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        小紅書，“種草”這門生意不好干
        
      
        
        
        
          2022-02-03 16:45:11來源：市界  
        
        
        
          
            
          
            
        
        
        
        

      
        
 
		
      
        
         
        
        
          
        小紅書在上海的辦公區(qū)被設(shè)計(jì)得如同一座“小城邦”，正如它把自己定位成一個(gè)分享生活方式的“社區(qū)”，認(rèn)為每個(gè)使用者都是“居民”。
        在“真誠分享，友好互動(dòng)”的社區(qū)公約下，“居民們”在APP里分享吃喝玩樂，順便看看天南海北的“鄰居”身上值得借鑒的東西，營造出一種真實(shí)不作偽的氛圍。
        但現(xiàn)實(shí)是，在上面發(fā)布的內(nèi)容卻時(shí)不時(shí)跟“代寫”“濾鏡”扯上關(guān)系，雖說小紅書一直承諾整改，但卻屢禁不止，比如不久前的   1月23日，還傳出小紅書因內(nèi)容“違反《未成年人保護(hù)法》被罰30萬”的消息。
        種種負(fù)面之下，小紅書不得不開展治理。比如，2021年12月16日起，小紅書對“虛假種草”進(jìn)行了整治，阿道夫、可優(yōu)比等57個(gè)品牌被封禁，還有17多萬篇虛假種草筆記被處理。
        此外，小紅書還表示將在春節(jié)期間，開展包括網(wǎng)絡(luò)暴力、散播謠言、“兒童邪典”、“軟色情”等方面的重點(diǎn)治理。
        屢次負(fù)面的背后，是其作為商業(yè)化平臺的邏輯在起作用。畢竟，使用者除了“社區(qū)居民”的身份外，還是“平臺用戶”，會(huì)跟市場、消費(fèi)相關(guān)聯(lián)。
        01 初長成
        小紅書誕生時(shí)恰逢國內(nèi)跨境電商方興未艾，2013年成立的它本是沖著分享海淘好物去的。
        當(dāng)時(shí)很多出境游客不知道怎么更好地跨境購物，也找不到合適的攻略。瞿芳便是從這樣的需求中，看到了商機(jī)。
        于是，這位特別愛折騰的武漢姑娘辭去了外企的工作，開始了跟搭檔毛文超的創(chuàng)業(yè)之路。
        （小紅書創(chuàng)始人 瞿芳）
        小紅書聚集了一批在各種購物論壇活躍的用戶，通過他們曬全球好物或海外購物攻略，跟有需要的人進(jìn)行互動(dòng)。到2014年1月，用戶量就達(dá)到了1500萬。
        在瞿芳的設(shè)想中，小紅書是一個(gè)“游樂場”，使用它的人要先覺得好玩兒才會(huì)再來，并產(chǎn)生在上面花錢的欲望。  所以小紅書一開始是想建立一個(gè)以UGC為導(dǎo)向的垂直社區(qū)。
        在商業(yè)上的初次試水則是在2014年8月，小紅書上線了一款來自希臘的清洗液用來秒殺，跨境電商成為了其流量變現(xiàn)的第一站。
        該業(yè)務(wù)也讓小紅書受到了資本關(guān)注，到2015年底，小紅書已經(jīng)完成了C輪融資，過往投資方中有騰訊、紀(jì)源資本GGV、金沙江創(chuàng)投等。
        發(fā)展電商業(yè)務(wù)的小紅書開始在全球建立倉庫，做“福利社”自營商城，APP里除了小紅書社區(qū)之外，多了小紅書商城。小紅書還在不斷拓展品類，“都市白領(lǐng)女性生活方式分享社區(qū)”初見雛形。
        沒成想，跨境電商卻突遭政策寒冬，從2016年4月8日起，跨境電商零售進(jìn)口商品開始按貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。
        一大波跨境電商平臺倒在新規(guī)后，小紅書也不得不重新找出路，小心翼翼地調(diào)整電商跟社區(qū)內(nèi)容的比例。
        2017年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，一批明星開始在小紅書分享日常，比如依靠《美人魚》走紅的林允，發(fā)布了自己染發(fā)失敗、吹便宜風(fēng)扇的內(nèi)容，范冰冰在上面揭秘自己一年敷多少面膜等等。
        （林允）
        明星的入駐帶動(dòng)了小紅書用戶的增長，到2018年5月突破了1億。資本時(shí)隔兩年多后，重新關(guān)注到小紅書，2018年6月，小紅書宣布獲得來自阿里領(lǐng)投的3億美元融資。
        或許這讓小紅書備受啟發(fā)，開始專心運(yùn)營社區(qū)內(nèi)容，對自我定義從跨境電商變成了生活方式社區(qū)，Slogan變成了“標(biāo)記我的生活”。
