業(yè)績增長頹勢凸顯 屢次因涉黃被罰的微博如何破局？

成立十二年、上市七年的微博，如今已走過了高速增長期。在巨頭遍布的中概股中，微博的表現(xiàn)不甚亮眼。

近幾年，微博業(yè)績增長乏力，營收與凈利潤在多個季度出現(xiàn)下滑，廣告業(yè)務(wù)作為其營收支柱也面臨被抖音、快手、B站等平臺瓜分的境地。在監(jiān)管層面，微博還因平臺屢屢涉及色情內(nèi)容被有關(guān)部門多次處罰，處境愈發(fā)令人擔(dān)憂。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，微博啟動“視頻號”計劃，押注擁有巨大潛力的中短視頻賽道。不過，多位分析人士對此并不看好。互聯(lián)網(wǎng)分析師劉曠認(rèn)為，抖音和快手兩大頭部短視頻平臺的市場份額遙遙領(lǐng)先，很難超越;且每個平臺都有獨特價值，商業(yè)變現(xiàn)只是附帶渠道，目前來看，視頻號仍然是一個強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告、流量變現(xiàn)的產(chǎn)品。

微博頻因色情內(nèi)容被罰，有關(guān)部門警告其“切勿屢查屢犯”

日前，“掃黃打非”官方微信公眾號發(fā)布公告稱，一批利用微博平臺進(jìn)行色情引流的犯罪分子被嚴(yán)懲，微博公司因履行主體責(zé)任不力受到處罰。“掃黃打非”部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博平臺上色情引流現(xiàn)象突出，長期未得到有效遏制。

公告表示，希望微博平臺切勿屢查屢犯，要以案為鑒，本著對自己負(fù)責(zé)、對網(wǎng)民負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度，真正重視內(nèi)容安全、堵塞管理漏洞。

事實上，微博此前曾多次因色情內(nèi)容被有關(guān)部門處罰。早在2016年2月，微博因傳播淫穢色情圖文、分享淫穢視頻鏈接、發(fā)布色情交友賣淫嫖娼信息被網(wǎng)信辦約談。

2017年3月28日，在“凈網(wǎng)2017”專項行動開展后，因微博出現(xiàn)“不法用戶傳播淫穢色情視頻且處置不力”，北京市文化市場行政執(zhí)法總隊對其作出相關(guān)行政處罰，并責(zé)令其進(jìn)行整改。

針對涉黃亂象，微博自2019年7月開始啟動涉黃低俗信息專項清理行動“蔚藍(lán)計劃”，對平臺內(nèi)存在的涉黃低俗內(nèi)容開展了自查自清專項處置行動，清理相關(guān)軟色情內(nèi)容、關(guān)閉并處罰涉黃賬號。

不過，相關(guān)問題依舊很難根除。近期，根據(jù)群眾舉報，北京市“掃黃打非”部門對微博中存在傳播淫穢色情信息且處置不力的情況進(jìn)行查處，發(fā)現(xiàn)仍存在問題。

據(jù)悉，經(jīng)查，2018年12月至2020年12月期間，微博上多名注冊用戶發(fā)布網(wǎng)絡(luò)出版物和長圖小說，其內(nèi)含有明顯淫穢色情內(nèi)容。今年1月4日，北京市文化市場綜合執(zhí)法總隊依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，對微博主體公司北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司作出行政處罰。

全國“掃黃打非”辦公室負(fù)責(zé)人指出，治亂象須用重拳，淫穢色情信息的網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)要全鏈條打擊。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)務(wù)必履行好主體責(zé)任，如果責(zé)任落實不力，就容易變成傳播淫穢色情等有害信息的“幫兇”。淪為“幫兇”，無論多大的網(wǎng)站平臺都將被追究責(zé)任。

近年業(yè)績增長頹勢凸顯，過度依賴廣告營收

除屢次因涉黃問題被處罰外，微博近幾年的業(yè)績增長也出現(xiàn)了頹勢。微博發(fā)布的最新財報顯示，其2020年三季度營收4.65億美元，同比下降4%;歸母凈利潤為3380萬美元，同比下降77%。

事實上，自2019年第一季度起，微博的業(yè)績增速就已開始大幅放緩。與之前動輒20%-70%的營收增速相比，2019年一季度微博營收增速同比增長14.09%，首次跌破20%。

2019年三季度至2020年三季度，微博的營收同比增速分別為1.65%、-2.85%、-19%、-10%，-4%;凈利潤同比增速則分別為-11.58%、-42.90%、-65.4%、92.6%、-77%。顯然，微博營收與凈利潤的高增長已不再。

有分析認(rèn)為，單季度凈利增長，并不能掩蓋微博業(yè)績已逐漸觸及天花板的事實。財報顯示，微博2020年二季度凈利潤同比大增歸因于當(dāng)季非運營盈利達(dá)1.33億美元，以投資公允價值變動產(chǎn)生的1.21億美元凈收益為主。

