拼多多：慢下來，才能越拼越快

本文由「萬點研究」原創

作者/小魔丸

在互聯網流量紅利見頂之下，電商內卷，巨頭圍剿，成立6年一向超速的拼多多，終是回歸減速慢行。

3月21日，拼多多發布2021年四季度以及全年財報，從關鍵指標來看，喜憂參半。無論是從用戶增長端還是營收端來看，拼多多都在面臨“增速斷崖”。

梳理之前財報數據會發現，拼多多單季度同比增長最高達239%，而拆解2021年的四個季度，拼多多的營收同比增速一瀉千里，從Q1同比增長239%，下滑至Q2的89%，而Q4的營收增速直接下滑至個位數，同比增長僅3%，創下上市以來的最低增速。

數據來源：拼多多財報

從用戶增長來看，2021Q4拼多多年度月活買家數達到8.69億人，同比增長10%。單季環比增長僅為140萬人，為上市以來季度增幅最低;而且公開數據顯示：截止2021年12月，中國網民數量約10.3億，用戶規模觸頂，留給拼多多的提升空間并不多了。

圖片來源：信達證券

體量和滲透率接近天花板的拼多多，還能講好高增長故事嗎?

在萬點研究看來，拼多多正在進入一個全新的戰略轉變期。對于巨頭們來說，當下互聯網人口紅利消失本身就已經成為不爭的事實，市場從增量轉向存量競爭是電商三國殺下半場的必然趨勢。而在存量競爭的環境下，找出可持續的新式增長曲線，深化內功，精細化發展是一個品牌新階段的開始。從這一層面來看，不論是百億農研、還是超預期的社區團購，拼多多其實在走一條持續下沉、高質量長期可持續發展的進化之路。

當然，這條路道阻，且長。

01

拼多多的舍與得

以綜合性社交電商起家的拼多多，依靠微信生態的用戶裂變，短短三年從雙寡頭市場逆襲登陸美股上市，完成了淘寶、京東5-10年的歷程。

誠然，快，也是一把雙刃劍。從律師投訴到“6萬人砍不下一步手機”，拼多多一路狂奔的同時，都在“真香”和“騙多多”這種兩級分化的口碑中撕裂前進。野蠻生長過后，拼多多必須切換到從高增長到高質量增長的彎道中來，這也是拼多多從快到慢轉變的根本原因。

高質量發展，對內來說，拼多多要完成品牌認知的迭代升級并提升信任度，這是必經之路。而要去掉用戶心智中“拼購”、“低價”、“低質”等標簽并不是一件容易的事。不僅要維護價格敏感人群的基本盤，同時提升產品品質、滿足更高的用戶需求和體驗，平衡之間，攻守難兼備。

資本市場，一向是以成長性論英雄，拼多多的快慢換擋有舍也有得。

核心用戶的數據亦值得關注。從財報中GMV和活躍用戶年度消費額來看，拼多多2021年GMV總額2.44萬億元，同比增長46.38%，年活躍用戶消費額2810元，同比增長695元，在目前消費疲軟的大環境下，保持這個增長意味著平臺核心用戶粘性的在持續增強。

數據來源：拼多多財報

顯然，新增用戶不太樂觀的拼多多，將精力放在了存量用戶的維護上來，從結果來看依舊是喜憂參半。一方面是活躍買家消費能力明顯在提升，另一方面卻是平臺的客單價整體在下滑，根據數據推算用戶每單均價僅為40元，這個數據甚至低于美團外賣的45元客單價水平。

有舍亦有得。只是，高質量增長的道路并不好走，轉型換擋中，要承受的陣痛不少。

02

百億農研，曲線救國

慢，意味著深耕，意味著放下增量眼光轉而更加關注增長質量的底色與豐富度。這里不得不提拼多多的一大“反向”慢行操作：助農戰略。

去年8月，拼多多宣布投入100億設立“百億農研”專項，推動農業科技進步。根據拼多多對外的公開資料，拼多多用技術賦能農業鏈條的多個環節，主要在農產品(000061)品牌、農業人才、物流倉儲領域。

在生產端，通過農研科技大賽，孵化溫室種植、無土栽培、AI種植等項目，實現效率和品質提升。在物流端，提升農產品流通效率，完善農村物流體系;在消費端，讓消費者吃到更新鮮實惠的農副產品。

圖片來源：拼多多官網

據財報顯示：2021年拼多多營銷費用為147.125億，同比減少23%。而同時，Q1-Q4季度拼多多的研發費用分別為22.19億、23.29億、24.22億、20.226億，2021年全年研發費用達到89.926億元，同比增長30%，成為2021年互聯網大廠中研發費增速最快的公司之一。

