值得買轉型做營銷 導購返傭還有魅力嗎

被外界打上“佛系”標簽的值得買科技正嘗試破圈。3月18日，值得買科技創始人兼董事長隋國棟表示，值得買科技將從一家專注導購的互聯網公司戰略升級為專注消費產業的科技集團，這也預示著值得買科技將更著重向商家輸出營銷、數據整合等核心能力。不僅如此，隋國棟還提及，值得買科技未來投資、并購的邏輯也將按照這些板塊進行。導購返利平臺到了不得不轉型的時刻：互聯網致使產品利潤空間越來越少，商家返傭能力有所下滑。基于此，第二桶金在哪自然成了導購平臺要求解的答案。

轉型營銷服務

導購電商第一股值得買科技要將儲備十年多的數據、營銷能力向商家開放了。

據介紹，在消費內容板塊，主站什么值得買App將推出10.0版本，定位為專業消費內容供應商，對外輸出專業消費信息整合能力，打造消費MCN、垂直消費應用集群等。資料顯示，當前消費MCN事業部已經建立了一個覆蓋50多個行業的消費內容賬號矩陣。另外，什么值得買App還將引入短視頻，以雙頁瀑布流形式展現短視頻內容。

在這十年間搭建的用戶社區生態，成為值得買科技的重要立足點。不過，在短視頻、直播成為平臺標配的當下，值得買科技起步消費MCN計劃培育博主上線短視頻，還有空間可尋嗎?值得買科技消費MCN事業部負責人馮正向北京商報記者表示，抖音這類平臺近年來嘗試將內容變現，做電商，提前教育了市場，因此對于公司來說進入該領域會更加方便。

“我們并不局限于培育什么值得買App的博主，而是面向所有平臺”，馮正說道。據他介紹，未來消費MCN業務將在全域布局500個賬號數量，涉及100個品類，包括汽車、旅游、健康等。不過，從投放扶持方案中能看到，平臺吸引和培育博主將花費不少成本。例如粉絲量級100萬的博主，總流量扶持金達到36萬元。

“確實在培育主播方面肯定有一定資金壓力，因此會挑選與集團整體發展一致的博主，在簽約層面我們的盈利空間可能會有所壓縮，但為博主提供供應鏈服務，一定程度上能實現兩者成本與收入的平衡。”馮正表示。

揮之不去的緊迫感

實際上，值得買科技從成立之初到現在，僅在2015年進行了一個戰略轉折——從單純分享消費信息的角色轉變為一個致力于提升用戶消費決策質量和效率的平臺。從值得買歷年財報中能看出，其拓展多元業務和客戶背后有揮之不去的危機意識。

導購返利平臺依存大客戶主要是大電商平臺如淘寶、京東等，這既是導購電商能迅速起步的引擎，也是其發展中潛藏的不確定性因素。據值得買科技財報顯示，2016-2018年，值得買科技對接的三大客戶，即阿里、京東和亞馬遜所獲的電商導購傭金收入及互聯網效果營銷平臺服務收入分別為7723.38萬元、1.12億元、1.7億元，占當期兩項總收入的比重分別達到了77.38%、81.56%和85.35%。

在財報中值得買科技表示，由于公司對于電商企業聯盟平臺及其他第三方聯盟平臺的傭金政策控制力度有限，包括享有傭金的商品、傭金比例等，因此，對單一客戶依賴的風險也會波及到值得買科技的盈利能力。

另一方面，值得買科技也必須面對當前流量成本高昂，越來越多品牌商自建私域渠道營銷的現狀。可以看到，值得買科技在月平均活躍用戶數增長上呈現逐年趨緩的態勢。從2016年至2020年上半年，月活新增的用戶數分別為540萬、252萬、297萬和27萬。而品牌商在疫情環境下以發放優惠券等促銷開拓私域渠道積累用戶，又進一步提高從微信場域跳轉至平臺應用的轉換成本，形成一定截流。數據顯示，2020年前8個月，微信小程序商品交易額同比增長115%。

導購返傭還有魅力嗎

一位投資者在發布會現場向北京商報記者提及，值得買科技做導購返利業務多年，但這塊業務的拓展空間已經變得有限，不再吸引投資眼球，而平臺的男性用戶占比更大，這也會影響他們的估值，畢竟女性用戶的消費能力更強，因此可以看到平臺近幾年在品類方面進行了一些調整。

導購返利這一持續多年的商業模式還有魅力嗎?對此，電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示懷疑。他認為，返利平臺通過幫助商家拓客獲得返傭，然而互聯網的發展致使買賣雙方的信息差不斷縮減，而產品的利潤空間也越來越薄，商家返傭能力有所下滑，也會影響到這類電商的發展空間。

而另一位服飾大牌的代理商則向北京商報記者指出了值得買科技的差異性。他表示，事實上品牌商與值得買科技合作了兩年，也是因為其需求在近幾年的變化，“從前品牌商只追求流量和賣貨，但現在他們會考慮加強內容營銷。而值得買科技區別于抖音等平臺的一點是它在整合信息時，呈現出明顯的消費理性化特征，做了大量的分析內容，因此這也構成它的優勢”。

(趙述評 何倩)