精彩看點：喜馬拉雅：重用戶規模的燒錢故事

(資料圖片)

有人沉溺短視頻，有人看劇要倍速，有人萬字故事讀不完……

一位深感于此的網友覺得，自己正在陷入信息過載：“稍微長一點的文字和視頻都沒辦法看下去，看電視劇綜藝我都要4倍速。”

信息過載的時代，精力分散、耐心缺失是當代人的常態，如此背景下，短視頻的蓬勃發展證明碎片化時間能帶來好生意，與之相應，音頻產業的興起同樣源于這一因素。

從車載收聽時代到互聯網在線時代，音頻的載體發生了變化，智能手機將音頻伴隨性、碎片化的特點無限放大，外出通勤、洗澡洗漱、午休睡前等碎片化時間都是用戶打開音頻APP的高頻時段。

不再拘泥于收音機后，越來越多玩家涌入音頻賽道，喜馬拉雅與荔枝FM、蜻蜓FM形成了三足鼎立的局面，然而坐擁百億市場規模的頭部玩家們，看似風光無限，實則也有難念的經。

接下來，《一點財經》將推出系列文章，講述在線音頻“三巨頭”如何在市場里刨金的故事。

本篇為該系列報道第二篇《喜馬拉雅：重用戶規模的燒錢故事》。

? 第一篇|蜻蜓FM：路沒好人已老的悲情故事

兜兜轉轉，三次沖擊上市的喜馬拉雅依然沒有圓夢。6月24日，喜馬拉雅暫停在香港上市的消息不脛而走，有媒體稱原因是缺乏投資者支持。

在這個規模為王的時代，喜馬拉雅憑借著過半的市占率穩坐行業頭部交椅，可它始終未能向世人證明自己商業模式的優勢，在都不賺錢的大環境下，投資者們能把處于虧損階段的荔枝FM推入資本市場，為什么喜馬拉雅不行？

翻閱喜馬拉雅招股書，近三年，喜馬拉雅的營收持續向上，分別為26.9億元、40.8億元、58.6億元，三年時間收入翻了一倍。但成倍增長的收入并沒有帶給投資者安全感，甚至隨著營收增長，喜馬拉雅虧損由19.25億元擴大至51.06億元，可以說賺得越多，虧得越多。

在同行年均虧損幾個億的情況下，喜馬拉雅的51.06億略顯夸張，背后兩項日漸走高的成本是“元兇”。

作為圈內的“卷王”，喜馬拉雅深知內容質量對平臺的重要性，故而大把砸錢也在所不惜。數據顯示，在喜馬拉雅的主要支出用在營業成本上，其中7成以上花在內容上，10.64億元、15.49億元、19.31億元，連續三年越燒越多。

以更有競爭力的內容價格吸引用戶入駐或付費，喜馬拉雅獲得了更豐富的內容，也因此成為用戶偏好最高的在線音頻平臺，用戶規模位居行業前列，這正是喜馬拉雅夢寐以求的。

按照平常思路，逐年增長的用戶本應攤薄喜馬拉雅的成本，進而盈利，但野心勃勃的喜馬拉雅在品牌推廣上的燒錢速度遠超用戶增長。

據招股書，喜馬拉雅的營銷費用由2019年的12.19億增長至2021年的26.3億，占營收的一半，也就是說，每2元的收入中，有近1元用于營銷。

如今，在內容成本和營銷渠道上舍得燒錢的喜馬拉雅確實換來了市場，最直接的表現是內容付費用戶在增加，2021年，喜馬拉雅月活躍付費會員數量為1440萬，同比增長52%。

不過，在喜馬拉雅籌謀之外的是，付費用戶的變現能力在降低，每月付費金額由2019年的11.6元下降為2021年的11.2元，客單價不增反降，甚至其賴以盈利的訂閱業務已低于平均變現水平。

灼識咨詢指出，2021年在線音頻行業訂閱的移動端與平均每個付費用戶收入為22.50元，約是喜馬拉雅的一倍。

卷贏了規模，卻沒卷出利潤，無奈的喜馬拉雅只得與其他同業者一同尋覓更多變現的可能性，比如聯姻視頻平臺推出有聲短劇。坐上了第一梯隊的交椅，喜馬拉雅的盈利之路卻依然漫漫，在用戶體量上卷出成果后，盈利，成了喜馬拉雅的當務之急。

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