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        茅臺頻出穩(wěn)價(jià)政策 穩(wěn)價(jià)效果甚微到底為難了誰

        2021-01-22 10:25:41來源:北京商報(bào)  

        1月21日,北京商報(bào)記者從市場了解到,飛天茅臺整箱一批價(jià)已漲至3100元/瓶,這也是整箱飛天茅臺價(jià)格首次突破3000元/瓶大關(guān)。值得注意的是,此前飛天茅臺整箱一批價(jià)基本穩(wěn)定在2900元/瓶。價(jià)格上漲的背后,是貴州茅臺發(fā)布渠道新規(guī)。據(jù)了解,貴州茅臺本月初推出新規(guī)定,要求茅臺經(jīng)銷商80%的酒要開箱賣,箱子要回收。而在1月12日,80%的開箱率升級為100%。對此,北京商報(bào)記者向貴州茅臺董秘發(fā)去采訪提綱,截至發(fā)稿,企業(yè)并未給予回復(fù)。

        茅臺經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者表示,對于100%開箱,茅臺將不定期對經(jīng)銷商進(jìn)行抽查,并且會將箱子進(jìn)行回收,以防專賣店有違規(guī)違紀(jì)行為。中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青認(rèn)為,開箱銷售主要是為了打擊黃牛,整箱茅臺有利于收藏和炒作。開箱銷售在打擊黃牛的同時(shí),也打擊了無辜的消費(fèi)者,特別是禮品類消費(fèi)者和收藏、投資類消費(fèi)者。

        頻出穩(wěn)價(jià)政策

        事實(shí)上,本次公布的100%開箱售賣新政策,并非貴州茅臺首次為穩(wěn)定終端市場價(jià)而出新政。此前,貴州茅臺也通過加大直銷渠道力度、懲罰違規(guī)經(jīng)銷商、擴(kuò)充產(chǎn)能等手段,穩(wěn)定飛天茅臺終端市場價(jià)格。

        據(jù)了解,貴州茅臺僅在2020年底,就在各大商超頻繁放量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),貴州茅臺共計(jì)在商超放量超150萬瓶飛天茅臺。在加大電商、商超投放量的同時(shí),貴州茅臺也在嚴(yán)格管理經(jīng)銷商,這也導(dǎo)致2019年茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量大幅下降。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,貴州茅臺2019年經(jīng)銷商數(shù)量減少610家,其中茅臺酒經(jīng)銷商減少437家。而在2018年,貴州茅臺就對10家有哄抬價(jià)格、搭售、轉(zhuǎn)移銷售等違約的經(jīng)銷商,進(jìn)行了嚴(yán)厲處罰,與其中5家不再續(xù)簽合同。

        白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示,貴州茅臺加大直營渠道占比,首先可以強(qiáng)化貨物流向管控,從而提高物流效率,強(qiáng)化渠道管控;其次是可以通過直營渠道的不同價(jià)格體系,提升企業(yè)利潤;最后是通過直營渠道層級較少的特點(diǎn)來加強(qiáng)價(jià)格的管控。

        除加大投放外,貴州茅臺也試圖通過擴(kuò)大產(chǎn)能來穩(wěn)定終端價(jià)格。據(jù)了解,貴州茅臺在2020年,有18棟生產(chǎn)房投產(chǎn)。投產(chǎn)后,貴州茅臺預(yù)計(jì)每年實(shí)際新增茅臺酒產(chǎn)能5200噸。蔡學(xué)飛表示,由于貴州茅臺的基酒都是五年,這就意味著,擴(kuò)大產(chǎn)能或許在未來可以一定程度上穩(wěn)定價(jià)格。

        穩(wěn)價(jià)效果甚微

        值得注意的是,貴州茅臺此次100%開箱銷售后,散裝飛天茅臺的價(jià)格也成功下降至2500元/瓶。從穩(wěn)價(jià)角度來看,確實(shí)有所效果。但隨著春節(jié)的臨近,消費(fèi)者需求的增加,能否繼續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià),仍有待市場的考驗(yàn)。北京商報(bào)記者梳理了解到,貴州茅臺此前加大放量,使得散裝飛天茅臺的價(jià)格穩(wěn)定在2450元/瓶左右,但穩(wěn)價(jià)效果均為短期表現(xiàn),從長期來看,效果并不理想。飛天茅臺終端市場價(jià)在國慶佳節(jié)前,曾一度突破3000元/瓶,此后有所回落,但也基本維持在2700元/瓶。