從營收構(gòu)成看，微博的主要收入來源為廣告業(yè)務(wù)。最新財報顯示，微博2020年三季度廣告與營銷營收為4.17億美元，來自大客戶和中小企業(yè)的廣告營收約為3.88億美元，同比下滑1%。

微博CEO王高飛表示，廣告營收主要依靠品牌客戶和效果客戶。疫情下，宏觀經(jīng)濟(jì)條件不景氣，效果廣告投放量減少很多，原因在于效果廣告客戶多以線下中小企業(yè)、O2O垂類企業(yè)居多，這些企業(yè)的營銷預(yù)算縮緊。

除此之外，B站、抖音、快手等平臺正在搶奪微博的品牌廣告份額。一位負(fù)責(zé)對接微博廣告業(yè)務(wù)的員工曾判斷，2018年以來，微博投放的廣告主開始壓縮預(yù)算，將重心轉(zhuǎn)往抖音、快手、B站等轉(zhuǎn)化率更高的平臺。

“在競爭下，微博只能選擇廣告產(chǎn)品下沉，接納愿意投放的廣告主，最終吸引到的就包含充斥在每位用戶首頁的植發(fā)、整牙、祛痘等內(nèi)容。這類廣告不適合在抖音快手、B站上投放視頻，需要圖文信息展示的方式。”上述員工分析道。

而平臺上泛濫的廣告引起了絕大部分用戶的反感。“我不明白的是，微博明明是一個社交平臺，為什么要去做一個廣告公司?”一位微博博主表示，“在微博上，已經(jīng)感受不到前幾年那種友好和推進(jìn)的氛圍了，平臺不再試圖推著你去變成更好的創(chuàng)作者。”

有分析認(rèn)為，對于微博來說，大量且無意義的廣告出現(xiàn)在用戶首頁，不僅會讓平臺信譽(yù)大打折扣，同樣也會讓廣告生態(tài)進(jìn)一步被破壞。如何平衡廣告生態(tài)與用戶體驗，對于微博的未來發(fā)展顯得尤為重要。

視頻號推出逾半年，高成本投入下尚未見成效

《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，短視頻單日人均使用時長達(dá)到110分鐘。在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)中，短視頻市場規(guī)模占比最高，達(dá)1302.4億，同比增長178.8%。

與此同時，中視頻行業(yè)也在快速發(fā)展。“縱觀整個視頻行業(yè)，中視頻領(lǐng)域還存在著廣闊的市場空間與豐富的市場機(jī)遇，這樣的風(fēng)口行業(yè)必然會帶來激烈的市場競爭。”定位戰(zhàn)略專家顧均輝表示。

為了尋求新增長點以扭轉(zhuǎn)頹勢，主營業(yè)務(wù)已觸及天花板的微博，轉(zhuǎn)向押注擁有巨大潛力的中短視頻賽道。

2020年7月，微博正式啟動“視頻號”計劃。據(jù)悉，視頻號是微博2020年的S級項目，為其整合內(nèi)部各類最優(yōu)質(zhì)的資源。微博希望通過該計劃，獲得視頻消費市場的更大份額。

隨著該計劃的展開，微博的成本投入也水漲船高。微博公開表示，目前已形成基于內(nèi)容流量的完整分成體系，用于激勵內(nèi)容創(chuàng)作者，2020年預(yù)計將有11萬內(nèi)容作者獲得2.1億廣告分成，同比翻番。未來三年內(nèi)，視頻號將提升平臺的廣告分成能力，預(yù)計到2023年年度分成金額達(dá)到10億。

“近兩年微博在視頻號上以投入為主。”王高飛透露，與微博擁有的自媒體賬戶數(shù)量相比，視頻號賬戶數(shù)量還是相對較少的。“相比傳統(tǒng)內(nèi)容，創(chuàng)造視頻內(nèi)容更具難度，預(yù)計未來視頻號賬戶的數(shù)量仍將比總微博賬戶少。”

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，上線四個月的微博視頻號開通規(guī)模超75萬，其中百萬粉視頻號規(guī)模超1.3萬。2020年以來，視頻號作者的整體粉絲增長量超過140億。同樣上線4個月的微信視頻號，彼時日活躍用戶已達(dá)2億，相比之下，微博視頻號差距較大。

互聯(lián)網(wǎng)分析師劉曠認(rèn)為，單靠視頻號不足以支撐微博后期的發(fā)展。首先，抖音、快手兩大頭部短視頻平臺的市場份額遙遙領(lǐng)先，很難超越;其次每個平臺都有其無法替代的價值，商業(yè)變現(xiàn)只是附帶渠道，從目前來看，視頻號仍然是一個強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告、流量變現(xiàn)的產(chǎn)品。

“為搶占更多的市場份額，微博需要在中短視頻領(lǐng)域持續(xù)投入巨額資金，與抖音、快手、微信視頻號等直面競爭，不過以目前微博的體量來看，勝算較小。”多位分析人士對記者指出。(費騰)