美妝行業奏響“冰與火之歌” 入局者不斷增加新銳品牌走向海外

相關數據顯示，2021年一季度，美妝個護領域共發生了12起融資，融資金額超過18億元人民幣。以此計算，colorkey的融資額占比達到了22%。

不過，這并非美妝行業的全貌，同在今年一季度，多家彩妝品牌宣布清倉和關店，甚至轉型銷售美瞳。天眼查APP的數據顯示，截至4月29日，2021年已有17萬家化妝品相關企業注銷。

由此可見，美妝行業正在奏響“冰與火之歌”，完美日記和花西子的“神話”究竟能否再現?

一支口紅低至1.9元

關店、轉型、增速放緩

近期，《證券日報》記者在淘寶發現，創立于2016年的國貨彩妝品牌仙妮蒂卡出現多個清倉鏈接，其中包含大量口紅、遮瑕膏、眼影等，一支口紅甚至低至1.9元;而彩妝品牌DRAMO抓貓也在4月25日進行了店鋪清倉活動。DRAMO抓貓官方微博顯示，本次清倉原因主要是店鋪需要回血;此外，創立于2018年，主要銷售眼影、腮紅的彩妝品牌apinkbaby在店鋪清倉頁面通知，決定閉店并轉行銷售美瞳。

天眼查APP數據顯示，近三年化妝品注銷企業不斷增加。2018年，我國有27萬家化妝品相關企業注銷;2019年，我國有48萬家化妝品相關企業注銷;2020年，有51萬家化妝品企業注銷。

記者發現，仙妮蒂卡、DRAMO抓貓、apinkbaby均未能實現融資。此前，有業內人士表示，在重營銷的美妝市場，品牌不能在社交平臺引起用戶種草并打開知名度，就會陷入“酒香也怕巷子深”的窘境。

盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者表示，“我們看到一些美妝品牌之所以能夠成功，大部分都得益于強大的互聯網營銷能力，在互聯網產業做好營銷比什么都重要”。

值得一提的是，部分善于營銷的彩妝品牌也出現增速放緩的現象。

例如網紅張大奕于2018年創建彩妝品牌BIGEVE(現已更名BIGEVEBEAYTY)，其官方微博曾公布2019年“雙11”GMV突破2300萬元，2020年一季度登頂“最受用戶偏愛國妝品牌”榜單。不過，到了2020年“雙11”，其官方微博并未公布當日成績，BIGEVE后續也再未入選“最受用戶偏愛國妝品牌”榜單。而當自帶熱度的張大奕在微博公開表示BIGEVE的某款產品，要“打版”日本高端品牌CPB時，甚至還遭到網友諷刺“山寨上癮”。

在江瀚看來，行業競爭激烈，產品若缺乏核心競爭力和差異化競爭優勢，很難突圍。

市場規模將超千億元

入局者仍在增加

盡管“冰火交加”，卻沒能澆滅彩妝行業入局者的熱情。Deloitte數據預測，未來五年，我國彩妝市場將以17.6%的年復合增長率快速增長，到2024年將達到1243億元。

天眼查APP數據顯示，2020年美妝行業發生了100起投融資事件，成功融資的多為新銳彩妝品牌，如橘朵在2年間完成4次融資;colorkey公司美尚股份不到半年完成2輪融資。

據記者了解，橘朵與colorkey，在邀請流量明星代言上，與完美日記策略一致。

完美日記是目前美妝國貨新銳品牌唯一成功在美國上市的企業，其今年一季度天貓平臺GMV接近9億元。

而雖然花西子方面向《證券日報》記者澄清，公司暫時沒有任何融資和上市計劃。但花西子卻也連續三個月坐穩了國貨彩妝第一寶座。

如今，完美日記與花西子穩坐國貨彩妝第一梯隊。但近兩年，雖然資本大量入局，卻再無第二個完美日記和花西子出現。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向《證券日報》記者表示，完美日記和花西子確實踩上了“天時、地利、人和”，但2021年以后，其成功很難被復制。“所謂‘天時’，指恰好是短視頻崛起之時。這兩個品牌都在2018年開始大量采用短視頻宣傳，并將短視頻平臺網紅帶貨的流量導入電商平臺，正好抓住了網紅經濟這一風口;‘地利’方面，線上電商成為新銳品牌崛起的主要渠道。短短幾年，這些新品牌積累的粉絲，就跟其他美妝大品牌如歐萊雅持平，甚至更多;而‘人和’，即品牌的設計獨特，產品顏值很高，性價比高，符合新一代年輕人喜好，且特色的國潮風格，也形成與其他一般中低端國貨品牌的差異，因而能快速獲得成長。”

此外，彩妝行業競爭白熱化，也讓后續企業欲脫穎而出變得更難。寶頂創投合伙人胡煥新向《證券日報》記者表示，“可能會出現第二家完美日記或花西子，只是相比早期，現在的企業難度會增加。一方面需要團隊非常強，其次資金也要非常雄厚。”胡煥新認為，國產品牌無論是營銷手段、產品設計，都開始超越國外品牌。

橫向擴張

新銳品牌走向海外

面對國內激烈的競爭格局，頭部企業已開始瞄準海外市場。

花西子相關負責人告訴《證券日報》記者，花西子已經進入日本市場。“一是因為日本與我國同屬于亞洲文化圈，在審美上趨同;二是因為日本東西方文化兼容，我們可以將其作為未來打入歐美市場的試金石;第三，在我們正式上線日本市場之前，部分產品早已在日本引發了關注，且呼聲較高。”

記者了解到，花西子一款“苗族印象禮盒”此前價格從900元被炒到2000元，而有關花西子產品的討論也進入了日本社交平臺的熱搜榜。“我們的同心鎖口紅上線首日一度進入日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。”花西子相關負責人向記者介紹。

完美日記也在考慮進軍東南亞市場。逸仙電商方面向《證券日報》記者介紹，“對于品牌出海，逸仙電商已開始探索，在完成前期海外市場的測試以及和渠道的磨合等工作后，我們計劃通過搭建品牌獨立小站，參與跨境電商項目合作等方式，嘗試打開東南亞等海外市場的線上渠道。”

“出海也是順理成章的戰略轉型。因為國外的電商發展，比我們是落后的。中國電商生態圈在國際上處于領先地位，企業如果把中國的模式搬到其他國家再重新運用一遍，是有先進性的。所以國內賽道太激烈，那就到國外去。”胡煥新說道。(李豪悅)