，美妝集合店的存在與美妝品牌自己的線下門店似乎存在著某種競爭?二者之間究竟是怎樣一種關系呢?

在上述不愿意透露姓名的行業人士看來，美妝企業自己做線下店的原因更多的是進行品牌形象的展示、做品牌建設，這跟美妝集合店存在本質上的不同，二者有各自的使命和目標。

完美日記相關負責人也表示：“新興美妝店是渠道，我們屬于品牌，渠道和品牌，從歷史上的發展來看，它都是共生共存的一種業態。所以從本質上來說，我們并沒有存在直接的競爭關系，我們只是一起在用不同的方式為用戶創造更多的價值。大家去了集合店再來到我們的品牌店，或者來了我們的品牌店再到集合店，享受不同的品牌和服務，對消費者來說是一件好事。”

在當下，新業態美妝集合店的確趕上了行業風口，借助資本的加持，新興品牌猶如雨后春筍般涌現。但在業內人士看來，熱鬧背后，也隱藏著不少挑戰。

CIC灼識咨詢執行董事馮彥嬌表示，與線上渠道對比時，線下店雖然具備可試用、即時獲取的優勢，但是仍然缺乏戰勝線上渠道的核心優勢，即價格優勢。網紅化的空間設計是線下新興美妝門店的賣點之一，但是難以吸引用戶到店重復打卡。美妝集合店的長期盈利能力仍有待市場認證。(羅曾)