Netflix股價又崩了：漲價結果就是用戶流失

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新浪科技鄭峻發自美國硅谷

Netflix股價再次崩盤，盤后大跌26%。現在股價只有257美元，較之去年年底的歷史高點701美元，不到半年時間已經縮水了近三分之二；即便沒有盤后的暴跌，Netflix股價今年以來也下跌了超過40%。

和今年1月份一樣，Netflix股價再度崩盤的主要原因還是業績指標。這家流媒體巨頭今天盤后公布了第一季度財報。當季Netflix實現營收78億美元，同比增長10%，但低于分析師預期的78.7億美元，更明顯低于過去幾年年均增長20%的勢頭。當季利潤16億美元，也低于去年同期的17.1億美元。

但另一關鍵指標更是直接導致了Netflix崩盤。當季Netflix用戶數為2.2164億人，不僅新增用戶數低于此前預期的250萬人，甚至還較上一季度的2.2184億人減少了20萬人。盡管Netflix依然是全球用戶數最大的流媒體平臺，但這卻是首次遭遇用戶數下滑。

為什么用戶不想看Netflix了？Netflix把這一難堪業績歸咎于四個原因：寬帶和智能電視的增長放緩；用戶共享賬號密碼，Netflix認為有1億人因此免費蹭看；來自傳統有線電視和新興流媒體平臺的競爭加劇；通貨膨脹以及退出俄羅斯市場等宏觀因素。

此前，Netflix退出了俄羅斯市場，因此損失了70萬訂閱用戶。但當季Netflix遭遇用戶流失并不只有歐洲市場，最核心市場美國和加拿大當季更是損失了60萬最具價值的用戶。當季Netflix只有亞洲市場迎來了用戶增長，日本、印度和菲律賓市場增長明顯，抵消了全球用戶大幅流失的數量，只是新興市場的用戶資費遠低于北美與歐洲市場。

新冠疫情期間，由于全球各地相繼停擺居家，流媒體平臺成為增長最明顯的領域。2019年底，Netflix全球訂戶數為1.67億人，過去兩年增加了6000多萬人，相當于每年增加3000多萬人。但隨著全球疫情逐漸好轉，諸多“疫情股”似乎也失去了繼續增長的動力。

除了第一季度用戶數下降之外，Netflix預計第二季度的情況還會更糟，可能流失200萬訂閱用戶。相比之下，去年第二季度則是增加150萬用戶。一年時間，情況已經發生了巨大的變化。不過，用戶下滑并沒有影響到Netflix的營收。該公司預計第二季度營收可能還會同比增長10%。用戶減少，營收還能增長，這主要得益于Netflix上調套餐價格，但這也是一柄雙刃劍。

今年第一季度，Netflix在美國和加拿大市場再次提價。最便宜的非高清套餐月費上調1美元到9.99美元，而標準套餐上調1.5美元到15.49美元，高級套餐則上調2美元到19.99美元。而且，這是過去三年的第三次提價。Netflix當時預計這一提價能給公司年營收增加10億美元。

美國通貨膨脹率創下了四十年新高，從食品到汽油到汽車到生活用品，似乎一切都在漲價。看起來Netflix漲價也情有可原，他們也認為每月上調1-2美元不會導致太多用戶取消訂閱。

但從實際數據來看，Netflix低估了用戶的承受能力，60萬美國和加拿大用戶用錢包投出了反對票。競爭加劇或許是用戶流失的直接動力，因為他們還可以看其他的流媒體。此消彼長，在競爭對手不斷增強實力的同時，Netflix卻在不斷漲價。在這樣的情況下，或許有更多用戶愿意離開Netflix，選擇其他平臺換換口味，就像之前諸多有線電視用戶轉投Netflix一樣。

現在美國流媒體市場有Amazon Prime、Disney+、HBO Max、Paramount+、Peacock、Apple TV+、Hulu等諸多選擇。他們的價格絕大多數都低于Netflix，擁有老牌片場支持的平臺在內容方面也儲備雄厚。HBO Max的后臺是華納兄弟，Paramount+背后是派拉蒙，Peacock背后是環球，迪士尼更是每年內容制作投入最大的影視公司，亞馬遜剛剛收購了米高梅。

用戶共享賬號密碼也是Netflix感到頭疼的問題。Netflix預計全球范圍內至少有1億人用現有用戶的賬號登陸，單是在美國和加拿大市場就有3000萬人，每年平臺因此損失近90億美元。實際上，共享賬號的問題一直都存在。2019年Recode的一項調查就顯示，美國只有55%的用戶是用自己的賬號登陸Netflix，其他45%的人要么和別人分擔成本，要么干脆用別人賬號。

在美國市場用戶流失的情況下，如何發展這些蹭賬號的用戶，或是從他們身上獲取營收，成為了Netflix提高用戶和營收的主要手段。今年第一季度，Netflix已經在拉美幾個國家推出了測試功能，要求用戶支付額外費用以允許共享。或許很快這一功能就會在美國市場推出。那些選擇共享賬號或者蹭用賬號的用戶，或許多是對價格敏感的消費者，如果采用嚴格封殺手段，或許反而會促使他們轉向其他平臺，這也是Netflix之前不愿鐵腕打擊共享賬號問題的考慮因素。

另一方面，在本土市場遭遇用戶流失的情況下，Netflix將增長重心投向了海外市場，加大對非英語內容的制作投入。這也是他們過去兩年的一大戰略。目前Netflix已經在全球50多個國家制作電視和電影內容，最受歡迎的六大劇目有三個都是非英語內容，包括了《魷魚游戲》和《僵尸校園》(All of Us are Dead)以及《紙鈔屋》(Money Heist)。

此外，Netflix還提到打算推出更多優質內容和用戶個性推薦來增強平臺粘性。新版應用已經推出了用戶雙點贊(Love This)評價功能，允許用戶選出他們真正喜歡的內容，以便幫助平臺改進個性化推薦。Netflix還提到，今年第一季度的推出幾大劇《布里奇頓》(Bridgerton)、《虛構名媛》(Inventing Anna)和《亞當計劃》(The Adam Project)分別吸引了6.27億、5.12億和2.33億用戶觀看時間。

或許Netflix還需要考慮一個更為現實的問題：他們是否愿意在平臺發布廣告，獲取廣告營收來降低訂閱資費？Netflix聯席CEO兼創始人哈斯定(Reed Hastings)曾經堅決反對平臺廣告，認為這會影響用戶體驗。

但現在情況變了，流媒體市場競爭加劇，用戶增長陷入停滯。要提高營收就要上調自費，漲價就可能損失用戶。流媒體平臺推出廣告，下調資費以吸引更多用戶，或許是一條可行的道路。至少競爭對手已經在這么做了，Peacock和HBO Max等平臺一直都有帶廣告的套餐。

Netflix是否愿意跟進推出廣告？CFO 紐曼(Spencer Neumann)上個月似乎改變了口風。他在提到廣告問題的時候，公開對此表示，“永遠不要說永遠”(never say never)。當時外界已經從中感覺到了Netflix所承受的用戶增長停滯壓力，沒想到實際業績卻是用戶下滑。