普拉達官宣撤銷與鄭爽合作 明星代言風險是“灰犀牛”還是“黑天鵝”？

1月18日，奢侈品牌普拉達品牌代言人之一鄭爽被爆美國代孕生子并欲棄養。受此消息影響，當日在中國香港上市的普拉達(Prada)股票直線下跌。不過，1月19日，在經歷短暫的調整后，普拉達股價出現上漲，最終收于47.65港元/股，漲幅為3.14%。1月19日晚間，普拉達通過微博發布消息稱，Prada集團已終止與鄭爽女士的所有合作關系。

在社交媒體時代，品牌商與明星代言人的關系變得十分緊密，明星可以通過個人流量快速地提升品牌的知曉度和銷量，同時明星的負面輿論也會波及品牌商。那么對于品牌商來說，明星代言風險到底是“灰犀牛”還是“黑天鵝”呢?

艾媒咨詢CEO張毅在接受《證券日報》記者采訪時表示，明星的負面輿論對品牌的影響是比較致命的，80%的案例都會對品牌產生傷害，具體包括品牌的形象、銷售等。“這個階段是品牌商的競爭對手最好的發力時機。如果涉及代言人負面輿情的品牌商處理不當，會對自身發展產生影響”。

“一般來講，品牌商和明星經紀公司都會簽署相關協議。但此事本身的約定可能超出了當前可能約定的范圍。這個事情的發展要看接下來的公共關系走向。”張毅向記者表示。

普拉達官宣撤銷合作

在負面輿情爆發之后，據媒體報道，Aussie袋鼠洗護發、Lolarose、周末畫報、守滬平安、時尚芭莎等均已刪除與鄭爽合作的官宣微博。

1月19日下午，有網友發現鄭爽刪除了自己代言PRADA的微博，此前她還將這條微博置頂。與此同時，在Prada官方微博下，搜索“鄭爽”，已看不到品牌話題下相關內容。《證券日報》記者隨即撥通Prada公開的官方電話，對方回復稱：“我們這邊暫時沒有后續的更進一步的信息。”

清暉智庫創始人宋清輝向《證券日報》記者表示，在社交媒體時代，明星與代言品牌是福禍相依的關系。今后奢侈品牌在選代言人時一定要擦亮眼睛。

此前，PGOne和雅詩蘭黛、肖戰和OLAY玉蘭油，都出現過消費者因為代言人而對品牌進行抵制的行為。

福來戰略品牌營銷咨詢機構研究總監張正向《證券日報》記者分析道：“代言人對品牌的影響當然巨大，在消費者看來兩者簡直就是一回事。所以品牌企業在選擇代言人的時候，要慎之又慎。要真的徹底洞察這個明星的品行，避免橫生枝節。同時，萬一出了意外事故或者品行不端的惡性事件，品牌企業要主動站出來表明態度，給消費者建立一個清晰的認識，這不是一味地‘甩鍋’就能解決的。”

去年3月以來普拉達股價翻倍

普拉達是全球著名奢侈品品牌。疫情之下，公司的業績受到了沖擊。而中國市場已成為普拉達挽救業績頹勢的重要驅動力。

數據顯示，2020上半財年，受新冠肺炎疫情影響，普拉達集團業績凈虧損1.8億歐元，營收同比下滑40%至9.38億歐元。其中，亞太地區是跌幅最小的區域，銷售額同比下跌18%至3.7億歐元。而中國地區自4月份開始就實現雙位數增長。

2021年1月初，Prada集團發布了最新業績數據，2020年下半年，盡管受到持續店鋪關閉(占平均9%店鋪網絡)影響，但銷售逐漸恢復，12月份全面恢復到2019年水平。為配合Prada集團策略，批發零售額減少。盡管面對經濟困難，Prada集團于2019年開展并一直維持該策略以維護品牌形象。目前，零售渠道占總銷售額的比例約90%。

2020年下半年，新冠肺炎大流行對零售渠道的影響收窄至平均-6%(按固定匯率)。歐洲及日本因旅客流量不足而受到影響，而美洲、中東、俄羅斯尤其是亞太地區則表現良好，特別是中國，實現了52%的增長。

“疫情之下，中國成為奢侈品的銷售主戰場，在這樣的背景下，奢侈品品牌中國代言人的形象以及挑選比以前更重要。”宋清輝認為。

值得一提的是，去年3月份以來，港股上市的普拉達股價已經翻倍。2020年3月17日，普拉達的股價一度跌至18.38港元/股，而2020年12月30日，公司股價已經漲至最高51.5港元/股，年內最高漲幅超180%。(張敏 矯月)