        蔡學(xué)飛表示,飛天茅臺價(jià)格高的根本原因,是供需失衡導(dǎo)致的。飛天茅臺的價(jià)格,取決于市場對于茅臺酒的需求量。貴州茅臺的長期稀缺性,是其有限產(chǎn)能與中國旺盛的高端白酒需求之間的失衡。

        飛天茅臺超高的終端市場價(jià)格,已不是新鮮話題。北京商報(bào)記者走訪回龍觀部分煙酒店了解到,飛天茅臺的價(jià)格,基本穩(wěn)定在2600元/瓶至2700元/瓶左右。而在超高的終端市場價(jià)格面前,飛天茅臺依然是一瓶難求。不難看出,消費(fèi)者對于飛天茅臺的需求量依然較大。蔡學(xué)飛表示,貴州茅臺擴(kuò)產(chǎn),并不可能解決價(jià)格問題。醬香產(chǎn)能擴(kuò)張具有滯后性,在茅臺酒金融化的背景下,擴(kuò)產(chǎn)在一定程度上能夠緩解這種供需矛盾,但效果甚微。

        波及消費(fèi)端

        100%開箱銷售,意味著消費(fèi)者未來無法再買到整箱飛天茅臺,這也使得整箱飛天茅臺的價(jià)格首次突破3000元/瓶,創(chuàng)下歷史新高。而這一做法,也引起了消費(fèi)者的熱議。對于部分消費(fèi)者而言,整箱飛天茅臺的投資價(jià)值,遠(yuǎn)比散裝高,但由于拆箱銷售,導(dǎo)致自己無法再買到整箱飛天茅臺。同時(shí),這一做法也讓在春節(jié)期間有送禮需求,但自己不喝的消費(fèi)者消費(fèi)受到影響。有消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示,家里每年都會集體出動,買一整箱飛天茅臺作為投資,整箱的投資價(jià)值比單瓶高。但100%開箱銷售后,再也買不到整箱飛天茅臺。

        肖竹青認(rèn)為,開箱銷售主要是為了打擊黃牛,整箱茅臺有利于收藏和炒作。開箱銷售在打擊黃牛的同時(shí),也打擊了無辜的消費(fèi)者,特別是禮品類消費(fèi)者和收藏、投資類消費(fèi)者。

        蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示,100%開箱銷售,是貴州茅臺不得已為之的手段。隨著春節(jié)的臨近,市場對于茅臺酒的需求量也在不斷放大,貴州茅臺只有通過開箱來刺激渠道出貨、加強(qiáng)供給,同時(shí)強(qiáng)化渠道庫存管理。而在高價(jià)位的風(fēng)險(xiǎn)之下,消費(fèi)者的利益,可能并不是貴州茅臺首先要考慮的問題。

        事實(shí)上,此前貴州茅臺在商超加大投放量,是為了可以讓更多消費(fèi)者以原價(jià)買到飛天茅臺,但北京商報(bào)記者了解到,大部分商超都設(shè)置了較高的購買門檻。過高的參與門檻,也讓不少消費(fèi)者表示,各大商超平臺原價(jià)搶茅臺的活動,都有較高的門檻。不是需要提前消費(fèi)多筆訂單,就是需要注冊會員或者購買指定產(chǎn)品。自己在各個(gè)商超平臺均注冊成為會員,每天定鬧鐘在不同平臺進(jìn)行搶購,但一瓶飛天茅臺都沒有搶到。

        蔡學(xué)飛表示,商超平臺持續(xù)放量,在一定程度上可以讓消費(fèi)者更加容易買到飛天茅臺,但在巨大的需求面前,特別是臨近春節(jié)旺季,供需矛盾尖銳,依然無法真正解決消費(fèi)者購酒的需求。同時(shí),由于電商、商超平臺設(shè)置了大量的門檻,可能實(shí)際落入消費(fèi)者手中的酒并不多,成為經(jīng)銷商新的囤貨來源。(趙述評 翟楓瑞)

        責(zé)任編輯:hnmd003

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