需求猛增資本入局 在線教育春晚舞臺玩轉(zhuǎn)營銷

2021年的春節(jié)晚會在一片歡聲笑語和討論中結(jié)束了。憑借年齡段全覆蓋的優(yōu)勢，春晚往往能夠幫助品牌快速打開市場和塑造形象，在線教育機構(gòu)們自然也不會放過這樣的曝光機會。

《證券日報》記者注意到，在今年的春晚舞臺上，在線教育機構(gòu)一舉成為贊助商主力，并通過多元化的玩法與觀眾進(jìn)行互動，進(jìn)行品牌植入。2021年剛剛開啟，在線教育的競爭就已鳴槍起跑，各家機構(gòu)通過知識福袋、免費贈課、微博熱搜等花樣繁多的營銷形式，在為新一年的用戶和流量爭奪戰(zhàn)跑馬圈地。

春晚舞臺玩轉(zhuǎn)營銷

在近幾年的春晚贊助領(lǐng)域，除了電商和主流社交軟件之外，在線教育機構(gòu)逐漸加入了爭奪。

記者注意到，2021年新春，猿輔導(dǎo)二度介入春晚，并且深化了合作模式，除了傳統(tǒng)口播和植入之外，猿輔導(dǎo)開辟了春晚互動的一個新玩法：知識福袋。所謂“知識福袋”，是指觀眾通過下載猿輔導(dǎo)相關(guān)APP參加成語填字活動，答對則有機會抽取禮物。這是標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷引流方式。

與其類似的是，作為另一家在線教育贊助商的斑馬AI課，也推出了成語填字開福袋的游戲。據(jù)斑馬AI課方面介紹，今年春節(jié)期間，平臺推出了語文、英語和思維課各10節(jié)的免費課特輯，從2月8日到2月19日的每周一至周五上課。同時，春節(jié)期間購課還有額外贈禮的活動，促銷力度極大。

此外，猿輔導(dǎo)還在春晚小品《陽臺》中進(jìn)行了品牌植入。小品場景中懸掛著一幅字母表，字母表下方標(biāo)有猿輔導(dǎo)的名稱和logo;跟誰學(xué)旗下的高途課堂則成為抖音紅包“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”的合作伙伴之一。在春晚播出時，主持人在口播中涉及到抖音紅包的相關(guān)內(nèi)容。在點亮燈籠時，贊助商合作伙伴的品牌也會予以呈現(xiàn)。

除了抽獎促銷外，也有在線教育機構(gòu)通過免費課以及明星代言人的方式吸引新用戶加入。大年三十，跟誰學(xué)發(fā)布“公益拜年”行動，提供免費的寒春正價網(wǎng)課。而在春節(jié)期間，包括作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校、瓜瓜龍等也先后官宣了新代言人，以期提高品牌價值和知名度。

可以看到，為了搶奪流量和迅速擴大用戶規(guī)模，在線教育機構(gòu)推出大量低價課程，已成為繼電商、游戲之后，主流平臺的又一大廣告主。“去年表現(xiàn)活躍、增速飛快的在線教育機構(gòu)們都不約而同選擇央視來‘一錘定音’其行業(yè)地位，這也造成了在線教育扎堆春晚的現(xiàn)狀。”有資深在線教育從業(yè)人員對記者表示，目前在線教育市場空間相對較大，但競爭已十分激烈。各家企業(yè)都亟待通過廣告投放來獲客支持企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。2021年必然會成為在線教育機構(gòu)獲客競爭的關(guān)鍵一年。

需求猛增資本入局

事實上，2021年寒假期間，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育平臺就已活躍起來。微信朋友圈、抖音、地鐵站、公交站、樓宇電梯廣告中，可以說學(xué)齡孩子家長目光所及之處，基礎(chǔ)教育在線平臺的廣告幾乎都沒有放過。

對此，有國內(nèi)知名教育機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者，疫情期間，線上教育成為保障“停課不停學(xué)”的重要途徑。與此同時，疫情也為原本就飛速發(fā)展的在線教育行業(yè)按下了“快進(jìn)鍵”。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國在線教育行業(yè)用戶規(guī)模從2016年的1.04億人猛增到2020年4.23億人，市場規(guī)模也由2016年2218億元迅速擴大到預(yù)計5000億元。

隨之而來的是，源源不斷的熱錢涌入在線教育行業(yè)，機構(gòu)融資大戰(zhàn)不斷升級。據(jù)《證券日報》記者梳理，2020年，作業(yè)幫對外披露2輪融資總額達(dá)23.5億美元;猿輔導(dǎo)對外披露3筆融資，總額超35億美元。2020年全年，我國基礎(chǔ)教育在線行業(yè)融資額超過500億元，這一數(shù)字超過了行業(yè)此前十年融資的總和。

而另一方面，齊頭并進(jìn)的大舉廣告投放下，“流量獲取難，獲客成本昂貴”的現(xiàn)象也愈加突出。今年元旦期間，由于過去三年“沒有融過一筆大錢”，曾經(jīng)的在線教育明星企業(yè)——學(xué)霸君竟然在運營8年后轟然倒下。

前述機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，一些線上培訓(xùn)機構(gòu)為了獲取客源，濫做營銷加重家長焦慮。甚至惡意降本運營，造成行業(yè)發(fā)展不平衡的同時，自身也面臨經(jīng)營風(fēng)險。為此，他建議，在教育部門加強監(jiān)管的同時，更需要有關(guān)主管部門聯(lián)動，加強對資本市場的管控，加強對輿論氛圍的引導(dǎo)，推動線上培訓(xùn)機構(gòu)合法合規(guī)有序經(jīng)營。

值得一提是，2020年2月份，教育部開通國家中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)云平臺和中國教育電視臺空中課堂，選擇最優(yōu)秀的教師，錄制了覆蓋各年級各學(xué)科的免費優(yōu)質(zhì)課程。開通以來，云平臺瀏覽超過30億人次。下一步，平臺將繼續(xù)優(yōu)化完善國家中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)云平臺，有效滿足中小學(xué)生的在線學(xué)習(xí)需求。(龔夢澤)