聚劃算，讓品牌店播“萬物生”

作 者丨方樂迪

華商韜略出品丨ID：hstl8888

圖片丨網(wǎng)絡、圖蟲創(chuàng)意

每年五一前后，都是聚劃算“搞事情”的大日子，2022年4月29日晚8點，聚劃算55劃算節(jié)再次開啟。

90后程序員李旭一面刷著王濛脫口秀式直播，一面在直播間緊張地秒殺，搶到了限量20盒買一送一的小龍蝦、網(wǎng)紅空氣炸鍋、樂高寶馬摩托積木和半價夢想電競椅。

李旭并不是一個沖動消費者，吸引他的不止是價格，更是高品質(zhì)的品牌優(yōu)選清單，以及生活品質(zhì)提升的愿景。55劃算節(jié)，讓李旭和眾多年輕人都實現(xiàn)了不用千方百計比價、足不出戶就能買遍天下好物的愿望。

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從產(chǎn)品到爆品，品牌建設需要大力出奇跡，大力的關(guān)鍵是蓄力。“618”前的聚劃算55劃算節(jié)，是品牌蓄力的關(guān)鍵戰(zhàn)——助力品牌達成店播流量及銷量大爆發(fā)的大促節(jié)點。

與其他電商節(jié)日不同，55劃算節(jié)對品牌店播的創(chuàng)新營銷和推廣力度空前。在55劃算節(jié)，聚劃算聯(lián)合上千家品牌進行直播，打造“千店聯(lián)播”的品牌店播盛宴；另外，聚劃算官店聯(lián)播直播IP《劃算8點半》還進行了規(guī)模化升級運作，官方直播之外，更與百大品牌聯(lián)動，覆蓋美妝、運動、家裝、新消費等熱門品類，為消費者帶來一場劃算而有趣的直播購物體驗。

從關(guān)注度看，55劃算節(jié)相關(guān)話題的閱讀量累計達16.4億，討論量超33.6萬。其中，由于小龍蝦在直播間的極度低價在微博引發(fā)熱議，話題“多地小龍蝦價格跳水逼近個位數(shù)”更是上榜熱搜首位并在榜近16小時，收獲5.9億話題閱讀量及5.5萬討論。

從效果來看，持續(xù)7天的55劃算節(jié)，通過扶植品牌店播等方式，聚劃算力求為品牌商家?guī)?0%以上的新客流量，每晚都針對一個大類推出極致爆款5折權(quán)益。以性價比爆品策略，助力多個百萬單品誕生，讓多個品牌一飛沖天：

Z世代潮流生活開拓者GOTO，在55劃算節(jié)期間，彈幕活躍度及商品點擊量提高68.29%，店鋪拉新人數(shù)同比日常提升81.21%。

美妝品牌蘭蔻，在4月29日的店播中，菁純眼霜和極光水乳套裝成為爆款單品，兩款單品的GMV占當天店播銷售額的30%。

55劃算節(jié)期間，電器龍頭海爾的整體GMV同比增長27%，直播間觀看UV同比增幅150%，直播間會員成交占比增至80%；粉絲新增同比增幅10%，活動爆發(fā)當天店播GMV占比突破15%。即使是對開門冰箱這樣的高額低頻電器，也高居消費者加購榜第一名，著實爆了冷門，更讓“這屆年輕人開始囤冰柜了”話題登上社交媒體熱搜榜。

……

參與聚劃算55劃算節(jié)的品牌，“贏麻”了！

出圈、流量與銷量爆發(fā)背后，有幾個問題值得關(guān)注：

1.聚劃算如何讓流量留下來，成為商家的品牌資產(chǎn)？

2.聚劃算持續(xù)制造爆品的爆發(fā)力是如何構(gòu)建的？

從走量的產(chǎn)品到走心的品牌，流量轉(zhuǎn)化利用的差別在哪？答案是，內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不僅能幫品牌在注意力競爭中殺出重圍，還能與消費者建立認同、情感，而不僅是價格認知。

具體到55劃算節(jié)，聚劃算在內(nèi)容的蓄勢與用勢上皆有出色表現(xiàn)。

蓄勢方面，緊扣《劃算8點半》主題，聚劃算甄選出9個話題品牌，通過在直播間伸手打招呼的方式預熱官店聯(lián)播，打造品牌吸睛的集體亮相，打入年輕人內(nèi)部。無論是“Say hi”品牌話題海報，還是“表情包”品牌集合視頻，無不彰顯出聚劃算對Z世代傳播的洞察力。

