新東方在線股價接近腰斬外資大行股東“勝利大逃亡”

2022-06-22 09:26:56來源：江蘇經濟報

在上周五下跌12.59%，本周一新東方在線股價再度大跌32%。短短一個月，暴漲10倍的新東方在線，股價開始回落。在此之前，多家外資大行股東上演“勝利大逃亡”。港交所文件顯示，騰訊也在上周進行了大幅減持，持股從9.04%驟降至1.58%，套現超7億港元。

“從教培跨界到直播帶貨，新東方走出了一條不同尋常的、屬于自己的路。東方甄選的火并不是‘曇花一現’，甚至在一定程度上提升了直播帶貨的準入門檻，對主播的文化素質與道德修養提出了更高要求。”中國青年劇作家、導演向凱說道。

左手農業，右手帶貨的東方甄選，真的如俞敏洪在6月初內部信中所說的“穩住了船舵，認清了方向”嗎?

新東方在線股價接近腰斬

新東方和新東方在線股價近日出現明顯回落。據Wind數據，截至6月20日收盤，新東方港股已連續三個交易日下跌，三日累計下跌11.30%;新東方在線則連續兩個交易日走低，兩日累計下跌40.63%。值得注意的是，新東方在線目前股價報16.98港元，與6月16日盤中所創的33.15港元的階段高點相比，接近腰斬。

據港交所披露，騰訊控股6月15日賣出新東方在線3561.25萬股，均價9.6168港元，6月16日賣出3899.14萬股，均價9.6755港元。本次騰訊分別套現3.42億港元和3.77億港元，共計套現超7億港元。據同花順數據，減持前，騰訊為新東方在線第二大股東，持有9041.62萬股，持股比例為9.04%;減持后，騰訊的持股比例僅為1.58%，低于俞敏洪2.72%的持股比例。值得注意的是，騰訊出售新東方在線股份的6月15-16日，正值新東方在線股價大漲之時。17日起，新東方在線股價急速回落。

除了騰訊，包括花旗銀行、摩根大通、摩根士丹利、匯豐銀行在內的多家外資大行近日也對新東方在線進行了股份減持。據Wind統計的港股龍虎榜數據，摩根士丹利分別在6月15日、6月16日減持了3531.45萬股和3668.89萬股新東方在線股份。匯豐銀行則在6月14日、6月15日分別減持366.65萬股、701.71萬股。摩根大通在6月17日減持1545.04萬股。此外，花旗銀行、法巴證券、盈透證券等投行均在16日或17日對新東方在線股份進行減持，減持數量小于1000萬股。

“給董宇輝發一股”

“東方甄選”直播間熱度不減，新東方相關話題近期屢登熱搜榜。6月20日，在微博熱搜榜單看到，“俞敏洪確認有機構挖董宇輝”這一話題沖上熱搜第二，“俞敏洪給董宇輝頒發董事長特別獎”熱度也在持續上升。

新東方創始人俞敏洪在20日直播中宣布，近期給最近走紅的主播董宇輝頒發了董事長特別獎。在此前直播中，俞敏洪曾表示，要“給董宇輝發一股”，但未明確說明一股所對應的具體股份數量和現金價值。據Wind數據，截至6月20日收盤，新東方港股股價為15.86港元，新東方在線股價為16.98港元;截至6月17日美股收盤，新東方美股報21.57美元。美銀美林投行部前董事、京東集團前高級副總裁靈魂一問，“就給一股啊”。不過還有網友說可能是1%，另有股民認為，俞敏洪就是開玩笑的。如果是1%的股權，則對應著1867萬股，目前價值2.95億港元。

轉型直播帶貨爆火之后，新東方目前已開始擴充團隊資源。在招聘平臺可以看到，東方甄選正在招聘品牌總監、雙語主播、英語主播、帶貨老師、新媒體運營經理等崗位人才，且給出的月薪待遇普遍在2萬至4萬元。業內人士表示，目前東方甄選已躋身直播帶貨頭部賬號，其主播薪資也是業內頂薪，新東方或將進一步深入電商直播行業。

