直播帶貨或成“在線(xiàn)新經(jīng)濟(jì)”開(kāi)門(mén)密鑰 帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式變化

朱廣權(quán)與李佳琦的“小朱配琦”組合成功直播帶貨之后，新組合“菜見(jiàn)婭”也出場(chǎng)了——“淘寶一姐”薇婭與盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅(人稱(chēng)“老菜”)昨晚上線(xiàn)，只花了5秒鐘，600萬(wàn)只湖北小龍蝦、超50萬(wàn)個(gè)湖北秭歸倫晚臍橙就宣告售罄。

上海“在線(xiàn)新經(jīng)濟(jì)”熱潮涌動(dòng)，企業(yè)“大當(dāng)家”直播帶貨成了趨勢(shì)。盒馬鮮生侯毅、攜程梁建章、上海蘇寧徐海瀾……本周，多位“大當(dāng)家”輪番上陣，直播帶貨或成“芝麻開(kāi)門(mén)”的密鑰?

老板進(jìn)場(chǎng)直播，帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式變化

“頭一回上直播，有一點(diǎn)小緊張。不過(guò)，為了支持湖北，我要拼一把。”直播前，侯毅在頭條號(hào)上舒緩心情，坐在車(chē)?yán)镆膊煌?ldquo;背臺(tái)詞”，不過(guò)真的上了直播，這位“首席試吃官”的“吃貨”特色就暴露了，一碗湖北小龍蝦被描述得“津津有味”。

和侯毅一樣，不少企業(yè)的“掌門(mén)人”最近都首次觸網(wǎng)當(dāng)起“主播”。上海蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理徐海瀾的“直播帶貨”經(jīng)驗(yàn)僅僅比侯毅早了一個(gè)半月，2月28日，在蘇寧浦東第一店，銷(xiāo)售柜臺(tái)變成了直播間，徐海瀾和另一位老板、上海海爾智家總經(jīng)理李計(jì)坤對(duì)著鏡頭吆喝，賣(mài)起了洗衣機(jī)。下場(chǎng)后，他坦言“非常緊張”，“前一晚還在緊急充電，逼自己掌握直播技能以及所有產(chǎn)品的細(xì)節(jié)內(nèi)容”。

今天，攜程董事局主席梁建章將現(xiàn)身云南騰沖，為當(dāng)?shù)鼐频戤a(chǎn)品帶貨。從海南三亞到西江苗寨，從湖州、深圳到溧陽(yáng)，疫情發(fā)生至今，他已做了5場(chǎng)直播，這背后是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式的改變。直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人告訴記者，團(tuán)隊(duì)需要在24小時(shí)內(nèi)確定直播策略、完成全套酒店優(yōu)惠活動(dòng)溝通、直播場(chǎng)景布置及技術(shù)操作，在直播期間考慮流量分發(fā)以及下單閉環(huán)，這些都是突破常規(guī)的做法。

釋放企業(yè)齊心協(xié)力謀發(fā)展積極信號(hào)

老板帶貨到底有沒(méi)有效果?這是很多人的第一問(wèn)。

消費(fèi)者汪小姐前幾天在B站上看了一場(chǎng)直播“吃雞”——麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹱哌M(jìn)直播間分享疫情發(fā)生后推出的首款新品。讓汪小姐印象很深的是這種互動(dòng)方式，“品牌很熟悉，但當(dāng)家人卻是第一次見(jiàn)，能放下身段與消費(fèi)者互動(dòng)，就為這份誠(chéng)意，一定會(huì)去嘗鮮”。

“一把手”們也許會(huì)擔(dān)心首試的結(jié)果。徐海瀾在直播前不停問(wèn)自己：不是“網(wǎng)紅”，沒(méi)流量怎么辦?直播站臺(tái)，究竟是正面影響還是負(fù)面影響大?但一場(chǎng)直播下來(lái)，成績(jī)比預(yù)想中的要好——3896位消費(fèi)者往購(gòu)物車(chē)?yán)锛恿?ldquo;鎮(zhèn)店之寶”，參與直播的粉絲數(shù)量達(dá)到20萬(wàn)，銷(xiāo)售額突破350萬(wàn)元。這是一個(gè)積極的答案。

