“健康概念”被視為奶茶行業的突圍利器 奶茶品牌真的需要“健康”IP嗎？

近日，中國郵政旗下中郵大藥房開的奶茶店“郵氧的茶”，登上微博熱搜。

網友紛紛調侃，以后買奶茶可以包郵到家了嗎?

在網絡助推下，6月5日，這家店門口排滿了前來“打卡”的消費者。為了減少人員聚集，工作人員甚至貼出了“暫停營業”的提示，排隊的人依舊只增不減。

中國郵政旗下的中郵大藥房推出養生奶茶，沖上熱搜

“郵氧的茶”店外，排滿了“打卡”的人

“郵氧的茶”奶茶店位于福州的一家中郵大藥房隔壁，大眾點評的信息顯示，這家奶茶店的主營產品為牛乳、奶茶、果茶、純茶。

該奶茶店的相關負責人稱，目前奶茶店已運營4個月左右，由中國郵政旗下的中郵大藥房管理，目前生意挺好的。

據企查查顯示，該奶茶店的運營公司為福建省郵氧的茶餐飲管理有限公司，隸屬于中郵大藥房。中郵大藥房的運營公司為中郵恒泰藥業，中郵資本管理有限公司占股51%，為最大股東。在商標信息一欄中，“郵氧的茶”的商標在去年11月就已經被注冊申請，國際分類分別為35類(廣告銷售)、43類(餐飲住宿)、30類(方便食品)。

據該負責人介紹，推出“郵氧的茶”這一品牌，是創新之舉。“氧”代表的是“氧氣”“養生”，屬于養生類奶茶。“郵氧的茶”均價在18元左右，目前只有福州有店面。

6月5日，河南商報記者從該負責人發布的朋友圈發現，當日“郵氧的茶”的店外排滿了“打卡”的消費者。

晚上9點的雨夜，盡管工作人員拿著大喇叭喊著：“你好，這邊九點半打烊，不要再排了!”

可消費者依舊撐著傘，站在店門口排隊，直到夜里12點，服務員才做完最后一杯奶茶。

“健康概念”被視為奶茶行業的突圍利器

在90后上小學、80后早戀的年代，奶茶已風靡中國。那時，雖然“奶精”“橡膠珍珠”“反式脂肪”的負面報道頻發，但依舊擋不住年輕人對奶茶的喜愛。

如今，奶茶競爭日趨激烈，行業“藍海”也早已變為“紅海”。

商家發現，“健康”在粉絲的眼里越發重要。如何讓奶茶變得更健康，成為各大新興品牌方思考的問題，“健康概念”被視為奶茶行業的突圍利器。

“王老吉涼茶”推出1828王老吉奶茶店，其中“喝不胖奶茶”系列引發網友熱議。據官方介紹，“喝不胖奶茶”屬于1828王老吉草本奶茶系列，在不犧牲口感的基礎上，用草本食材中和奶茶的熱量。

上海擁有百年歷史的老字號“童涵春堂”藥房，推出“童涵春堂·草本茶飲”，主打“藥食同源”養生奶茶。

在鄭州，張仲景大藥房推出“仲景生活”，店里的飲品區域也在重點突出“健康”的元素。“阿膠珠豆乳奶茶”“山藥阿華田”“人參五寶牛乳茶”“苦蕎燕麥牛乳茶”……各式補品成為飲品中的亮點。

在藥房隔壁賣奶茶，這樣的選址，很難讓人不將產品與“健康”“養生”掛鉤。不禁讓人發問，奶茶品牌真的需要“健康”IP嗎?

“肯定需要啊。”河南云氫品牌定位咨詢總經理劉彧說。

尼爾森數據顯示，截至2018年6月，82%的中國消費者愿意在健康餐飲產品上花費更多，遠高于全球68%的平均水平。

劉彧認為，健康是一個共性需求，卻是一個非標指數，沒有明確的健康影響元素的宣傳，很難獲得消費者認同和信任。

要獲得顧客的選擇，首先需要顧客心智認同，品牌必須在市場中找到它獨特的產品價值，才能夠支持品牌方關于健康的宣傳口號和理念，從而獲得消費者的選擇。

如果品牌方只是主打“健康”，消費者卻無法找到一個認識去和健康相對應，那最終還是無法真正接受品牌方所宣傳的“健康”。

劉彧說：“不管是郵局還是藥店，這兩個商業服務原有的概念與奶茶相差太大，會與奶茶的品牌形象產生認知沖突，基于消費者的好奇心，短期會擁有大量的流量和關注，大品牌的營銷創新行為值得提倡。但長期的發展，要看新市場品牌是否具有獨特的定位，在眾多的奶茶市場知名品牌中能否找到自己的增長路徑。產品創新和品質只是進入這一市場參與競爭的充分條件。”

跨界是尋求業績突破口的一種方法，但也要有戰略定力

品牌觀察師梁玉巧認為，不同產品的經營模式是不一樣的，消費場景、供應鏈也不一樣。或許，對于一個品牌來說，原有的產品經營得很成功，但換一個產品就不一定了。

跨界，在某種程度上是企業尋求業績突破口的一種方法，但是企業也要有自己的戰略定力。如果跨界產品沒有選擇好，就會讓人覺得跨界的兩個行業相差過大。

梁玉巧說：“將軍趕路不追小兔，對于企業來說，業務增長點有很多，切記不能還未做到極致就去趕流行，這樣反而會讓消費者對主業產生混淆。奶茶不管選擇什么樣的位置，對于消費者來講，首先要好喝。如果郵政有這樣的研發能力、這樣的供應鏈，無可厚非。但在藥店旁開奶茶店，我覺得在認知上會有沖突，如果非要賣，我的建議是開出自己的第二品牌。”(千惠文/圖)