華彬“二次創業” 戰馬品牌定位不清晰市場空間還有多少

面對愈發激烈的市場競爭，擁有紅牛維生素功能飲料的華彬集團想要打造出另一個“紅牛”搶占更多市場份額。7月2日—4日，華彬快速消費品集團(以下簡稱“華彬快消品”)在年中會議中透露，上半年實現營收134.4億元，其中“紅牛維生素功能飲料”營收127.3億元。同時，華彬快消品表示，將能量飲料品牌戰馬打造為備受市場和年輕人追捧的品牌是下半年重點工作之一。

在業內人士看來，作為華彬快消品主要收入來源的紅牛維生素飲料近年來因法律糾紛纏身銷售受到一定影響，在此情況下，華彬快消品希望通過打造戰馬品牌搶占功能飲料市場份額。但隨著安奈吉市場動作頻頻、東鵬特飲上市、樂虎和體質能量加速年輕化……市場留給戰馬的空間還有多少，華彬快消品實現“二次創業”的幾率又有多大，都需要打一個問號。

戰馬復刻紅牛

重點打造戰馬品牌或許是華彬快消品實現二次創業的重要環節。根據華彬快消品方面的說法，下半年，戰馬計劃研發并推出多口味、新包裝果味系列產品，并將率先在線上電商平臺試水。此外，華彬快消品還將推出“戰馬運動世界”“戰馬敢玩時刻”兩大系列IP，加強與年輕消費者的以當下流行的健康、功能性的產品來與年輕消費群體溝通。

這種與年輕消費群體的溝通與華彬快消品董事長華彬的二次創業相貼合。華彬快消品董事長嚴彬曾表示，希望能夠打造出真正具有國際影響力的民族功能飲料品牌。在新發展格局下，正在崛起的消費潮流新生態就是華彬快消品二次創業的起點。在此次年中會議中，華彬快消品稱要將戰馬打造成民族功能飲料中的國潮大牌。

為什么要推戰馬?

華彬快消品給出的說法是，以“民族新能量”口號上市的戰馬品牌，經過5年市場培育，通過在電競、體育等人群中數年的發展，品牌力已躋身國內功能飲料第二陣營(2019年營收13.3億元)。

但在業內人士看來，華彬快消品力推自有品牌戰馬，或與紅牛品牌的法律糾紛不無關系。此前“泰國紅牛(泰國天絲集團)”與“中國紅牛(華彬快消品集團)”因品牌商標歸屬問題造成的法律官司，讓華彬快消品的中國紅牛業務一度受到影響。泰國天絲在國內推出“紅牛安奈吉”，并借助“六個核桃”的母公司養元擠占中國市場。法律糾紛纏身讓華彬快消品丟失了許多渠道資源與資本市場，而這也給了東鵬特飲等功能性飲料品牌搶占市場的時機。

“華彬快消品應該是意識到這個問題，希望通過另一品牌戰馬來搶占市場份額。不過，戰馬推出時已錯過最好時機，如果在紅牛商標問題出現之前進行戰略轉型、推出第二品牌，戰馬成功的幾率可能會更大一些。如今東鵬特飲等品牌已經在市場有所布局并占據一定市場份額，這對于紅牛和戰馬來說都造成不小的競爭壓力。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊如是說。

品牌定位不清晰，戰馬的空間還有多少

從中國紅牛到唯他可可椰子水、果倍爽果汁、芙絲VOSS天然礦泉水，再到戰馬能量型維生素飲料，華彬快消品正通過旗下五大品牌長期的運營希望將自己打造成綜合型飲料企業。此次華彬快消品力推第二品牌戰馬，這也被業界認為是要打造功能飲料品牌“雙子星”，但戰馬和紅牛的品牌定位并不清晰，加上功能性飲料市場強敵環繞，市場留給戰馬的空間又有多少?

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，國內功能型飲料市場發展空間巨大，目前，中國功能性飲料市場規模有600億元左右。結合新生代的發展以及生活節奏的不斷提速，消費者對功能性飲料的剛需度還會提升，未來中國功能性飲料或許可以超千億。“戰馬在四五年時間做到接近20億元銷售額，在一定程度上說明戰馬產品受到消費者的認可。”

為了提升產品銷量，華彬快消品正加大渠道數字化變革，將通過對百萬以上優質網點的全場景、全渠道、全鏈路掌控，帶動400萬渠道網絡的升級。

不過，近幾年，功能飲料市場規模不斷擴大，產品迭代速度加快。同時，紅牛安奈吉市場動作不斷、東鵬特飲成功上市、樂虎和體質能量紛紛年輕化提速，在日益多元化的國內飲料市場發展趨勢下，華彬快消品能否將戰馬打造成第二個“紅牛”還有太多未知。

徐雄俊表示，紅牛今年上半年能做到127億元，就戰馬目前的業績還難以趕超。除了紅牛，戰馬還面對著外部幾大對手的強力競爭。在定位上戰馬跟紅牛的區別并不清晰，差異化不明顯，這是戰馬的品牌劣勢。但依托于華彬中國紅牛強大的渠道資源整合能力與資金實力，紅牛的產能、科技研發、技術能力也非常強大，戰馬的優勢也非常明顯。“如果要走雙品牌打法，紅牛與戰馬可以分事業部、分經銷商，整合利用好資源，是將戰馬打造為大單品的選擇之一。”徐雄俊建議。

對于戰馬日后的規劃，北京商報記者聯系采訪了華彬相關負責人，但截至發稿，對方未予回復。(張函)