熱門看點：“618”期待煥新，為什么OTT平臺將為大促節(jié)點帶來新意？

“618”似乎進入了“自我矛盾式”的發(fā)展區(qū)間。說“矛盾”，是因為《釘科技》注意到，“618”一面在明顯升溫，一面又看起來是在逐漸“冷卻”：升溫，表現(xiàn)在參與平臺的逐步多元化，短視頻平臺、直播平臺、社交平臺、“生活方式平臺”等等，在“商業(yè)化”進程中陸續(xù)入局，在原有的電商平臺外，豐富了渠道的選擇性；“冷卻”，一方面表現(xiàn)為消費者理性的提升，另一方面表現(xiàn)為部分平臺與品牌對“大促節(jié)點”的反思。

《釘科技》認為，在升溫與“冷卻”之間來回拉扯，并不代表包括“618”在內(nèi)的大促節(jié)點意義已經(jīng)完全消解。特別是在近兩年，不確定性增多，零售的日常活性并不完全穩(wěn)定，“618”作為認知比較廣泛的大促節(jié)點，仍發(fā)揮著幫助品牌階段性緩解經(jīng)營壓力，同時釋放消費需求的作用。只不過，“618”需要一些新意，從更廣泛的維度看，“大零售”整體也是如此。

“618”的現(xiàn)狀可以作為渠道運營、廣告營銷等等“大零售”要素變化醞釀的縮影。所謂的“流量困境”是這段變化的故事背景之一，營銷渠道與工具的變化，很可能是為這段故事暫時畫上句號的關(guān)鍵一筆。

“618”的變，也是“大零售”的變

很多朋友或許也注意到了，與早些時候相比，近兩年的“618”越來越像一場長時間拉鋸式的“暗戰(zhàn)”，少了往日平臺間高調(diào)非常的數(shù)據(jù)較量，博弈卻在平臺、商家、消費者等多方之間有波及面擴大的趨向：在5月的最后一周開啟，持續(xù)整個6月，幾乎成了“618”的新常態(tài)；同時，或許是平臺用戶增量整體進入遲滯期，在“補貼”“優(yōu)惠”之外，短信甚至電話推送似乎也比以往常見；至于戰(zhàn)報，雖然近年來少見在短時間內(nèi)鋪天蓋地的狀況，卻也細水長流般地“按時”陸續(xù)公開，頗有每天都提醒一下“過億大項目，今天你參加了沒”的意味……

直觀來看，“618”的變化其實呈現(xiàn)著“大零售”板塊調(diào)整期遇到的阻力之一：“流量紅利”的消退。

就《釘科技》的觀察，通過拉長時間、增加玩法、不斷滾動信息等方式“內(nèi)卷”的，不止“618”，包括“雙11”在內(nèi)的其它大促節(jié)點也都類似。平臺的邏輯看起來比較直接：如果用戶難以“新增”，流量無法“新生”，那就利用好現(xiàn)有資源，不斷地進行廣撒網(wǎng)式的重復，并認定“總有機會”。

延長的時間、增多的玩法、滾動的信息，都是為了提供獲取流量的用戶關(guān)注點。不過，這樣的做法也在擴大平臺和商家運營的成本，這個過程中也出現(xiàn)過類似于“先漲價后降價”的套路，其作為平抑成本的手段，已經(jīng)被消費者詬病。

當然，大促比往年來得平淡的原因，“套路”被看破只是其中一點。

《釘科技》注意到，伴隨“新秀”平臺和“跨界玩家”們的涌入，大促節(jié)點在增多，“促”更是成為了一種常態(tài)，但這個過程中，更多表現(xiàn)出的，是新老平臺間對用戶的爭奪，曾經(jīng)在一個固定平臺、一段固定時間爆發(fā)的消費熱情，被更多平臺分割，被更多時間分攤。

價格的競爭力需要凸顯，渠道的布局也應(yīng)當廣泛，但當僅依靠價格策略與渠道布局不足以進一步鏈接消費者與自身，商家就需要在其它的維度做轉(zhuǎn)變。煥新營銷策略，或是可行路徑。OTT及智能硬件的意義，在這個過程中將更加凸顯。

營銷煥新成必然，OTT價值深刻顯現(xiàn)

在《釘科技》看來，策略的煥新，有兩個層面，一是營銷通路，二是營銷方式。在這兩個方面，OTT及智能硬件都在表現(xiàn)比較優(yōu)勢。

先看通路，數(shù)字營銷的渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化：根據(jù)QuestMobile針對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的一份報告，PC廣告的占比持續(xù)收縮，特別是從2020年到2021年，占比從7.0%下降至5.2%，減少接近2%；移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的占比也有持續(xù)的微幅稀釋，從2019年到2021年，占比分別為89.8%、89.2%、89%；OTT及智能硬件廣告占比存在明顯的持續(xù)攀升勢頭，2019年至2021年，占比分別為1.9%、3.8%、5.8%，從后續(xù)預(yù)測來看，攀升還在持續(xù)。

這種狀況并不難理解，畢竟，PC與智能手機都已經(jīng)處在發(fā)展的平臺期，OTT及智能硬件則方興未艾，在兩個維度上都將繼續(xù)釋放潛力：

其一，終端本身在品類和數(shù)量上都在持續(xù)擴張，OTT及智能硬件領(lǐng)域不僅持續(xù)衍生大量新的產(chǎn)品類型，傳統(tǒng)的家電甚至是家居、家裝產(chǎn)品的智能化與網(wǎng)聯(lián)化，也是其中的一部分，“萬物互聯(lián)”這個說法足以呈現(xiàn)其未來想象空間。