俞敏洪在6月20日的直播中透露，自己并不著急將直播間做大。他還表示，目前確實有機構在挖他們(董宇輝等帶貨主播)。不希望把他們變成新東方賺錢的工具，而是希望他們能真正好地成長。

中信證券在6月19日報告中表示，東方甄選已基本確立迎來運營拐點，具備進一步規模化擴張能力，未來需看供應鏈管控能力。但也提醒，新東方在線短期因業務出現拐點，股價自底部上漲較多，存在回落風險。6月17日，招商證券發布研報，對新東方在線下調評級至中性，原因是目前估值過于激進。

自建供應鏈還有很長路要走

2021年12月28日，新東方發布了旗下直播帶貨平臺東方甄選，并由公司創始人俞敏洪進行了首場農產品直播帶貨，正式開啟直播帶貨轉型。事實上，彼時不少市場人士并不看好一家教培機構能夠做好直播帶貨。今年上半年，東方甄選直播帶貨的成績也一直不溫不火，甚至可謂慘淡。

直到不久前的6月9日，新東方英語名師董宇輝在東方甄選直播間帶貨，以雙語直播模式登頂當晚抖音熱搜第一名，實現“逆風翻盤”。還引發網友評論，“人生30年沒這么離譜過，在知識付費的直播間，我買了N袋大米”。從此，東方甄選雙語“帶貨+教學”的模式徹底火了。抖音平臺數據顯示，6月11日至6月17日的8場直播，東方甄選場均銷售額達到了2963萬元。

天風證券分析師認為，目前抖音頭部電商平臺中東方甄選差異化標簽、降維競爭優勢明顯，有望獲得平臺更多支持，坐穩抖音電商直播龍頭。“此前新東方的直播方式與傳統直播帶貨別無二致。”網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰表示，但如今，新東方通過文化知識的輸出創新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新。

也許是受到了快速圈粉鼓舞，近日有消息稱，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展“東方甄選”自營產品。事實上，頭部直播電商都在嘗試自建供應鏈，一方面是降低成本，另一方面則為了可從源頭保證產品質量。艾媒咨詢CEO張毅認為，“自建供應鏈的基礎是企業必須要有良好的主播矩陣。”目前看，新東方的主播團隊已獲得了很多粉絲認可。團隊中除了董宇輝，Yoyo、頓頓等主播也都各有特色，分別得到眾多粉絲追捧。

陳禮騰也認為，雖然用戶最終看的還是產品本身競爭力，但在此前提下，如果東方甄選可以長期、持續創新直播內容，則將形成鮮明標簽，這種模式將是可持續的。但其對主播要求較高，可復制性不強。易觀分析品牌零售行業分析師魏建輝表示，總的來說，直播帶貨起勢靠流量，長期穩健發展靠供應鏈，核心在于選品和供應鏈管理能力的不斷提升。

東方甄選爆火后，一些A股投資者甚至敦促有關上市公司與東方甄選建立合作，也有上市公司宣布了與東方甄選的合作。一些教育行業上市公司還被投資者“支招”，應學習新東方直播帶貨模式。事實上，“雙減”政策發布近一年來，教培機構如何轉型仍備受市場關注。那么，新東方是否為正在轉型中的教培機構蹚出了一條路?對此，章和投資董事長高國壘表示，大多數教培機構很難像新東方一樣依靠直播帶貨轉型成功。事實上，目前可選擇的直播帶貨產品門類已越來越少。據介紹，半年來，俞敏洪和東方甄選團隊一直在不斷改變，其直播帶貨不僅取消了傳統的坑位費模式，傭金也普遍低于其他頭部主播。這也是東方甄選取得好成績的重要原因之一。(宗禾)

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