為了直播，梁建章也豁了出去。這位此前以低調(diào)著稱(chēng)的老總，為了打造“網(wǎng)紅”大IP，甚至以古裝形象出場(chǎng)。來(lái)自攜程的數(shù)據(jù)顯示，梁建章5場(chǎng)直播用時(shí)5小時(shí)，撬動(dòng)了8000余萬(wàn)元的酒店成交額，對(duì)于受疫情重創(chuàng)的旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，打了一劑強(qiáng)心針。

在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡看來(lái)，老板直播帶貨本身有一種示范作用，釋放的是企業(yè)齊心協(xié)力謀發(fā)展的積極信號(hào)。她認(rèn)為，在傳統(tǒng)路徑下，老板們坐在辦公室里為企業(yè)發(fā)展出謀劃策，而在疫情期間站出來(lái)直播需要勇氣，“從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，‘一家之主’有最優(yōu)質(zhì)的人脈關(guān)系，直播帶貨在某種程度上也是老板們用好自己朋友圈、建好企業(yè)生態(tài)圈的一種直觀(guān)寫(xiě)照”。

事實(shí)上，無(wú)論是上海各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老板，還是電商平臺(tái)上全國(guó)各大縣長(zhǎng)的直播帶貨，其走紅背后不僅僅是噱頭。勞幗齡認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)一把手或者地方官而言，直播帶貨的業(yè)績(jī)并不是考核指標(biāo)，反而這種親自上陣的態(tài)度，給消費(fèi)者傳遞了企業(yè)家對(duì)商品質(zhì)量的信心，以及政府對(duì)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)品牌的背書(shū)。

直播是營(yíng)銷(xiāo)手段，發(fā)展是不變內(nèi)涵

日前，上海發(fā)布“在線(xiàn)新經(jīng)濟(jì)”發(fā)展三年行動(dòng)方案，順應(yīng)需求、把握機(jī)遇、因勢(shì)利導(dǎo)，把疫情中不斷涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)、新模式等經(jīng)驗(yàn)做法加以固化推廣，也為常態(tài)化疫情防控時(shí)期線(xiàn)上線(xiàn)下的融合指明了方向。

企業(yè)掌門(mén)出場(chǎng)直播帶貨，放在上海“在線(xiàn)新經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的大背景下，有一定的啟示意義。事實(shí)上，直播不是目的，只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)老板順應(yīng)消費(fèi)者喜好，用直播新手段來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，最終目的應(yīng)放在帶動(dòng)產(chǎn)品背后的產(chǎn)業(yè)鏈回暖上。同時(shí)，在線(xiàn)直播場(chǎng)景也是企業(yè)一把手與消費(fèi)者互動(dòng)的難得機(jī)會(huì)，當(dāng)家人能否找準(zhǔn)消費(fèi)熱點(diǎn)，及時(shí)反饋意見(jiàn)或者平臺(tái)數(shù)據(jù)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行供給側(cè)輸出，對(duì)企業(yè)危中尋機(jī)、化危為機(jī)來(lái)說(shuō)更為重要。

勞幗齡認(rèn)為，上海“在線(xiàn)新經(jīng)濟(jì)”新政與此前提出的打造“四大品牌”是一脈相承的，“在線(xiàn)新經(jīng)濟(jì)”重點(diǎn)發(fā)力在線(xiàn)文娛等十二大領(lǐng)域，一定程度上正是要通過(guò)新模式新技術(shù)，將上海服務(wù)、上海制造、上海購(gòu)物、上海文化品牌向全國(guó)范圍輸出。(記者 徐晶卉)