持續縮減營銷費用，轉而大力進行科研，這樣的拼多多，的確非常“務實”。據了解，拼多多的二、三季度的利潤全部投入到“百億農研”的專項中，陳磊表示：“農業需要長期的耐心和投入，四季度的利潤將繼續支持農研科技的深度探索。”盡管拼多多來自農研的預期增量還有待時間驗證，但是，據財務副總裁劉珺表示，在重投農業策略下，過去一年，平臺累計產生610億件訂單，同比增長59%。

只是，從研發成本上看，2020第四季度和2021第四季度的研發開支相差不大，2021第四季度研發開支占比營收也僅僅上漲了0.08%。

在萬點研究看來，起步于五環外的拼多多，在電商內卷大潮之下，選擇“農業+科技”模式突圍，無論是鄉村的政策加持，還是自身適配度，都是一個更為聚焦、更具可行性的精準戰略。當自營業務增速放緩，拼多多未來增長潛力的評判標準之一可能來自于深耕農業的三方平臺。但同樣存在不小挑戰。農業產業鏈長，意味著改造周期長、回報周期長。在市場混亂難以標準化、專業人才欠缺、品牌同質化嚴重影響力不高、欠缺獨特發展模式等多重痛點之下，選擇重倉農業就代表選擇了一條艱苦的路。

競爭同樣也不可忽視，幾乎所有的互聯網巨頭都在布局農業相關領域。例如，阿里巴巴在全國多地設立了產地倉，打通淘寶、淘特等線上渠道;騰訊建立了輔助農產品發展的騰訊安心平臺;京東在全國興建京東農場，提出了“奔富助長計劃”。

漫長的農業現代化之路，攪局者眾多，拼韌性、拼效率、拼生態協同性，同樣要面臨巨大的不確定性，拼多多的農業版圖目前還沒有足夠的能支撐起強悍護城河的底氣，互聯網+農業戰略戰略的驗證尚需時間。

03

難逃圍剿，警惕反噬

電商內卷之下，下沉市場依舊紅海一片。

下沉市場幫助拼多多彎道超車，但問題是，下沉市場的大本營已經被反過勁兒來的巨頭們盯上。

前有抖音、快手從直播電商切入，鼓勵農村電商發展，后有阿里農資電商，阿里云ET農業大腦實施多年。美團也布局智慧農業賽道。阿里淘特、京東電商等電商平臺與拼多多用戶群已有較大重合。2021年，京東旗下下沉市場產品京喜成為京東最大的投入項目之一，美團更是下注200億進場血拼。

盡管下沉市場本就是拼多多的基本盤，然而江湖未定，狼群聚集，新一輪考驗還正在繼續結果未從可知，當然，有未知更有相對確定性的基礎邏輯。拼多多未來增長潛力的評判標準除了重倉的科技農研，另一個便是成長性充分的社區團購業務。作為社區團購排位賽中最有潛力的選手之一，拼多多有著電商業務與社區團購業務的有效協同的天然優勢。

據統計，拼多多旗下的多多買菜，日訂單破千萬，且正在與上游供應鏈打通。在品類結構優化和提價能力優勢、包括業務導流、團長傭金、商品采購等多重優勢之下，社區團購業務可以撐起一定的成長空間。只是，社區團購行業面臨著一定的不確定性。滴滴旗下斥資百億的橙心優選已經結束運營，中小玩家的洗牌也進行一輪又一輪，迷霧仍在。

另一個重要思考是，隨著越來越多用戶開始真正體驗拼多多的服務時，如果拼多多不能在商品品控、物流體驗等方面更進一步，甚至還在繼續使用“砍一刀免費拿”這種廣為詬病的營銷手段拉動平臺持續活躍的話，是否會造成反噬呢?

拼多多又是否能在圍剿之中，保持商品、服務體驗的不斷完善，留住用戶呢?

04

總結

過去的2021年，中概股集體跳水，互聯網反壟斷大錘落下，拼多多選擇的“穩”字發展訣，順勢而為中又帶著幾分風險。

吉姆·柯林斯杰里·波勒斯在《基業長青》一書中明確指出：我們得承認商業固然以盈利為前提，但利潤從來不是企業的目的，而是達成目的的手段。在消費者越來越重視體驗感的趨勢下，未來商業價值的實現，必然通過推動生活方式發生美好改變這一根本途徑。

從這點來說，拼多多正走在長坡厚雪的復利之路上。但是，慢下來的拼多多到底能不能跳出增速放緩的漩渦煥新出發，時間會告訴我們答案。

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