        為實(shí)現(xiàn)用戶圈層突破，小紅書還贊助了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等熱門綜藝。截至目前，小紅書的月活已經(jīng)超過了2億，有超4300萬分享達(dá)人，90后、95后居多。
        02 商業(yè)化困擾
        盡管名聲在擴(kuò)大，但   如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化卻始終困擾著它。小紅書雖然對外一直強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)的步子可以慢一點(diǎn)，但背負(fù)著投資者的期待，不可能一直賠本賺吆喝。
        瞿芳也在等待一個(gè)時(shí)機(jī)。2018年5月，小紅書的用戶數(shù)突破了1億，月度活躍用戶接近3000萬。這樣的用戶規(guī)模給了瞿芳信心。
        或許直白點(diǎn)說，流量變現(xiàn)的時(shí)機(jī)成熟了。擺在小紅書面前的路有兩條，也是大多內(nèi)容社區(qū)嘗試的方向，那就是電商和廣告。
        按一般邏輯，小紅書天然適合交易。畢竟，小紅書本來就是在上面推薦產(chǎn)品的，有用戶在上面“種草”，感興趣的用戶隨之下單，覺得好用，產(chǎn)生信任，再次復(fù)購，完成閉環(huán)。
        但事實(shí)是，使用小紅書的用戶大多是在小紅書被“種草”后，再到淘寶等平臺去下單。小紅書更多是作為一個(gè)推薦平臺而存在。
        更重要的是，小紅書本身的用戶數(shù)，不足以支撐其與其他電商平臺“切磋”。
        “電商講究規(guī)模效應(yīng)，不到一定規(guī)模是賺不了錢的。”  互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲告訴市界，做電商往往要先熬過漫長的虧損期，頂住各種壓力沖過去，升到一定規(guī)模，才會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢，然后賺錢。
        直到現(xiàn)在，小紅書的用戶規(guī)模也很難成為跟其他電商平臺打價(jià)格戰(zhàn)的資本。更不要說，做電商還要解決供應(yīng)鏈問題，有段時(shí)間小紅書身上的負(fù)面就有“假貨”一條。
        小紅書也做直播帶貨，但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看并不盡如人意。除去觀看人數(shù)少之外，不少直播內(nèi)容也不以帶貨為主，反而更多是一些交流分享。
        相比之下，廣告似乎更適合小紅書。鐘薛高跟完美日記等品牌靠在小紅書上宣傳出圈也說明了這一點(diǎn)。
        以鐘薛高為例，這家2018年才成立的雪糕品牌，能迅速打響知名度，最初靠的就是在小紅書上的“種草”。首批產(chǎn)品上市的同時(shí)，鐘薛高就找了大量的小紅書KOL、素人體驗(yàn)產(chǎn)品，并在小紅書上發(fā)布感受。
        短短三個(gè)月，鐘薛高就在小紅書上有了4000多篇相關(guān)筆記，迅速火出圈。就連鐘薛高創(chuàng)始人林盛也說，要想做品牌，就得做網(wǎng)紅投放。
        鐘薛高、完美日記等的成功，讓小紅書在其他品牌眼中成了很好的范例，它們都想借助小紅書這個(gè)“種草神器”實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值增長。
        小紅書自己也意識到了這一點(diǎn)，   瞿芳曾把小紅書比喻成一個(gè)金礦，“很多人想來挖”，所以小紅書的動(dòng)作必須要加快。
        小紅書將2019年定義為商業(yè)化探索元年，2019年10月，小紅書月活用戶過億，開始跟更多品牌合作，也有了MCN合作計(jì)劃。
        小紅書把自己定位于“新品牌孵化器”，建立起“從商家到關(guān)鍵意見消費(fèi)者再到消費(fèi)者”（B2K2C）的商業(yè)化模式。
        在這套模式中，品牌通過影響小紅書里的關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC），在社區(qū)樹立口碑，影響用戶的消費(fèi)行為。用戶再分享消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而反向影響品牌和其他用戶，從而形成一個(gè)正循環(huán)。
        模式看上去美好，但也引來了“虛假種草”。為此，小紅書在1月19日開展了第三輪虛假種草治理，并封禁了渝舍印象、安隅酒店、廣州曙光美容醫(yī)院、佑天蘭、至初、歐德堡等線下商戶和品牌。在此前的兩輪治理中，小紅書已封禁了68個(gè)涉虛假種草品牌及線下商戶。
        從數(shù)據(jù)來看，廣告已經(jīng)成為小紅書的主要營收來源。2020年，小紅書廣告營收6-8億美金，約占總營收80%；電商GMV約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。