其二，在終端產(chǎn)品本身之外，OTT及智能硬件還將關(guān)聯(lián)日益豐富的內(nèi)容、應(yīng)用及服務(wù)，這些“軟”資源涉及日常生活的方方面面，深入生活的各個細節(jié)。

在IDC的預(yù)測中，中國物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模有望在2025年超3000億美元，結(jié)合終端、應(yīng)用及服務(wù)，數(shù)字營銷的OTT及智能硬件部分，帶來的“流量成長”應(yīng)該是顯性的。

同時，近兩年，“居家”成為了生活的微常態(tài)，家庭場景價值的凸顯，也表征著OTT及智能硬件的重要意義。

以作為OTT行業(yè)代表品牌的酷開科技為例：截至2022年3月31日，酷開系統(tǒng)在中國市場累計覆蓋智能終端逾1.28億臺，這些設(shè)備還有兩個特征，其一是存在于不同的空間場景，其二是設(shè)備的“家庭”屬性，代表其面對的受眾與PC和智能手機不同，不是單獨個體。同時，與眾多非酷開品牌終端廠商、廣電運營商等建立合作，還代表著其終端類型拓展、規(guī)模繼續(xù)擴大的可能，這讓受眾的拓展工程具備了很好的可持續(xù)性。另外，從酷開科技的發(fā)展情況看，其對OTT的理解并不局限于大屏設(shè)備，這就讓后續(xù)發(fā)展更具想象空間。

再看方式，營銷通路從流量生成的角度解決“流量紅利”消退的問題，但這還不夠，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷中常見的粗放式、廣撒網(wǎng)的操作，其實也需要優(yōu)化。

比如，根據(jù)《中國全域廣告異常流量白皮書》，2021年，移動端社交平臺無效流量為58.6%,有14.5%的增加，社交平臺KOL無效粉絲占比為56.9%，這其實會影響商家與目標客群鏈接的效率。

《釘科技》注意到，營銷方式的優(yōu)化有兩個方面，一是在內(nèi)容上，二是在手段上。

內(nèi)容而言，在現(xiàn)階段，商家或更需關(guān)注品牌廣告的意義，畢竟，單純的效果廣告大多是碎片化、階段性的，品牌廣告更適合用戶心智的站位，但在此前，特別是伴隨大促節(jié)點的展開，高頻次的效果廣告更受重視，品牌廣告的作用一定程度上是被忽視的。

好在，在尋求流量作用持久性的過程中，廣告主已經(jīng)開始意識到品牌廣告在現(xiàn)階段的意義。據(jù)了解，在《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，有88%的廣告主選擇品牌目標作為“投放廣告希望達到的目的”。

OTT及智能硬件在品牌廣告上有比較天然的適應(yīng)性，特別是在大屏終端上，廣告的呈現(xiàn)效果更有保障，給了廣告內(nèi)容及形式可靠的創(chuàng)新空間。

手段而言，主要是將廣泛觸達與精準觸達相結(jié)合。在廣泛觸達上，一方面，OTT及智能硬件對生活場景和生活細節(jié)的覆蓋會日益廣泛，另一方面，在家庭場景下，OTT及智能硬件廣告可以同時覆蓋更多個體。

【資料圖】

受前期“流量困境”影響，數(shù)字營銷愈發(fā)突出對“效率”的追求，廣泛覆蓋確保效率的同時，精準定位，能更好地節(jié)省資源及時間成本，同時確保效果。

作為行業(yè)代表，酷開科技大屏OTT營銷，依托兩大系統(tǒng)支撐，源生DMP數(shù)據(jù)管理平臺和CDP用戶數(shù)據(jù)平臺，整合用戶所處的場景化、時段、熱衷內(nèi)容等等特征要素，再結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)綜合剖析，就能更好地形成立體且動態(tài)的用戶畫像，幫助廣告主更好地確定或者調(diào)整營銷對象、內(nèi)容、策略等等。

另外，酷開科技通過與多家內(nèi)容合作商達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，整合了愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV、搜狐視頻、PPTV、CIBN、4K花園、嗶哩嗶哩等平臺內(nèi)容，布局影視、音樂、體育、游戲、教育等多個內(nèi)容領(lǐng)域，構(gòu)建了完整的內(nèi)容矩陣，有助于順利對接用戶、內(nèi)容服務(wù)與營銷信息，使數(shù)字營銷活動能夠更自然地、不帶“侵略性”地完成，進一步確保效果。

回看“大零售”，無論是“618”這樣的典型節(jié)點，還是不斷分攤消費熱情的生活日常，都突出了變化的兩個關(guān)鍵詞，一是“效率”，二是“效果”，OTT及智能硬件廣告，則在通過廣泛觸達與精準對接，實現(xiàn)商家品牌與消費者的更親密接觸，確保效率與效果的達成，數(shù)字營銷會進入新的發(fā)展階段與高光時刻，酷開科技這樣的OTT與智能硬件平臺則有望在這個過程中走向產(chǎn)業(yè)的浪潮之巔。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：釘科技”）

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