同時，聚劃算還結(jié)合類目、品牌共同打造買手矩陣，由行業(yè)“小二”、“劉一刀”（劉濤）和各大品牌代言人組成，通過信任背書讓消費者放心“抄作業(yè)”。

此外，聚劃算打造出一支涵蓋200余款5折商品的爆款推薦H5，以在線表格形式“種草”。這份干到不能再干的“干貨”清單，也讓“大牌5折尖貨”、“聚劃算百億補貼”、“王炸單品閉眼買”的心智得到了進一步強化。

這一次，《劃算8點半》同樣擔綱貫穿55劃算節(jié)的核心。4月29日晚8點，《劃算8點半》再次上線。開播半小時，聚劃算百億補貼直播間就有超過150萬的用戶觀看。

活動期間，聚劃算《劃算8點半》重點扶持共300余個商家，開播700余場，累計成交近4億，累計為商家新增粉絲近200萬。

此外，在品牌表現(xiàn)方面，vivo、海爾、李寧、芝華士等10余家品牌的成交額突破千萬，還有70余家品牌成交額突破百萬。

聚劃算也以成功的直播內(nèi)容策劃經(jīng)驗，為品牌自播間做專業(yè)化的內(nèi)容指導，幫助品牌自播間實現(xiàn)內(nèi)容化升級，讓店播由傳統(tǒng)貨架電商加速轉(zhuǎn)型為更有趣味的內(nèi)容電商，塑造品牌與商家的共贏之路。

本次55劃算節(jié)，太力家居開辟了收納師專場，用戶停留上升了20%，粉絲留言表示，學習到干貨，紛紛為直播點贊。直播間還提前錄制了宇航員使用產(chǎn)品的視頻，同時搭配研發(fā)室等專場直播，宣傳與強調(diào)品牌定位以及科研實力，加強寶貝講解節(jié)奏以及話術(shù)，內(nèi)容+場景切換，增強了直播的立體化、趣味性。

內(nèi)容是“流”，最終還是源源不斷匯入生態(tài)，走向分發(fā)。

建生態(tài)，要造場域。能與用戶建立互動、趣味和情感鏈接的直播電商，無疑是最好的“造場”方式。

因疫情帶動，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速超過58%。

但隨著直播帶貨的滲透，一個更艱巨的命題留給了品牌與平臺，即如何讓直播帶貨從“走量”走向走心，長期實現(xiàn)真正的品牌與銷量的統(tǒng)一，達成留住用戶、提升復購率的終極目標。

良好的平臺生態(tài)，固然需要頭部標桿引領(lǐng)，但更重要的是“萬物生”的繁榮生態(tài)。

聚劃算給出的答案是，通過中心化運營拉動去中心化的品牌店播，打透“劃算”心智，助力品牌。

聚劃算借助重內(nèi)容向直播IP《劃算8點半》，整合劃算價格、綜藝玩法、海量流量與明星資源，觸發(fā)用戶興趣、互動，積蓄公域流量池，再向品牌進行精準增量導流，效果顯著，如老板電器(002508)、美的等，店播單場成交破百萬，品牌ROI超50。

流量導向店播，不僅給商家?guī)礓N售量，更把公域流轉(zhuǎn)化為商家的私域“留量”，留住粉絲、品牌資產(chǎn)。店播期間，即便用戶沒有形成交易，也會對品牌產(chǎn)生深刻印象。如此，品牌不僅更易迅速爆發(fā)，也更有后勁。

內(nèi)容+生態(tài)+真實折扣，支撐起聚劃算的劃算力與價格力心智，讓其擁有持續(xù)打造爆款的爆發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，2020年，聚劃算幫助2萬多商家達成五倍爆發(fā)，相當于參加一次聚劃算，頂日常半個月的銷量。

隨著傳播、營銷形態(tài)變化，聚劃算也在不斷更新“爆款”打法，助力商家成長。進入直播電商時代，聚劃算迅速通過“劉一刀”IP、《劃算8點半》等打法，找到了新的“爆款”抓手，不僅給用戶帶來“剁手”的實惠，也讓商家的“爆發(fā)”更有確定性。

12年來，聚劃算在“利他”中壯大，憑借“劃算”和“爆發(fā)力”兩大標簽，正成為所有品牌所向往的新爆品電商平臺。

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出品人：畢亞軍

主編：陳斯文責編：楊倩周怡

美編：楊亞姣運營：方樂迪 劉彥潮

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