超千家企業(yè)棄投廣告 Facebook為何引眾怒？Facebook遇上最險(xiǎn)財(cái)報(bào)季

繼本月初眾多知名美國企業(yè)紛紛宣布撤下廣告之后，F(xiàn)acebook又遭遇了一記沉重打擊：頭號(hào)廣告主也大幅減少了廣告投放。7月19日消息，迪斯尼已停止在Facebook上投放廣告。實(shí)際上，在過去一個(gè)月中，有超過1000家企業(yè)停止在Facebook上投放廣告，以抗議該社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)仇恨言論的處理，大多數(shù)主要行業(yè)都參與了抵制活動(dòng)。

媒體稱，由于對(duì)Facebook在仇恨言論和分裂內(nèi)容方面的處理方式感到不滿，迪斯尼已經(jīng)大幅度削減在Facebook上的廣告開支。不僅如此，迪斯尼還暫停了其在Facebook控制的熱門社交軟件Instagram上的流媒體服務(wù)Hulu+的廣告投放。

北京商報(bào)記者聯(lián)系Facebook進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

根據(jù)研究公司Pathmatics的測算，迪斯尼去年是僅次于家得寶的Facebook第二大廣告主，今年上半年躍升為最大客戶。據(jù)悉，迪斯尼+的廣告費(fèi)高達(dá)2.1億美元，Hulu+廣告費(fèi)用僅4月15日-6月30日期間就多達(dá)1600萬美元。

6月30日，美國多家民權(quán)組織聯(lián)合眾多跨國公司向Facebook施壓，要求其采取實(shí)質(zhì)性措施，來阻止仇恨性言論散播。相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起Stop Hate for Profit活動(dòng)，指控Facebook從“偏執(zhí)、種族主義以及暴力內(nèi)容中謀利”，并呼吁廣告主7月暫停在Facebook上投放廣告。

此舉得到了全球品牌商的積極響應(yīng)，多米諾骨牌被推倒。6月26日，可口可樂公司宣布將從7月1日起，暫停在全球社交媒體平臺(tái)上投放廣告至少一個(gè)月。此后，星巴克、聯(lián)合利華、福特汽車、惠普、微軟、彪馬、李維斯等上千家企業(yè)紛紛宣布減少甚至砍掉在Facebook上投放廣告。Pathmatics數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華2019年的廣告支出為4240萬美元，可口可樂為2210萬美元。

Facebook為何引眾怒？

弗洛伊德事件后，美國掀起了一陣反種族歧視活動(dòng)的浪潮，F(xiàn)acebook被指對(duì)其平臺(tái)上的仇恨性及歧視性言論監(jiān)管不力，不僅一直曝出種族歧視者的不善言論，對(duì)于相關(guān)廣告和虛假視頻也不做鑒別。

此前，面對(duì)失實(shí)內(nèi)容或煽動(dòng)言論，Twitter的處理方式是加上“不確定是否屬實(shí)”“涉嫌頌揚(yáng)暴力內(nèi)容”等標(biāo)簽，但是同樣的內(nèi)容到了Facebook卻沒有任何處理。

對(duì)此，F(xiàn)acebook全球商業(yè)集團(tuán)副總裁Carolyn Everson回應(yīng)說，“我們非常尊重任何品牌的決定，并將繼續(xù)專注于去除仇恨言論和提供關(guān)鍵投票信息的重要工作。我們與市場營銷者和民權(quán)組織的對(duì)話是關(guān)于如何團(tuán)結(jié)起來，成為一支向善的力量”。

然而廣告主們并不買賬。美國投行Needham&Co。的行業(yè)分析師Laura Martin表示，F(xiàn)acebook很大一部分收入來自大品牌的廣告費(fèi)，而且隨著規(guī)模較小的廣告商因疫情而縮減規(guī)模或倒閉，大品牌對(duì)Facebook只會(huì)變得更加重要。

公開數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook主要靠廣告收入維持運(yùn)營。在美國，F(xiàn)acebook數(shù)字廣告的份額僅次于Google。今年一季度，F(xiàn)acebook的營業(yè)收入為177.37億美元，其中廣告收入174.4億美元，占比高達(dá)98.3%。據(jù)路透社介紹，這些廣告收入中大約1/4來自大公司，其余都來自小企業(yè)投放。

不過，專家認(rèn)為，廣告抵制活動(dòng)是否會(huì)對(duì)Facebook的營收產(chǎn)生明顯影響仍不明朗，這在一定程度上取決于參與的品牌數(shù)量、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間以及疫情等環(huán)境因素的影響。此外，影響最早可能會(huì)在該公司今年秋季公布三季度業(yè)績時(shí)顯現(xiàn)。

據(jù)悉，F(xiàn)acebook的一季度廣告收入增長已經(jīng)放緩，一方面是受疫情影響，另一方面提高對(duì)用戶隱私的保護(hù)也限制了平臺(tái)廣告投放能力。