嗨皮網(wǎng)絡(luò)毛利率逐年縮水 重度依賴網(wǎng)游廣告主

        2020-06-30 11:11:40來源:證券日報  

        6月25日,短視頻營銷方案服務(wù)商NETJOY(下稱:嗨皮網(wǎng)絡(luò))申請在港交所主板上市。招股書顯示,嗨皮網(wǎng)絡(luò)為大數(shù)據(jù)短視頻營銷解決方案供應(yīng)商及集中于泛娛樂的線上內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商。

        公司主要通過抖音、抖音火山版、西瓜視頻及快手等中國頂級網(wǎng)絡(luò)平臺提供線上營銷解決方案。根據(jù)艾瑞咨詢,按短視頻廣告的用戶流量消耗量計算,嗨皮網(wǎng)絡(luò)為2019年中國第三大營銷解決方案提供商,市場份額為3.6%。

        艾媒咨詢集團創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受《證券日報》記者采訪時表示,嗨皮網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式并不新鮮,就是傳統(tǒng)電商代運營企業(yè)的新包裝。主要模式是購買短視頻網(wǎng)站的廣告位置,代理商品方的產(chǎn)品,在短視頻平臺進行銷售。“在國內(nèi)有大量同質(zhì)化的企業(yè),而且由于短視頻平臺非常強勢,基本需要預(yù)付款,這類企業(yè)的采購成本極高,財務(wù)數(shù)據(jù)比較復(fù)雜,負債非常高,毛利率非常低。盤子越大,其資金鏈壓力就越大,抗風(fēng)險能力越弱。”張毅表示。

        重度依賴網(wǎng)游廣告主

        隨著短視頻行業(yè)的爆發(fā),嗨皮網(wǎng)絡(luò)的收入也迅速攀升。

        2017年至2019年,公司分別實現(xiàn)收入2.35億元、11.86億元、23.13億元,增速可謂迅猛。公司主營業(yè)務(wù)分為兩大板塊,一是通過向廣告主提供線上營銷解決方案,二是向廣告主提供花邊平臺上的廣告版面。

        從收入構(gòu)成來看,線上營銷解決方案是公司的收入支柱,2017年至2019年,該板塊分別實現(xiàn)收入1.66億元、11.21億元、22.82億元,占公司總收入的比重分別為70.4%、94.5%、98.7%。

        關(guān)于線上營銷收入模式,嗨皮網(wǎng)絡(luò)表示,公司與廣告客戶訂立年度框架協(xié)議,主要采用oCPM、oCPC及CPC組合方式計費。

        一位專注TMT的券商行業(yè)分析師告訴《證券日報》記者,CPC是單次點擊成本,即廣告被點擊一次所需要的費用;oCPC是以目標轉(zhuǎn)化為優(yōu)化方式的點擊出價,即廣告轉(zhuǎn)化一次所需要的費用;oCPM是按照廣告千次曝光來進行計費的。“CPC是廣告的基礎(chǔ)計價模式,現(xiàn)在oCPM和oCPC是主流模式,能更精準的提高廣告轉(zhuǎn)化率,降低廣告轉(zhuǎn)化成本。”

        公司的廣告主數(shù)量以及廣告主投放額度持續(xù)增長。招股書顯示,2017年嗨皮網(wǎng)絡(luò)直接廣告主數(shù)量約558名,2019年這一數(shù)字增長至約669名,復(fù)合年增長率為9.5%。2017年,每名廣告主的平均支出約50萬元,2019年增長至340萬元,復(fù)合年增長率為160.8%。

        換句話說,2019年,嗨皮網(wǎng)絡(luò)的廣告主投放總額就有22.75億元。

        按照比例來看,嗨皮網(wǎng)絡(luò)的主要客戶分布在網(wǎng)絡(luò)游戲、金融服務(wù)及電子商務(wù)方面,其中,來自網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的投放占比最高,2017年至2019年,網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)分別投放6485.4萬元、8.11億元、13.68億元,在所有客戶產(chǎn)生的收入中占比分別達39.1%、72.3%、60%。可以說,來自網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的投放為公司的收入貢獻了半壁江山。

        與此同時,嗨皮網(wǎng)絡(luò)也通過向第三方廣告聯(lián)盟(如搜狗)及廣告主提供花邊平臺的廣告版面產(chǎn)生收入,即泛娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)。但該板塊收入并不樂觀,這項業(yè)務(wù)的廣告客戶數(shù)量也由2017年的123家減少至2019年的29家。

        負債居高不下

        值得注意的是,嗨皮網(wǎng)絡(luò)高收入的背后是高昂的成本支出。招股書顯示,公司成本主要來自流量獲取,2017年至2019年,流量獲取成本占公司總收入的比重分別為78.3%、90.4%、92.3%。

        在短視頻平臺態(tài)度強勢的背景下,嗨皮網(wǎng)絡(luò)倚賴TD集團為其廣告主提供用戶流量。公司表示,“倘我們未能維持與TD集團的業(yè)務(wù)關(guān)系,公司財務(wù)情況可能就會產(chǎn)生重大影響。”

        資料顯示,TD集團包括運營頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲的實體。2017年至2019年,公司自TD集團的采購額占其流量總采購額的比例分別為40.5%、86.4%及88.3%。

        流量成本居高不下的同時,嗨皮網(wǎng)絡(luò)毛利率逐年走低,2017年至2019年,公司整體毛利率分別為21.1%、9.1%及6.9%。公司表示,雖然線上營銷解決方案業(yè)務(wù)獲取大部分收入,但毛利率較低,因而使公司整體毛利率處于較低水平。

        在此背景下,2017年至2019年,嗨皮網(wǎng)絡(luò)的凈利潤分別為3299.8萬元、6948.3萬元、7293.4萬元。

        在風(fēng)險因素方面,嗨皮網(wǎng)絡(luò)提到,近兩年,經(jīng)營活動獲得的現(xiàn)金流為負,并可能面臨流動資金緊張的風(fēng)險。截至2017年底、2018年底、2019年底,公司的流動負債總額分別為6339萬元、2.24億元、3.56億元。截至2020年4月30日,其流動負債總額為3億元。

        責(zé)任編輯:hnmd003

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