        2021年11月，小紅書還完成了一輪5億美元的融資，投后估值已經(jīng)達(dá)到了200億美元，要知道B站和知乎的市值不過在100億美元和20億美元左右。
        03 流量焦慮
        市值雖高，但小紅書的焦慮還在，那就是靠廣告能不能長久。
        “從營收構(gòu)成來看，小紅書就相當(dāng)于一個(gè)導(dǎo)流工具了。”從事相關(guān)行業(yè)的李想告訴市界，靠廣告賺錢，好處就是利潤高，但問題是，流量會(huì)衰減。
        葛甲分析道，   一個(gè)社區(qū)要想留存用戶，內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍至關(guān)重要。一方面是商業(yè)項(xiàng)目不能太多，保證用戶體驗(yàn)，另一方面就是要能給人以期待的、讓人激動(dòng)的內(nèi)容，比如交友的陌陌、八卦互動(dòng)的豆瓣等。
        小紅書就曾被用戶吐槽廣告太多，看經(jīng)驗(yàn)帖子看了個(gè)軟廣，這無形中影響到了用戶體驗(yàn)。
        另外，小紅書博主的積極性也是個(gè)問題。美食博主阿芬告訴市界，只要通過小紅書接商單就要被抽傭。也有想私底下接單的，但只要品牌跟小紅書報(bào)備了，博主也必須報(bào)備，小紅書會(huì)收取品牌和博主各10%的服務(wù)費(fèi)。
        更重要的是，流量衰減本身是個(gè)必然事件。
        “一般一個(gè)平臺的流量三個(gè)月會(huì)衰減15%。”  葛甲解釋，比如一個(gè)平臺剛開始的流量是10萬，到后面就開始“卷了”，老用戶流失，新用戶上不來，用戶整體規(guī)模就會(huì)下降。
        從前不少平臺也會(huì)如此，往往通過增長彌補(bǔ)流失。也就是通過花錢買流量，來覆蓋流失的用戶。同時(shí)在這個(gè)過程中，養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣，培養(yǎng)回頭客，雙管齊下，保證用戶增速。
        在用戶規(guī)模擴(kuò)大后，甚至可以減少商業(yè)廣告，讓用戶體驗(yàn)更好，留存的用戶更多，有了談判的資本，賺取的廣告費(fèi)用也會(huì)不斷增加。
        “但是現(xiàn)在跟以前不一樣了。”葛甲感慨，   “如今的流量貴的像石油一樣。”
        隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長在減緩，新增用戶不斷減少，讓很多平臺只能從存量中“做文章”。
        反饋到小紅書身上，作為一個(gè)女性用戶占比極高的APP，如此精準(zhǔn)垂直的流量相對更不好找
        “說是商業(yè)化難，其實(shí)就是流量不易獲得。”葛甲說道。
        或許也是對流量的渴求，小紅書近年來問題不斷。比如備受詬病的“煙草門”“黑醫(yī)美”“濾鏡景點(diǎn)”，以及不久前剛剛發(fā)生的“內(nèi)容侵犯《未成年人保護(hù)法》”等等，不就正是流量平臺發(fā)展中的泥沙俱下嗎？
        李想從另一個(gè)角度分析，小紅書雖說是分享生活方式的社區(qū)，但說到底，并不是絕對剛需。所以，要想更多流量進(jìn)來，這種事情似乎很難避免。
        對比來看，微信的用戶已經(jīng)超過了12億，抖音日活躍用戶早就超過了6億，小紅書2億多的月活說明，它目前還只是一個(gè)小眾垂類APP。
        這也是為什么現(xiàn)階段品牌方傾向于把其當(dāng)宣發(fā)陣地，而非主陣地。“很多新品牌、小品牌缺乏熱啟動(dòng)資源，如果直接到淘寶等平臺，基本上沒有出頭機(jī)會(huì)，就先到小紅書做品宣。但要真賣貨，還是會(huì)去量級大一點(diǎn)的平臺。”
        小紅書儼然成了一個(gè)次優(yōu)選擇，這也是它的矛盾所在。作為一個(gè)擁有2億多月活的內(nèi)容社區(qū)，賣貨則規(guī)模不夠大，還可能虧損；做廣告賺得多，但流量會(huì)衰減，等生命周期一到，品牌便會(huì)離去。
        小紅書也很清楚這一點(diǎn)，在不斷嘗試破圈，希望能開拓更多維度的用戶。不過，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，平臺賴以為系的生態(tài)，不是一兩天可以改變的。
        （文中出現(xiàn)的李想、阿芬為化名）
        （作者丨華宇，編輯丨韓忠強(qiáng)）
        		  	
          
        
        
        
      
        
      
        
        
        
          責(zé)任編輯：hnmd003
        
      
        
      
        
          
      
        
	

        

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